這是我們經(jīng)常遇到的情況：無(wú)論是在看電視或者正在讀報(bào)紙，一些所謂的靈丹妙藥廣告總會(huì)肆虐無(wú)辜的眼球--這些廣告要么宣傳能徹底治療高血壓，心臟病，要么宣稱能治愈風(fēng)濕類風(fēng)濕；亦或正在瀏覽網(wǎng)頁(yè)，時(shí)而不時(shí)的就會(huì)彈出一些醫(yī)療小廣告，或根治腳氣，或?qū)�業(yè)治療性病等等。

　　這些使用“絕對(duì)化”語(yǔ)言的廣告，明眼人一看就是虛假醫(yī)療廣告、違規(guī)醫(yī)藥廣告，但緣何屢禁不止？

　　違規(guī)醫(yī)藥廣告讓買藥變困難

　　廣告監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)，一些藥品、醫(yī)療器械、保健食品違法廣告宣傳的功能主治、適用人群、保健功能，超出了食品藥品監(jiān)督管理部門批準(zhǔn)的范圍，含有不科學(xué)的表示功效的斷言和保證、利用患者形象作療效證明等內(nèi)容，給公眾健康安全、合理用藥帶來(lái)隱患，嚴(yán)重欺騙和誤導(dǎo)了消費(fèi)者。

　　如號(hào)稱包治百病的“神藥”老苗湯，據(jù)媒體報(bào)道，其實(shí)際上連藥字號(hào)、健字號(hào)、生產(chǎn)許可證、衛(wèi)生許可證都子虛烏有，廣告代言的百歲壽星也查無(wú)此人--如此虛假夸大的“老苗湯”廣告，卻堂而皇之地登上全國(guó)各地報(bào)紙電視臺(tái)。甚至在國(guó)家工商總局已經(jīng)對(duì)其發(fā)出特急查處通告后，其廣告依然在網(wǎng)絡(luò)上遍地開花。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，近3年來(lái)我國(guó)醫(yī)療廣告投入都在40億元以上，而醫(yī)療廣告中90%以上的主體是民營(yíng)醫(yī)院。

　　醫(yī)院的廣告在一段時(shí)間之內(nèi)，可以說(shuō)鋪天蓋地。有統(tǒng)計(jì)顯示，某省級(jí)報(bào)紙的醫(yī)療廣告占到了整個(gè)廣告的二分之一。

　　不過(guò)，與此對(duì)應(yīng)，鋪天蓋地的各種醫(yī)療廣告也成為非法廣告的一個(gè)重災(zāi)區(qū)，很多沒(méi)有經(jīng)過(guò)合法審批的醫(yī)療廣告出現(xiàn)在大街小巷及各種媒體，嚴(yán)重影響了人們的視野，誤導(dǎo)、欺騙了很多急于求醫(yī)的患者。很多患者面對(duì)眼花繚亂的醫(yī)療醫(yī)藥廣告無(wú)所適從。

　　為什么在有關(guān)部門不斷加大對(duì)虛假藥品、醫(yī)療廣告打擊力度的形勢(shì)下，那些標(biāo)榜“一針見(jiàn)效”、漏洞百出的廣告還依然有市場(chǎng)？還屢次在有權(quán)威有影響的媒體上高調(diào)亮相？這不能不讓人深思與憂慮。

　　國(guó)家相關(guān)部門已掀起新一輪的整治行動(dòng)。近日，國(guó)家工商總局和國(guó)家食品藥品監(jiān)管總局發(fā)布聯(lián)合公告，曝光了“強(qiáng)陽(yáng)保腎丸”等個(gè)藥品、醫(yī)療器械、保健食品違法廣告。此前的4月，國(guó)家工商總局、中宣部、國(guó)家食品藥品監(jiān)管總局等八部門開展了為期3個(gè)月的整治虛假違法醫(yī)藥廣告專項(xiàng)行動(dòng)。

　　“虛假醫(yī)療醫(yī)藥廣告將嚴(yán)重?fù)p害政府公信力，破壞整個(gè)社會(huì)的誠(chéng)信建設(shè)。”專家指出。

　　法律缺失，標(biāo)本不能兼治

　　毋庸諱言，目前我國(guó)對(duì)廣告的制約性法律法規(guī)還存在嚴(yán)重的不足。以1994年的《廣告法》為例，它已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于形勢(shì)。首先，從《廣告法》的性質(zhì)和地位看，它應(yīng)當(dāng)是我國(guó)廣告業(yè)的部門法。但從實(shí)際的功能和定位看，主要是國(guó)家對(duì)廣告業(yè)和廣告活動(dòng)的監(jiān)督管理，因而應(yīng)該是行政管理法或行政行為法。如果后者成立的話，又缺少了國(guó)家對(duì)廣告業(yè)發(fā)展的基本方針、政策的陳述以及對(duì)廣告活動(dòng)主體權(quán)利的規(guī)定等內(nèi)容。

