——訪(fǎng)J.D.Power亞太公司研究服務(wù)總經(jīng)理梅松林博士
中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行雜志
文/高子新
豐田召回與新車(chē)質(zhì)量獎(jiǎng)
“召回”，2009年熱門(mén)詞，其中尤以豐田的召回引人注目。在中國(guó)市場(chǎng)，豐田召回涉及的車(chē)型是RAV-4。而在此之前發(fā)布的 J.D. Power的新車(chē)質(zhì)量研究當(dāng)中，豐田其他的車(chē)型榮獲三項(xiàng)細(xì)分市場(chǎng)的行業(yè)最好成績(jī)，它們分別是：入門(mén)中型車(chē)細(xì)分市場(chǎng)第一名豐田雅力士；中型車(chē)細(xì)分市場(chǎng)第一名豐田花冠；高端高檔中型車(chē)市場(chǎng)第一名豐田銳志。
J.D.Power亞太公司是一家專(zhuān)門(mén)從事顧客滿(mǎn)意度研究的咨詢(xún)服務(wù)公司。它在中國(guó)主要服務(wù)汽車(chē)行業(yè)，己經(jīng)有10年的歷史。其每年的研究報(bào)告己成為汽車(chē)企業(yè)及業(yè)內(nèi)人士公認(rèn)的行業(yè)標(biāo)桿。
為什么以質(zhì)量表現(xiàn)著稱(chēng)的豐田汽車(chē)，成為2009年召回事件的主角？豐田的召回對(duì)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)怎樣的啟示？我們帶著疑問(wèn)采訪(fǎng)了J.D.Power亞太公司研究總經(jīng)理梅松林博士。
中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行：近日看到貴公司2009年IQS（新車(chē)質(zhì)量研究）報(bào)告中說(shuō)豐田有三個(gè)車(chē)型榮獲新車(chē)質(zhì)量獎(jiǎng)，而它同時(shí)又是召回冠軍，這兩者之間有什么矛盾嗎？
梅松林：作為研究公司，我們喜歡用數(shù)據(jù)說(shuō)話(huà)。J.D.Power在汽車(chē)行業(yè)做了40多年質(zhì)量和用戶(hù)滿(mǎn)意度研究，在中國(guó)IQS產(chǎn)品，也就是新車(chē)質(zhì)量研究是從2000年開(kāi)始做的，到2009年共10年。在這10年中，我們研究對(duì)象包括行業(yè)所有品牌及車(chē)型，從歷史數(shù)據(jù)可以看出兩點(diǎn)：第一，豐田（包含一汽豐田，廣汽豐田）在所有被研究品牌中，一直排在前列；其次，好幾個(gè)車(chē)型細(xì)分市場(chǎng)排名也都是第一名，在幾個(gè)主流細(xì)分市場(chǎng)排名第一名，說(shuō)明它的總體質(zhì)量不錯(cuò)。但是，排在第一位并不代表沒(méi)問(wèn)題，任何車(chē)都有問(wèn)題。主要的召回問(wèn)題在研究數(shù)據(jù)中都顯現(xiàn)出來(lái)了。如剎車(chē)力不夠大，剎車(chē)軟化，腳墊移動(dòng)，車(chē)子跑偏等幾個(gè)問(wèn)題都己顯示出來(lái)了，而且?guī)啄甓歼@是樣。
中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行：您怎樣看待豐田的召回事件呢？
梅松林：我們先看看豐田的歷史，它是怎樣實(shí)現(xiàn)全球擴(kuò)張的。首先，在上世紀(jì)六七十年代豐田家族靠?jī)r(jià)格打天下，從本土走向全球；接下來(lái)20年中，豐田質(zhì)量提升非�？�，通過(guò)質(zhì)量贏(yíng)得口碑，滿(mǎn)意度大幅提升；從20世紀(jì)末到今天，豐田通過(guò)品牌競(jìng)爭(zhēng)，贏(yíng)得了全球市場(chǎng)，奪得銷(xiāo)量第一。價(jià)格、質(zhì)量、用戶(hù)滿(mǎn)意度、口碑，經(jīng)過(guò)這么長(zhǎng)時(shí)間發(fā)展終于形成有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。品牌如此好，還有質(zhì)量問(wèn)題，這不僅對(duì)豐田的影響非常大，對(duì)整個(gè)汽車(chē)行業(yè)影響也大。從這個(gè)事件中我們可以學(xué)到，做質(zhì)量如履薄冰，任何時(shí)候不能驕傲。無(wú)論做得多好，都應(yīng)以用戶(hù)為中心，時(shí)時(shí)刻刻傾聽(tīng)用戶(hù)的聲音。一旦出現(xiàn)問(wèn)題，就可能對(duì)品牌形成巨大的沖擊。
