商業(yè)部叫停國字頭商標(biāo)審批
一直以“國酒”自居的茅臺(tái)，竟然并未擁有“國酒茅臺(tái)”有效商標(biāo)的合法身份。日前，國家工商總局商標(biāo)局出臺(tái)新規(guī)定，明確叫停國字頭商標(biāo)審批，指其涉嫌夸大宣傳。目前各種“國家名酒”、“國家級(jí)優(yōu)質(zhì)酒”、“國宴用酒”等產(chǎn)品均以“國酒”吆喝的行為或?qū)⒌玫蕉糁啤?/p>
“國酒茅臺(tái)”商標(biāo)無效
向來自詡“國酒”的貴州茅臺(tái)正在遭受多家媒體關(guān)于這一稱謂“合法性”的強(qiáng)烈質(zhì)疑。
7月28日，國家工商總局商標(biāo)局出臺(tái)了最新規(guī)定，對(duì)“國+商標(biāo)指定商品名稱”作為商標(biāo)申請(qǐng)，或者商標(biāo)中含有“國+商標(biāo)指定商品名稱”的，以其“構(gòu)成夸大宣傳并帶有欺騙性”、“缺乏顯著特征”和“具有不良影響”為由，一律予以駁回。由此引發(fā)了上述“國酒茅臺(tái)”并未獲得“官方許可證”，茅臺(tái)未來還能否宣稱“國酒”的爭(zhēng)議。
記者昨天從國家工商行政管理總局商標(biāo)局的官方網(wǎng)站查詢結(jié)果看，雖然茅臺(tái)公司方面在2001年、2006年、2007年3次以5個(gè)注冊(cè)號(hào)碼申請(qǐng)“國酒茅臺(tái)”商標(biāo)，但現(xiàn)在這些申請(qǐng)的商標(biāo)均已無效。而商標(biāo)局的新規(guī)意味著，茅臺(tái)今后也不可能再成功申請(qǐng)注冊(cè)到“國酒茅臺(tái)”這個(gè)商標(biāo)。
對(duì)此，茅臺(tái)企劃部相關(guān)工作人員表示，此事不會(huì)對(duì)茅臺(tái)造成什么影響，不管怎么樣茅臺(tái)的國酒地位是不會(huì)被動(dòng)搖的。
但上海泛洋律師事務(wù)所合伙人律師劉春泉卻指出：“從法律上而言，官方?jīng)]有批準(zhǔn)其‘國酒茅臺(tái)’的商標(biāo)，茅臺(tái)并不擁有‘國酒’這一稱號(hào)的獨(dú)一性。”
據(jù)悉，香港獨(dú)立財(cái)經(jīng)評(píng)論人士潘大曾撰文稱：“茅臺(tái)的概念不是獨(dú)一無二的，茅臺(tái)也不是‘國酒’。”
而據(jù)一位接近茅臺(tái)的知情人透露，茅臺(tái)自稱“國酒”就像它為巴拿馬金獎(jiǎng)?wù)f的那個(gè)故事一樣，說是早年有位前國家領(lǐng)導(dǎo)口頭上提過一句“國酒茅臺(tái)”，但都是它自己說出來的，拿不出任何客觀證據(jù)來。
“國酒”普遍涉嫌夸大宣傳
四川著名白酒營銷專家鐵犁表示，茅臺(tái)宣傳“國酒”這個(gè)概念已經(jīng)多年，早就有“國酒茅臺(tái)，喝出健康來”這樣的廣告語，已經(jīng)深入人心，所以即使拿不到注冊(cè)商標(biāo)，也不會(huì)有明顯的市場(chǎng)影響。
那么，茅臺(tái)為什么從2001年起還要不斷提出“國酒”的商標(biāo)申請(qǐng)呢？上述知情人士告訴記者：“是因?yàn)槊┡_(tái)想清除其他競(jìng)爭(zhēng)者，大約由2000年開始，市場(chǎng)上出現(xiàn)了同樣宣傳‘國酒’的其他產(chǎn)品，并且還有逐漸增多的趨勢(shì)�！�
記者發(fā)現(xiàn)，近年來，一直對(duì)茅臺(tái)緊咬不放的五糧液也開展了圍繞“國酒”的文化營銷。同為川酒金花的沱牌曲酒也在宣傳資料中稱自己“是四川省射洪縣沱牌曲酒廠的優(yōu)秀產(chǎn)品，是與茅臺(tái)、五糧液一樣馳名的國酒品牌”。在白酒之外，葡萄酒行業(yè)也不乏國酒的身影，長城、張?jiān)纱簖堫^也都以“國酒”自居。
鐵犁介紹，“國酒”這個(gè)名看起來很大氣，讓消費(fèi)者直觀地覺得是代表國家的好酒，甚至?xí)斫鉃槿袊詈玫木�。但同是一頂“國酒”帽子，底下的產(chǎn)品卻是出自不同的“門派”�！皣啤背蔀椤皣颐啤�(國家評(píng)酒會(huì)上評(píng)出的名酒)、“國家級(jí)優(yōu)質(zhì)酒”、“國宴用酒”、“中國馳名酒”等等的共同的簡(jiǎn)稱，最后就變成誰都可以叫“國酒”了。這確實(shí)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了一些誤導(dǎo)作用。
記者了解后得知，上述在宣傳中打著“國酒”旗號(hào)的品牌居然沒有任何一家擁有合法的“國酒商標(biāo)”。其中，沱牌是“國家名酒”，長城和張?jiān)t是“國宴用酒”。
酒業(yè)“文化造假”成風(fēng)
鐵犁表示，企業(yè)應(yīng)當(dāng)講究誠信，實(shí)事求是，不能一窩風(fēng)都叫“國酒”，讓消費(fèi)者犯暈，最終會(huì)壞了這個(gè)好名號(hào)。
事實(shí)上，商標(biāo)局在新規(guī)定中已經(jīng)明確指出了“國字頭”商標(biāo)的問題：“構(gòu)成夸大宣傳并帶有欺騙性”、“缺乏顯著特征”和“具有不良影響”。
資深營銷策劃人、贏道顧問快消品營銷中心高級(jí)顧問穆峰認(rèn)為，之前的“三鹿事件”，再到“國家免檢產(chǎn)品”停用，以及規(guī)范“中國名牌”等，可以看出來，政府是沒法給企業(yè)擔(dān)保的，用公權(quán)力為企業(yè)行為做擔(dān)保，也有失社會(huì)公平。加強(qiáng)“國字頭”商標(biāo)的審批，是政府規(guī)范企業(yè)管理的正確選擇。
“在中國酒業(yè)，‘文化造假’已經(jīng)是一種企業(yè)慣用的營銷方式。‘吹�！F(xiàn)象廣泛存在于企業(yè)歷史、產(chǎn)品典故、獲獎(jiǎng)情況中。我只能建議消費(fèi)者，別管廣告怎么說，只管酒好不好喝，這才是根本。”鐵犁說。
南方日?qǐng)?bào)記者周照