　　除了對(duì)廣告內(nèi)容的日常的監(jiān)管之外，廣告活動(dòng)的規(guī)范、廣告發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范需要進(jìn)一步具體。

　　如對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告、媒介購(gòu)買、比較廣告、誤導(dǎo)廣告、廣告協(xié)會(huì)、廣告出證機(jī)構(gòu)、市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)等等規(guī)范。

　　從一定程度上來(lái)講，《廣告法》只是限制了部分商業(yè)廣告的發(fā)布，而對(duì)于醫(yī)療行業(yè)的廣告的監(jiān)控，又縮小了它的范圍。

　　以1993年的《醫(yī)療廣告管理辦法》為例，對(duì)醫(yī)療廣告的發(fā)布程序、發(fā)布內(nèi)容和發(fā)布形式的規(guī)定都不夠嚴(yán)格。對(duì)違法者法律責(zé)任的規(guī)定也相對(duì)較輕。正因?yàn)檫@樣，醫(yī)療廣告市場(chǎng)的各個(gè)主體，在物質(zhì)利益的驅(qū)動(dòng)下，紛紛炮制出一些違法、違規(guī)的醫(yī)療廣告。

　　年，日益嚴(yán)重的虛假違法醫(yī)療廣告，已經(jīng)嚴(yán)重?cái)_亂了正常的醫(yī)療市場(chǎng)和廣告市場(chǎng)秩序，損害了廣大患者的合法權(quán)益，已成為社會(huì)一大公害。為從根本上制止虛假違法醫(yī)療廣告，凈化醫(yī)療廣告市場(chǎng)，《廣告法》和《醫(yī)療廣告管理辦法》都完善了有關(guān)規(guī)定。

　　其中要求，廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者必須嚴(yán)格審查《醫(yī)療廣告證明》并按照核定的內(nèi)容發(fā)布。對(duì)《醫(yī)療廣告證明》中核定的內(nèi)容，廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者不得進(jìn)行任何改動(dòng)。

　　盡管如此，醫(yī)療廣告的發(fā)布和經(jīng)營(yíng)者并沒(méi)有得到有效的遏制，因?yàn)橹卫磉`法醫(yī)療廣告是一個(gè)長(zhǎng)期的工作，需要多方配合、標(biāo)本兼治，進(jìn)而促進(jìn)醫(yī)療廣告業(yè)走上良性發(fā)展軌道。

　　據(jù)國(guó)家工商總局對(duì)相關(guān)情況監(jiān)測(cè)顯示，僅2012年10月，發(fā)現(xiàn)違法醫(yī)藥廣告15882條，違法率高達(dá)，發(fā)現(xiàn)嚴(yán)重違法醫(yī)藥廣告條。衛(wèi)生部門監(jiān)測(cè)結(jié)果更是令人瞠目：大多數(shù)醫(yī)療廣告都屬違規(guī)發(fā)布。

　　廣東省衛(wèi)生廳廳長(zhǎng)姚志彬曾透露，相關(guān)監(jiān)測(cè)顯示，發(fā)布醫(yī)療廣告的醫(yī)療機(jī)構(gòu)絕大多數(shù)是民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)。從違規(guī)性質(zhì)分析，主要有未取得或使用假冒、過(guò)期廣告文號(hào)，篡改審批廣告內(nèi)容，未刊登廣告文號(hào)，以“講座”形式變相發(fā)布醫(yī)療廣告。從違規(guī)內(nèi)容分析，醫(yī)療廣告含有涉及技術(shù)、診療方法、疾病名稱、藥物等的內(nèi)容，宣稱保證治愈率或者隱含保證治愈率等療效。

　　國(guó)家有關(guān)部門下大力氣整治，仍難遏制違法醫(yī)藥廣告的泛濫。執(zhí)法依靠的法律依據(jù)只有《廣告法》

　　和《醫(yī)療廣告管理辦法》是重要原因之一。而對(duì)此監(jiān)管的只有工商部門，大多也是事后查處，難以做到未雨綢繆。

　　利益黑洞

　　有部門的監(jiān)督，有法律的監(jiān)管，醫(yī)療醫(yī)藥廣告還是瘋狂肆虐，說(shuō)明其仍有隱蔽的出口--發(fā)布的平臺(tái)。

　　國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局監(jiān)測(cè)檢查發(fā)現(xiàn)，都市報(bào)、晚報(bào)和廣播電視報(bào)藥品廣告違法發(fā)布率偏高。