中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行：您認(rèn)為這件事后，豐田的質(zhì)量會(huì)有較大的改善嗎？
梅松林：我喜歡從整個(gè)市場(chǎng)來(lái)看問(wèn)題。豐田實(shí)際與其他國(guó)際品牌一樣，是一個(gè)全球化的品牌。當(dāng)世界汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)生了變化時(shí)，比如出現(xiàn)很多象中國(guó)這樣的新興市場(chǎng)，很多國(guó)際品牌都會(huì)抓住這個(gè)成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。因?yàn)槿蚧煽s減成本，同時(shí)也會(huì)增加風(fēng)險(xiǎn)。比如共享供應(yīng)商，如果某供應(yīng)商出現(xiàn)問(wèn)題，可能會(huì)牽扯很多企業(yè)，全球市場(chǎng)都是這樣。這時(shí)，就要看企業(yè)如何平衡兩個(gè)方面問(wèn)題，一是成本與質(zhì)量，二是周期與質(zhì)量。
中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行：在召回門(mén)影響下，豐田表示2009年預(yù)計(jì)銷(xiāo)售量還是80萬(wàn)。您認(rèn)為能實(shí)現(xiàn)嗎？召回是否會(huì)影響到今年的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)？
梅松林：有時(shí)候汽車(chē)市場(chǎng)很難預(yù)測(cè)。比如2008年很多業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)市場(chǎng)會(huì)很好，結(jié)果卻很糟糕，2009年正好相反。我的意見(jiàn)是如果豐田認(rèn)為這是一個(gè)問(wèn)題，就應(yīng)認(rèn)認(rèn)真真地把這個(gè)問(wèn)題解決好。防微杜漸，汲取教訓(xùn)，盡量避免這樣的事件再次發(fā)生�；貧w本源，從基礎(chǔ)抓起，質(zhì)量定位、研發(fā)、供貨商、制造、市場(chǎng)環(huán)節(jié)，及時(shí)傾聽(tīng)用戶(hù)的聲音。沒(méi)有任何一個(gè)廠(chǎng)家，可以保證任何一個(gè)產(chǎn)品是沒(méi)有問(wèn)題的、完美的，因?yàn)椴豢赡�。解決問(wèn)題的關(guān)鍵是及時(shí)傾聽(tīng)用戶(hù)聲音，及時(shí)跟蹤市場(chǎng)質(zhì)量狀況，及時(shí)了解用戶(hù)需求，這才是最重要的。
中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行：如果豐田車(chē)在研究數(shù)據(jù)中顯示是最好的，那么與它同級(jí)車(chē)型中，沒(méi)它反饋那么好的一些車(chē)型是否問(wèn)題更多？或者還未暴露出來(lái)？
梅松林：是否存在問(wèn)題，廠(chǎng)家應(yīng)及時(shí)定義問(wèn)題。怎樣定義？無(wú)論什么品牌，都應(yīng)放眼全球。首先要關(guān)注前10位，甚至20位的問(wèn)題。通過(guò)關(guān)注他們，判斷自己的品牌是否比競(jìng)品抱怨高？其次，要看這些問(wèn)題是否一直在持續(xù)，甚至惡化，如果這兩方面都有，就應(yīng)該小心處理。如果不能積極采取措施，時(shí)間越久，問(wèn)題越大，等到消費(fèi)者反饋強(qiáng)迫召回，那時(shí)損失已不可彌補(bǔ)。
其實(shí)幾乎所有品牌都有過(guò)召回。這次豐田車(chē)的召回問(wèn)題比較集中。比如質(zhì)量缺陷主要顯示在幾個(gè)問(wèn)題上，持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，有幾年的時(shí)間，所以問(wèn)題顯得很突出。
自主品牌不可掉以輕心
中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行：在貴公司2009年IQS報(bào)告中顯示國(guó)外品牌質(zhì)量滿(mǎn)意度都比較高，國(guó)內(nèi)發(fā)展較快，國(guó)內(nèi)是質(zhì)量或服務(wù)還達(dá)不到國(guó)際水平？
