本報記者 龔瑜
以往，中國女性更習(xí)慣在實(shí)體店里購物。現(xiàn)如今，有44%的一二線市場女性和23%的縱深市場女性(地級市、縣級市、縣)在網(wǎng)上購物。在過去一年，縱深市場的女性人均年網(wǎng)購花費(fèi)為1757元，僅比一二線市場少339元，尚揚(yáng)媒介(MEC)近日發(fā)布《從動腳到動手——縱深城市女性網(wǎng)購行為解碼》報告分析指出。
在中國，女性能頂半邊天，不僅因為女性占了總?cè)丝诒壤囊话耄且驗樵S多女性掌管著大部分的家庭可支配收入，每天有無數(shù)女性在為她們自己和家人作出購買決定。
尚揚(yáng)媒介女性網(wǎng)購行為分析的調(diào)研數(shù)據(jù)覆蓋583個縱深市場，且擁有超過3800個女性樣本。
從線上到線下整合模式
據(jù)報告，2011年，縱深市場女性網(wǎng)購的增長速度雖然沒有一二線市場的高，但其網(wǎng)購滲透率從2007年的13%上漲到23%。超過一半的縱深市場女性(56%)認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)是她們的信息來源，可以從中獲取關(guān)于品牌和產(chǎn)品的信息。相比之下，縱深市場的女性更為傳統(tǒng)，有62%的女性認(rèn)為尊重傳統(tǒng)觀念和習(xí)俗是重要的，但同時她們在沖動消費(fèi)(39%)和追趕時尚潮流(52%)方面比一二線市場更甚�；谶@些傾向，她們2011年購買進(jìn)口品牌的意愿和對知名品牌的信任相比于2009年分別增長了120%和62%。相對于一二線市場女性網(wǎng)購者比較寬的年齡層(20歲~39歲)，縱深市場女性網(wǎng)購者則更加年輕，主要集中在20歲~29歲。并且，她們網(wǎng)購消費(fèi)力的增長速度遠(yuǎn)高于一二線市場(相對于2009年增長146%，一二線是45%)。與此同時，縱深市場女性的年平均網(wǎng)購支出占家庭年收入的比例也要高于一二線市場(縱深市場為2.3%，一二線市場為1.8%)。電子商務(wù)在縱深市場不僅發(fā)展迅速，更有著巨大潛力。而在縱深市場女性網(wǎng)購品類中，最受青睞的是服裝、鞋、包，護(hù)膚品、化妝品、香水和家居日用品三大類商品。
以護(hù)膚品及化妝品為例，縱深市場女性網(wǎng)購者對這兩大品類的使用超出一般女性的使用情況(對護(hù)膚品和化妝品的使用分別高出13%和25%)，幾乎與一二線市場相當(dāng)。尤其是化妝品種類上，縱深市場所有女性中僅有不到三成的消費(fèi)者使用化妝品，而在女性網(wǎng)購人群中，這一比例高達(dá)52%，僅比一二線城市低2%。
具體到品牌，縱深市場女性網(wǎng)購者比一般女性對品牌的認(rèn)知度更高，而認(rèn)知度最高的前五個品牌與它們在一二線市場的排名非常接近，對這些品牌來說全國的知名度已經(jīng)有相當(dāng)?shù)幕A(chǔ)，如果再配備一個完善的網(wǎng)購渠道，就能大大地提高品牌的競爭力。
報告認(rèn)為，網(wǎng)購作為一個渠道，為市場營銷者提供了巨大的商機(jī)，所帶來的啟示也是多方面的：
消費(fèi)者對線下和線上渠道的使用是綜合了當(dāng)?shù)赜袥]有實(shí)體店、即時需求、購物單大小，以及時間和地理上是否足夠方便快捷來考慮的。
從電子商務(wù)到社交商務(wù)
由于大品牌和國際品牌的鋪貨能力有限，一般只能在大城市覓到蹤影。不過，電子商務(wù)為市場營銷者突破了地域的局限，滿足了全國各地消費(fèi)者的購物需求。在中國，近90%的寬帶接入率為電子商務(wù)的興起提供了堅實(shí)的基礎(chǔ)。瑞士信貸銀行預(yù)期，到2015年中國電子商務(wù)的交易總額將達(dá)27030億元人民幣，占零售總額的6.7%。
社交商務(wù)是指使用社交策略來預(yù)測、定制以及改進(jìn)購物體驗的一種模式。在中國，消費(fèi)者的購買過程穿插著許多社交元素。他們對產(chǎn)品的信心來自于朋友的提議或認(rèn)同，他們對產(chǎn)品的洞察或了解也來自于他們的社交圈�？v深市場女性網(wǎng)購者比一般女性更喜歡寫與看微博和搜索信息。隨著這一趨勢的發(fā)展，產(chǎn)品的營銷組合將由消費(fèi)者推動。這就要求市場營銷者需要用新的方法來感知甚至塑造消費(fèi)者的需求。在這樣的過程中，品牌需要成為消費(fèi)者的朋友和導(dǎo)師，與他們建立情感紐帶，并且還應(yīng)該主動與消費(fèi)者交流對話，在社交空間內(nèi)為他們提供談資。
信任度是品牌與消費(fèi)者建立線上長期關(guān)系的核心。因為消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)售賣的產(chǎn)品真假總是存在不同程度的擔(dān)憂，而這種信任危機(jī)在中國市場尤為突出。因此，朋友口碑和網(wǎng)上粉絲社區(qū)的評論推薦應(yīng)運(yùn)而生，他們的出現(xiàn)對消費(fèi)者的疑慮起到一定的緩解作用。然而，消費(fèi)者對于網(wǎng)購信任度的考慮是多方面的，如產(chǎn)品質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)安全、訂單效率、退貨政策以及服務(wù)保障等。電子商務(wù)的成功與否，關(guān)鍵在于認(rèn)真檢測每一個購物環(huán)節(jié)中可能影響信任度的潛在問題，并妥善解決。
尚揚(yáng)媒介中國區(qū)研究總監(jiān)盧瑋瑜表示：“大量的女性消費(fèi)者和她們對家庭收入的支配權(quán)，使她們對品牌的成功與否有很大的影響。隨著縱深市場女性網(wǎng)購者數(shù)量的增加，市場營銷者如沒能制定出有針對性的電子商務(wù)策略，就會錯失良機(jī)。”