　　違法藥品廣告以處方藥廣告在大眾媒介發(fā)布最為嚴(yán)重，地市級(jí)電視臺(tái)違法發(fā)布藥品、醫(yī)療器械廣告現(xiàn)象突出，部分報(bào)紙藥品廣告違法發(fā)布率居高不下，非藥品廣告涉及藥品、醫(yī)療器械的宣傳行為嚴(yán)重。

　　監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)，每家醫(yī)療機(jī)構(gòu)的廣告都牽扯到電視臺(tái)、電臺(tái)和報(bào)社等主流媒體，而且廣告費(fèi)成為這些媒體單位的主要收入來(lái)源。僅以一個(gè)市級(jí)電視臺(tái)為例，其在職工作人員過(guò)半都是拿不到財(cái)政撥款的，其余人員的經(jīng)費(fèi)均需自籌解決。

　　巨大的經(jīng)費(fèi)缺口如何解決？電視臺(tái)只能依靠發(fā)布廣告收取廣告費(fèi)來(lái)彌補(bǔ)，而且每個(gè)廣告的收費(fèi)多少與拉來(lái)該廣告的業(yè)務(wù)員的經(jīng)濟(jì)利益直接掛鉤。業(yè)務(wù)員拉來(lái)的廣告多，單位收費(fèi)多，個(gè)人收入也就水漲船高。在醫(yī)療機(jī)構(gòu)與媒體雙方都有需求的前提下，大量醫(yī)療廣告就紛紛出爐了。

　　媒體為了抓住廣告客戶，在廣告設(shè)計(jì)、制作時(shí)，基本上是按醫(yī)院的要求設(shè)計(jì)，在文字內(nèi)容上或鉆法律法規(guī)的漏洞，打擦邊球，或篡改醫(yī)療廣告審查證明批文的內(nèi)容，根本不按衛(wèi)生行政主管部門的審批內(nèi)容發(fā)布醫(yī)療廣告，因而造成城區(qū)以上醫(yī)療機(jī)構(gòu)不按審查內(nèi)容發(fā)布的怪象。

　　中國(guó)藥學(xué)會(huì)副秘書長(zhǎng)劉永久認(rèn)為，違法醫(yī)藥廣告猖獗，利益驅(qū)動(dòng)、監(jiān)管難、處罰輕是重要原因。

　　目前，全國(guó)各種報(bào)紙數(shù)以千計(jì)，省、市、縣電視臺(tái)擁有數(shù)千個(gè)頻道，監(jiān)管部門對(duì)如此龐大數(shù)量的媒體進(jìn)行全面監(jiān)督是根本不可能的，廣告主和媒體為了經(jīng)濟(jì)利益，當(dāng)然會(huì)無(wú)所顧忌。

　　有調(diào)查顯示，平面媒體醫(yī)療廣告違法率竟然達(dá)到了98%。一些發(fā)布廣告的媒體，有時(shí)明明知道某些廣告是違規(guī)甚至是違法的，也睜一只眼閉一只眼。

　　據(jù)工商部門介紹，全國(guó)媒體廣告違法率與地區(qū)經(jīng)濟(jì)水平發(fā)展密切相關(guān)。國(guó)家有關(guān)部門對(duì)全國(guó)36家省市主流媒體監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的東南沿海地區(qū)主流媒體廣告違法率明顯低于中西部經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)。

　　而地處邊疆地區(qū)，經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，外來(lái)企業(yè)和資金有限，本地大型企業(yè)的優(yōu)質(zhì)廣告資源外流情況比較突出，廣告市場(chǎng)并不好。在這種背景下，就會(huì)有媒體“吃不飽”、“饑不擇食”的情況出現(xiàn)。

　　有些縣市級(jí)媒體對(duì)醫(yī)藥廣告高度依賴，甚至到了不播放、刊發(fā)醫(yī)藥廣告就難以生存的地步。比如黑龍江省東部某縣級(jí)電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)實(shí)力弱、節(jié)目差、收視率低，只能以播放違法醫(yī)藥廣告為主營(yíng)收入。而這些虛假醫(yī)藥廣告也需要縣市級(jí)這樣的基層媒體，因?yàn)閺V大基層群眾對(duì)媒體信任度高、防范意識(shí)差、自我保護(hù)意識(shí)低，是一些違法廣告的目標(biāo)人群。

