挖掘“粉絲文化”內(nèi)涵 推動(dòng)追星消費(fèi)健康發(fā)展
2024-10-30 點(diǎn)擊：次
大學(xué)生粉絲文化應(yīng)彰顯正能量的社交和文化交流的生活方式，不應(yīng)體現(xiàn)出功利化的價(jià)值導(dǎo)向。大學(xué)生追星消費(fèi)須基于理性判斷，明星在直播帶貨中應(yīng)遵循法律指導(dǎo)，并承擔(dān)法律責(zé)任，確保其帶貨的商品或服務(wù)的信息透明、真實(shí)。健康的粉絲文化能夠?qū)崿F(xiàn)所有參與者的共同價(jià)值，因此，需要明星與大學(xué)生粉絲的共同努力。
“粉絲文化”帶動(dòng)情感消費(fèi)
伴隨我國居民收入水平的提高，大學(xué)生的消費(fèi)規(guī)模日漸擴(kuò)大。豐富且不斷創(chuàng)新的消費(fèi)場景和娛樂方式使得大學(xué)生的消費(fèi)觀念呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展態(tài)勢。據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)，“追星”消費(fèi)在大學(xué)生群體的各項(xiàng)興趣愛好消費(fèi)中占比22.6%，占據(jù)較大比例。Talking date數(shù)據(jù)顯示，全部追星人群中女性占比為93.1%。
究其原因，一方面，高校女生的價(jià)值判斷往往不受世俗功利性的拘束，其對(duì)非功利性的審美與精神追求，普遍比男生更強(qiáng)烈。另一方面，剛剛走出青春期的在校大學(xué)生普遍缺乏合理消費(fèi)觀念，面對(duì)大數(shù)據(jù)模型的精準(zhǔn)掃描和推送，因辨別能力有限，容易陷入資本制造的消費(fèi)主義陷阱。因此，學(xué)生群體中，高校女生作為追星消費(fèi)的“主力軍”，極易受到資本所裹挾的“粉絲文化”的影響。
而“文化”一詞具有諸多含義，對(duì)于粉絲文化（Fan Culture），更強(qiáng)調(diào)的則是文化對(duì)粉絲生活方式的影響，是粉絲圍繞某個(gè)或某些特定興趣、活動(dòng)、人物、團(tuán)體或品牌而形成的社群文化，體現(xiàn)為粉絲對(duì)喜愛對(duì)象的追隨、支持、討論以及消費(fèi)等行為。其中，情感消費(fèi)在粉絲文化中扮演了重要的角色。高校學(xué)生的追星消費(fèi)不只是基于物質(zhì)生活的實(shí)際需要，更是基于購買與偶像相關(guān)的商品或服務(wù)所產(chǎn)生的情緒價(jià)值、身份認(rèn)同和個(gè)人表達(dá)的需要。
大學(xué)生粉絲文化的形成與情感消費(fèi)密切相關(guān)。情感消費(fèi)存在正負(fù)兩方面影響。一方面，情感消費(fèi)是“粉絲經(jīng)濟(jì)”的重要驅(qū)動(dòng)力，大學(xué)生粉絲愿意為與偶像相關(guān)的產(chǎn)品和體驗(yàn)支付溢價(jià)，包括音樂、電影、紀(jì)念品、周邊商品、會(huì)員服務(wù)等。既滿足了大學(xué)生粉絲自身的精神需求，也促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。另一方面，情感消費(fèi)可能導(dǎo)致大學(xué)生粉絲非理性消費(fèi)，特別是當(dāng)粉絲面臨“證明忠誠”的壓力或不良誘導(dǎo)時(shí)，可能造成過度消費(fèi)、負(fù)債等不良現(xiàn)象。使原本積極、健康的粉絲文化朝著畸形樣態(tài)發(fā)展。
正是由于品牌方和經(jīng)營者了解到情感消費(fèi)在大學(xué)生粉絲文化中的重要性，更加重視建立與大學(xué)生粉絲的情感媒介，通過各種營銷策略、數(shù)據(jù)推送和粉絲活動(dòng)來誘導(dǎo)粉絲的情感需求，充分利用消費(fèi)者剩余，從而增強(qiáng)粉絲的忠誠度，產(chǎn)生了功利化的價(jià)值導(dǎo)向，許多大學(xué)生因而成為“韭菜”。與大學(xué)生原本為了追求非功利性的追星消費(fèi)產(chǎn)生強(qiáng)烈反差，進(jìn)而可能形成畸形樣態(tài)的大學(xué)生粉絲文化。
直播帶貨場景下明星效應(yīng)凸顯