梅松林：是的。中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展時(shí)間短，用戶(hù)滿(mǎn)意度，新車(chē)質(zhì)量滿(mǎn)意度都提升非�？欤谂c國(guó)際品牌在縮小差距。但還是有差距，還應(yīng)不斷如努力。因?yàn)樽灾髌放圃谔嵘�，�?guó)際品牌也在提升，只有提升更快，才能縮小差距。要想做好這點(diǎn)就應(yīng)按價(jià)值鏈的規(guī)律做質(zhì)量。首先是質(zhì)量定位，找參照對(duì)象，解決誰(shuí)是你的質(zhì)量標(biāo)桿問(wèn)題。以前中國(guó)汽車(chē)靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，但隨著國(guó)際化的發(fā)展，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越難，只能靠產(chǎn)品品質(zhì)取勝，以品牌競(jìng)爭(zhēng)。這樣競(jìng)爭(zhēng)水平才能往上移。定位做好后，接下來(lái)是研發(fā)，也就是研發(fā)水平、制造水平都要提高。最后就是售后服務(wù)，學(xué)會(huì)與用戶(hù)溝通。溝通的好壞，直接影響用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的抱怨。另外，還有一個(gè)重要價(jià)值環(huán)節(jié)就是原材料的采購(gòu)，供應(yīng)商的配合。在國(guó)際化生產(chǎn)的背景下，這點(diǎn)不可忽略。定位、研發(fā)、制造、供應(yīng)商、市場(chǎng)用戶(hù)反饋都很重要。
中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行：與國(guó)際品牌相比，自主品牌雖然質(zhì)量不高，但召回鮮有發(fā)生，為什么？是不屬于召回范圍呢？還是有缺陷沒(méi)有發(fā)現(xiàn)？
梅松林：質(zhì)量問(wèn)題分為兩類(lèi)，一是硬性問(wèn)題，比如拋錨等故障不能正常工作；二是軟性問(wèn)題，雖看起來(lái)不滿(mǎn)意，但還可以接受，比如內(nèi)飾材質(zhì)不好，密封性差等。我們說(shuō)，硬性問(wèn)題影響到用戶(hù)安全，必須召回。軟性問(wèn)題，與質(zhì)量定位密切相關(guān)。用戶(hù)群體接受工藝差，不是報(bào)怨，就不用召回，也就是說(shuō)質(zhì)量定位與用戶(hù)期望值基本吻合。近幾年研究顯示，國(guó)內(nèi)品牌硬性問(wèn)題，功能性故障大幅縮小，比如開(kāi)著開(kāi)著，發(fā)動(dòng)機(jī)熄火，或者電動(dòng)門(mén)窗被卡等都很少見(jiàn)。不過(guò)，我們要用發(fā)展的眼光看，用戶(hù)的期望值是不斷往上漲的。不同細(xì)分市場(chǎng)，不同車(chē)主的期望是不一樣的，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的時(shí)候，必須把質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)往上移才可以。
中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行：您對(duì)汽車(chē)企業(yè)有哪些建議或忠告？
梅松林：汽車(chē)產(chǎn)品非常復(fù)雜。它是高速行駛的產(chǎn)品。質(zhì)量非常重要，與靜態(tài)產(chǎn)品不一樣，一旦出現(xiàn)問(wèn)題，將對(duì)車(chē)主造成不可挽回的損失。企業(yè)應(yīng)當(dāng)如履薄冰地永遠(yuǎn)把質(zhì)量放在第一位，即使做得再完美，也不能認(rèn)為再也不會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。如果有這種想法時(shí)，就應(yīng)積極傾聽(tīng)用戶(hù)的聲音，積極解決問(wèn)題。
消費(fèi)觀(guān)念還不夠成熟