　　近年來(lái)，有關(guān)部門不斷加大監(jiān)測(cè)檢查工作力度，其實(shí)最重要的就是堵住違法醫(yī)療醫(yī)藥的出口。

　　違法成本太低

　　目前工商機(jī)關(guān)對(duì)醫(yī)療廣告的監(jiān)管依據(jù)是《廣告法》、《醫(yī)療廣告管理辦法》等法律法規(guī)，且是事后監(jiān)管。按相關(guān)規(guī)定，衛(wèi)生、中醫(yī)藥管理部門應(yīng)在核發(fā)、撤銷醫(yī)療廣告審查證明之日起5個(gè)工作日內(nèi)，將醫(yī)療廣告審查證明抄送、撤銷處理決定通知本地同級(jí)工商行政管理機(jī)關(guān)，但現(xiàn)實(shí)中，兩部門之間有時(shí)并沒(méi)做到信息共享。

　　此外，根據(jù)法律法規(guī)規(guī)定，對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)違法發(fā)布廣告進(jìn)行行政處罰的額度僅為1萬(wàn)元至3萬(wàn)元。對(duì)于一個(gè)年投入廣告費(fèi)幾十萬(wàn)元乃至上百萬(wàn)元的醫(yī)療機(jī)構(gòu)而言，區(qū)區(qū)幾萬(wàn)元罰款顯然難以遏制其違法沖動(dòng)。

　　“管理部門不負(fù)責(zé)審查醫(yī)療廣告內(nèi)容，審查部門又無(wú)監(jiān)督處罰權(quán)，權(quán)力的分散為違法醫(yī)療廣告的出現(xiàn)埋下了隱患。”廣東省衛(wèi)生廳廳長(zhǎng)姚志彬認(rèn)為，醫(yī)藥廣告泛濫誤導(dǎo)甚至直接損害病患者的身體健康乃至生命安全，擾亂市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序和正常的醫(yī)療救治工作，影響了社會(huì)安定，還造成視覺(jué)污染，影響城市環(huán)境。

　　而在此之前，醫(yī)療廣告的發(fā)布要經(jīng)過(guò)一系列的審批，不過(guò)在利益的驅(qū)使下，監(jiān)管部門和廣告的發(fā)布者對(duì)此都是不屑一顧。

　　全國(guó)政協(xié)委員傅民魁認(rèn)為，醫(yī)療工作不是商品，而藥品是特殊商品，不能用廣告的形式進(jìn)行宣傳。

　　如果一家醫(yī)院公開宣傳自己的治療手段高，某種藥品療效顯著，則是對(duì)其他醫(yī)生和藥品的侵權(quán)。他發(fā)現(xiàn)有些報(bào)紙，特別是老年人的報(bào)紙上刊登的廣告百分之百都是醫(yī)藥廣告，而且這些廣告用語(yǔ)都十分夸張，越是疑難病，什么乙肝、糖尿病、腎病，它越治得了，明擺著騙人。

　　即便是這些騙人的廣告確實(shí)是騙人的，但是，一旦在主流的媒體上出現(xiàn)，其可信度也是大大的增加。

　　目前，在中小城市城區(qū)，一塊不大的展示牌廣告位，一年的廣告費(fèi)用至少10多萬(wàn)元，地段位置好的價(jià)位更高，其他行業(yè)一般難以承受這種價(jià)位的廣告投入。所以，廣告發(fā)布方在尋求長(zhǎng)期合作的前提下，自然更加青睞投入巨大的醫(yī)療機(jī)構(gòu)。當(dāng)然，廣告內(nèi)容也多按醫(yī)療機(jī)構(gòu)的要求發(fā)布。這不可避免地給虛假違法廣告的出籠留下了空間。

　　北京中醫(yī)藥大學(xué)教授方廷鈺表示，醫(yī)療醫(yī)藥廣告現(xiàn)狀如此混亂，不如在一段時(shí)間內(nèi)禁止刊播醫(yī)藥廣告，集中力量整頓廣告市場(chǎng)，何時(shí)開禁要看整頓具體情況而定。取消醫(yī)藥廣告后，藥監(jiān)部門要加大對(duì)審批廣告藥品抽驗(yàn)力度，加大處罰，站在群眾利益才是最大利益的高度，嚴(yán)字當(dāng)頭。同時(shí)應(yīng)該借鑒國(guó)外醫(yī)藥廣告管理經(jīng)驗(yàn)以及相關(guān)的法律法規(guī)，重新修訂我國(guó)的《廣告法》。

　　而對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，面對(duì)醫(yī)藥廣告，須擦亮我們的雙眼。

　　我們不能控制醫(yī)療廣告的發(fā)布者和傳播者，但是，我們可以擦亮眼睛，仔細(xì)的辨別每條廣告，力爭(zhēng)不受其害。