在明星直播帶貨、直播打賞之類的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)場景中，大學(xué)生粉絲的消費(fèi)行為將直接反映出其追星消費(fèi)觀。除常駐主播外，知名藝人、娛樂明星、網(wǎng)絡(luò)紅人等臨時(shí)性的名人主播也時(shí)常參與網(wǎng)絡(luò)直播。經(jīng)營者善于利用消費(fèi)者信息不對(duì)稱，以名人效應(yīng)誘導(dǎo)大學(xué)生粉絲這一消費(fèi)群體購買其商品或服務(wù)，做出非理性消費(fèi)行為。因此，有明星參與的直播場景，是極易導(dǎo)致粉絲文化畸形樣態(tài)發(fā)展的情形之一。
與傳統(tǒng)貨物買賣不同，由于直播中消費(fèi)者無法清晰、切實(shí)地了解商品或服務(wù)，只能借主播之口了解產(chǎn)品的相關(guān)信息，網(wǎng)絡(luò)直播場景下的交易更易加重消費(fèi)者與經(jīng)營者間的信息不對(duì)稱。
另外，大學(xué)生粉絲為滿足自身情感消費(fèi)的需求，對(duì)直播中明星的過度信任也加劇了二者間的信息不對(duì)稱。在追星消費(fèi)中，將可能侵害消費(fèi)者的知情權(quán)、自主選擇權(quán)以及公平交易權(quán)等權(quán)利。同時(shí)，有明星助陣的直播經(jīng)營者的不良行為也存在損害市場運(yùn)行秩序的可能，存在違反《中華人民共和國廣告法》等法律的情形。
在有明星參與的直播活動(dòng)中，基于大學(xué)生粉絲對(duì)其偶像的崇拜和追崇，明星的個(gè)人影響力將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過商品本身。換言之，大學(xué)生粉絲作為一類特殊的消費(fèi)群體，其購買商品主要的考量因素不再是商品質(zhì)量，而是明星的人格影響力，表現(xiàn)為粉絲對(duì)其偶像的信賴?yán)妗?/p>
實(shí)踐中，直播經(jīng)營者利用明星個(gè)人影響力促成更高的銷售量，更導(dǎo)致了直播經(jīng)營者與粉絲消費(fèi)者之間形式上的不公平。例如某明星直播間曾因一款羽絨服的價(jià)格存在明顯問題而引發(fā)爭議。該款羽絨服在該明星的直播間中標(biāo)價(jià)為449元，而在其他購物平臺(tái)上的售價(jià)則為228元，對(duì)于同樣的羽絨服，差價(jià)高達(dá)221元。顯然侵害了消費(fèi)者的公平交易權(quán)。
根據(jù)《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第十條的規(guī)定，消費(fèi)者在購買商品時(shí)，應(yīng)當(dāng)享有公平、公正的價(jià)格。法律正是基于私法上交易主體平等，意思自治的理念，要求首先滿足形式公平。同時(shí)，為追求社會(huì)利益最大化原則，法律也同樣注重實(shí)質(zhì)公平，重視傾斜保護(hù)弱者的理念，以求平衡消費(fèi)者在交易中的劣勢地位。
然而，與法律所追求的應(yīng)然狀態(tài)不同，現(xiàn)實(shí)中的直播營銷環(huán)境下，經(jīng)營者可以自主定價(jià)，對(duì)于經(jīng)營者所給出的超過正常水平的過高價(jià)格，處于弱勢地位的大學(xué)生粉絲這一消費(fèi)群體通常只能被動(dòng)接受。因而，大學(xué)生粉絲作為消費(fèi)者并不享有實(shí)質(zhì)意義上的公平交易權(quán)，有違法律所追求的市場交易中的公平理念。
理性追星 明確明星帶貨的法律責(zé)任
直播過程中，虛假宣傳、銷售偽劣商品等亂象也偶有發(fā)生。對(duì)此，從廣告法視角出發(fā)，國家市場監(jiān)督管理總局于2023年發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》第十九條針對(duì)當(dāng)前直播帶貨行業(yè)的法律適用問題進(jìn)行了明確，其背后主要的邏輯仍然是《中華人民共和國廣告法》對(duì)于廣告及相關(guān)行為主體的規(guī)定，即只要直播帶貨行為構(gòu)成商業(yè)廣告，仍適用《中華人民共和國廣告法》。該條將直播帶貨中的角色分為商品銷售者或服務(wù)提供者、直播間運(yùn)營者和直播營銷人員三類，并分別承擔(dān)不同的責(zé)任與義務(wù)。