從J.D.Power2009年IQS報(bào)告中，對(duì)用戶(hù)消費(fèi)研究中顯示，國(guó)內(nèi)很多消費(fèi)者在購(gòu)車(chē)時(shí)最關(guān)注的是汽車(chē)外觀(guān)，其次是價(jià)格。汽車(chē)安全性因素，排在第四。在暫時(shí)不購(gòu)車(chē)的原因中，安全性排在最后，只占百分之幾。也就是說(shuō)，因?yàn)楹ε缕?chē)不安全而不買(mǎi)車(chē)的人比例很少，更多是因?yàn)闆](méi)錢(qián)，或沒(méi)有好的樣式。
中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行：從研究中看出，中國(guó)用戶(hù)以外觀(guān)、價(jià)格為購(gòu)車(chē)第一要素，為什么不是安全質(zhì)量呢？
梅松林：中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展比較短，我個(gè)人認(rèn)為，轎車(chē)發(fā)展是從1997年作為原點(diǎn)。最早中國(guó)市場(chǎng)有三個(gè)品牌，奧迪、別克和廣本，掀開(kāi)中國(guó)汽車(chē)的新篇章。到現(xiàn)在十幾年，消費(fèi)者還在不成熟到成熟發(fā)展過(guò)程中。因?yàn)榇蟛糠窒M(fèi)者第一次購(gòu)車(chē)，初次購(gòu)物的經(jīng)驗(yàn)就是感觀(guān)上判斷，比如式樣、價(jià)格、內(nèi)飾等。數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者成熟度也在不斷上升，盡管與發(fā)達(dá)市場(chǎng)還有差距。目前，消費(fèi)者把安全性也放在很高位置。例如2000年時(shí)，車(chē)主因質(zhì)量好買(mǎi)的只有3%，2009年發(fā)展到10%，雖與美國(guó)沒(méi)法比，但在10年中，對(duì)質(zhì)量的重視程度也增長(zhǎng)了三倍。另一方面，也需要消費(fèi)者了解更多的購(gòu)車(chē)常識(shí)。比如第三方機(jī)構(gòu)推出的研究報(bào)告，比如IQS汽車(chē)質(zhì)量研究，可以幫助消費(fèi)者在選車(chē)購(gòu)車(chē)時(shí)作為參照。
中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行：國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)安全性怎么看呢？
梅松林：全球市場(chǎng)沒(méi)有統(tǒng)計(jì)過(guò)，但在美國(guó)，質(zhì)量和可靠性永遠(yuǎn)是第一，遙遙領(lǐng)先其他購(gòu)買(mǎi)意向，大約占40%比例。
中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行：豐田事件之后，是否會(huì)改變消費(fèi)者選擇方向？
梅松林：豐田事件對(duì)消費(fèi)者是個(gè)很大的教訓(xùn)，不只是豐田品牌，包括所有的品牌召回都是質(zhì)量導(dǎo)致的不愉快的事情，每次召回都是對(duì)用戶(hù)的教訓(xùn)。但觀(guān)念的轉(zhuǎn)變不是很容易的，中國(guó)市場(chǎng)太大了，雖媒體報(bào)道多，也很可能只是大城市知道多，二、三線(xiàn)城市意識(shí)不到，他們很可能再走一線(xiàn)城市的老路。
為汽車(chē)行業(yè)敲響警鐘
千里之壩，潰于蟻穴。陷入“召回門(mén)”的豐田給汽車(chē)行業(yè)帶來(lái)一次不小的地震。前車(chē)之鑒給了人們很大的教訓(xùn)，誰(shuí)都不愿重蹈覆轍。
從中國(guó)汽車(chē)召回網(wǎng)上我們看到，2009年不僅召回?cái)?shù)量多，而且涉及的品牌也多。許多國(guó)際知名品牌榜上有名。雖說(shuō)如此，仍有人預(yù)測(cè)2010年才是真正的召回年，因?yàn)樵谀瓿跽倩厥录蛯映霾桓F。這顯示了整個(gè)市場(chǎng)以及消費(fèi)者對(duì)于汽車(chē)質(zhì)量的關(guān)注度已經(jīng)達(dá)到前所未有的高度。消費(fèi)者滿(mǎn)意度成為衡量品牌市場(chǎng)地位的硬性指標(biāo)。
除此之外，我們也看到，中國(guó)汽車(chē)召回網(wǎng)上，很難看到自主品牌汽車(chē)身影。在J.D.Power2009年IQS新車(chē)質(zhì)量研究數(shù)據(jù)中表示，品牌汽車(chē)的質(zhì)量滿(mǎn)意度提升速度加快，但總體滿(mǎn)意度還與國(guó)外有差別。