品牌年貨受青睞
在馬芳娟長(zhǎng)長(zhǎng)的購(gòu)物清單上，她這樣搭配了自己的年貨“套餐”：送親朋——保暖內(nèi)衣、簡(jiǎn)易按摩器、羊絨圍巾、3G手機(jī)、護(hù)膚品、圖書(shū)、玩具“流氓兔”、雜糧干果套裝；送老公——羊毛衫、腰帶、皮包；送孩子——護(hù)理用品、玉墜；送自己——王菲穿過(guò)的同款羽絨服、高筒靴；食品——煙酒糖茶一宗，地方名吃和海鮮食品多宗。
不過(guò)，年貨的選購(gòu)過(guò)程遠(yuǎn)非清單羅列的那么輕松。面對(duì)琳瑯滿目的商品，“同類商品那么多，最終做出選擇并不容易。”馬芳娟說(shuō)，“而最擔(dān)心的就是年貨出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，大過(guò)年的太鬧心。”
持類似心理的消費(fèi)者不在少數(shù)。有網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示，當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)年貨的敏感度排在前三位的分別是，產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格、售后服務(wù)。“近年來(lái)一系列質(zhì)量安全事件的洗禮，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量越來(lái)越看重，消費(fèi)心理也趨于理性與成熟。”中消協(xié)的一位負(fù)責(zé)人對(duì)此向記者解讀。
幾年的年貨置辦歷練，馬芳娟的選擇已經(jīng)開(kāi)始“穩(wěn)準(zhǔn)狠”。“我的訣竅是，盡量選擇品牌產(chǎn)品，因?yàn)槠放凭鸵馕吨|(zhì)量相對(duì)有保障，相對(duì)來(lái)說(shuō)，鬧心的幾率會(huì)低很多。”
對(duì)消費(fèi)者的傾向性選擇，市場(chǎng)的反應(yīng)最敏銳。記者了解到，“上海年貨批發(fā)”、“北京年貨大集”、“廣州年貨市場(chǎng)”、“昆明新春歡樂(lè)購(gòu)物節(jié)”等年貨促銷展會(huì)，今年都對(duì)參展商家的實(shí)力、品牌知名度、參展質(zhì)量、檔次和文化品位等提出了更高的要求。“知名品牌越多意味著展銷的檔次越高，對(duì)消費(fèi)者也就越有吸引力。”昆明新春歡樂(lè)購(gòu)物節(jié)組委會(huì)的一負(fù)責(zé)人表示。
多重因素開(kāi)啟年貨的品牌新時(shí)代
品牌年貨的走俏帶來(lái)的是年貨產(chǎn)品的融合度不斷加強(qiáng)。記者走訪北京年貨大集發(fā)現(xiàn)，年貨的地理因素正空前淡化，年貨正在無(wú)疆界化。最富代表性的是年貨大集上豐富的食品類商品，如四川的臘肉、臘兔、樟茶鴨；哈爾濱的紅腸；山西平遙的真空包裝牛肉；大連的海參、鮑魚(yú)片；東北的大榛子、藍(lán)莓、野生蜂蜜；云南的野生菌、松茸；新疆和田的大棗、葡萄干；福建的香菇、竹筍、桂圓；嘉興的五芳齋粽子；山東龍口的粉絲……各類糖酒茗茶、風(fēng)味食品、休閑食品應(yīng)有盡有。這些食品或打“綠色食品”牌，或打“地方特產(chǎn)”牌，品牌特征明顯。
“年貨展銷的優(yōu)勢(shì)是廠家直銷，消費(fèi)者可以一站式買(mǎi)到物美價(jià)廉的商品，而對(duì)我們企業(yè)來(lái)說(shuō)，銷售數(shù)字固然重要，但我們更看重的是展示我們的品牌。”首都體育館年貨大集上，一位廠家代表告訴記者，“確切地說(shuō)，年貨賣的是一種消費(fèi)體驗(yàn)，是培養(yǎng)潛在的忠誠(chéng)顧客。”
而經(jīng)銷商們對(duì)品牌年貨的理解更為實(shí)際和直接。北京五棵松的副食品經(jīng)銷商王傳華就對(duì)記者表示，“年貨是什么？對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)，應(yīng)該是最好的東西，最有特色的東西，最值得擁有的東西，同時(shí)還應(yīng)該是質(zhì)量非常有保證的東西。咱們老百姓怎么知道質(zhì)量是不是有保證？最保險(xiǎn)的辦法也是最簡(jiǎn)單的辦法，就是選擇牌子貨。”
據(jù)王傳華估計(jì)，現(xiàn)在但凡有點(diǎn)實(shí)力的年貨經(jīng)銷商，手中的品牌年貨比例大約能占半數(shù)，他自己則高達(dá)七成。“絕大部分是自主品牌，地方名牌特別多，盡管我們這里也有進(jìn)口品牌，但超過(guò)九成是‘中國(guó)制造’，畢竟外國(guó)人沒(méi)有過(guò)年的概念。年貨基本是自產(chǎn)自銷。”王傳華說(shuō)，“另外，人們購(gòu)買(mǎi)年貨不單是自己消費(fèi)，很多人是為了送禮，送禮總不能送雜牌子吧？這是中國(guó)國(guó)情，也是品牌年貨需求的重要支撐。”
在很多市場(chǎng)觀察者看來(lái)，年貨大集、年貨購(gòu)物節(jié)等年貨展銷，區(qū)域針對(duì)性極強(qiáng)，是一種高度精準(zhǔn)的推廣渠道，比廣告都具優(yōu)越性。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，最致命的誘惑其實(shí)是，展銷的推廣費(fèi)用會(huì)和因?yàn)闇p少中間環(huán)節(jié)節(jié)省的花費(fèi)抵消，相當(dāng)于沒(méi)有增加投資，也不會(huì)影響原有的價(jià)格體系。這對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，肯定是雙贏的結(jié)果。
有專家分析，年貨可謂典型的“內(nèi)需型”市場(chǎng)，在國(guó)家倡導(dǎo)拉動(dòng)內(nèi)需的時(shí)代背景下，年貨市場(chǎng)品牌化特征逐步強(qiáng)化是一個(gè)必然趨勢(shì)。“制造型企業(yè)的根本目的，就是用更低的成本、更高的質(zhì)量、更便利的方式滿足消費(fèi)者不斷變化的需求。” 知名品牌專家曾朝暉分析，“人們消費(fèi)水平的提高、年貨地理因素的淡化、多種銷售渠道的融合等，多重因素開(kāi)啟了年貨的品牌新時(shí)代。”