實(shí)踐中，明星通常以直播營銷人員的角色出現(xiàn)。從《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》第十九條第3、4款的規(guī)定看，明星主播既可能因接受委托設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告從而成為廣告經(jīng)營者或發(fā)布者，也可能因利用其名義、形象等對(duì)商品或者服務(wù)進(jìn)行推薦而構(gòu)成廣告代言人。根據(jù)《中華人民共和國廣告法》第五條第2款關(guān)于廣告代言人的定義，明星主播構(gòu)成廣告代言人需滿足兩個(gè)條件，一是，非廣告主，即非商品銷售者或服務(wù)提供者及其法定代表人、股東、內(nèi)部建立勞動(dòng)或勞務(wù)關(guān)系的自然人等；二是以自己的名義或者形象做推薦、證明，即主播以其獨(dú)立人格對(duì)商品或者服務(wù)作推薦、證明，借助自己的能力和影響力增強(qiáng)被推薦商品或者服務(wù)的可信度，以提升商品或服務(wù)的銷售目的。值得注意的是，根據(jù)市監(jiān)總局等多部門發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范明星廣告代言活動(dòng)的指導(dǎo)意見》規(guī)定，雖然明星在廣告中沒有標(biāo)明其真實(shí)身份，但對(duì)于相關(guān)受眾而言可以清晰辨別其真實(shí)身份，并依托對(duì)其的認(rèn)知度或信賴度購買其推薦、證明的商品或服務(wù)，也可能屬于以其自己的名義、形象做推薦、證明，從而構(gòu)成廣告代言人。明星代言虛假廣告應(yīng)當(dāng)根據(jù)《中華人民共和國廣告法》第五十六條的規(guī)定承擔(dān)相應(yīng)的民事責(zé)任，即如果關(guān)涉到消費(fèi)者生命健康的商品或服務(wù)的虛假廣告，造成了消費(fèi)者損害，廣告代言人應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任。
此外，明星在直播中構(gòu)成不當(dāng)代言將依法承擔(dān)行政責(zé)任。根據(jù)《中華人民共和國廣告法》第六十一條，在醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告中作推薦、證明的，或?yàn)槠湮词褂眠^的商品或者未接受過的服務(wù)作推薦、證明的，或明知或者應(yīng)知廣告虛假仍在廣告中對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明的，由市場監(jiān)督管理部門沒收違法所得，并處違法所得一倍以上二倍以下的罰款。同時(shí)，《中華人民共和國廣告法》第三十八條第3款規(guī)定了代言虛假廣告受到處罰后的三年“禁言期”，即明星在代言虛假廣告受到行政處罰后，未滿三年將不得代言任何產(chǎn)品。
以偶像明星為中心健康發(fā)展的大學(xué)生粉絲文化，是影響大學(xué)生粉絲做出理性消費(fèi)的重要因素。明星應(yīng)當(dāng)樹立正確的價(jià)值導(dǎo)向，發(fā)揮公眾人物的正向引導(dǎo)作用，直播帶貨中應(yīng)把關(guān)商品或服務(wù)質(zhì)量、價(jià)格等信息，拒絕對(duì)粉絲做非理性的誘導(dǎo)消費(fèi)的行為。同時(shí)，大學(xué)生粉絲在追星消費(fèi)中，應(yīng)回歸于對(duì)商品或服務(wù)本身的追求，避免做出超過其自身實(shí)際需求范圍的消費(fèi)。雖然消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法以保障實(shí)質(zhì)公平為目的，傾斜保護(hù)弱勢地位的消費(fèi)者，但粉絲應(yīng)當(dāng)充分認(rèn)識(shí)到，超出實(shí)際需求的非理性消費(fèi)者，并非所有商品的真實(shí)使用者，一旦發(fā)生商品質(zhì)量侵權(quán)事故，消費(fèi)者只有在實(shí)際使用的商品造成損害的情況下才能請(qǐng)求適用《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《中華人民共和國廣告法》主張損害賠償。大學(xué)生粉絲應(yīng)樹立正確的追星消費(fèi)觀，避免形成拜金主義和享樂主義。
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