今年9月份傳出娃哈哈集團斥巨資“跨進”正處寒冬期的白酒業(yè)的消息最終得到證實。
昨日（11月5日），娃哈哈集團董事長宗慶后在新聞發(fā)布會上宣布以一款醬香型白酒上市為標(biāo)志，多元化再出一步，進入白酒行業(yè)。
《每日經(jīng)濟新聞(微博)》記者采訪發(fā)現(xiàn)，娃哈哈并非采取此前猜測的并購方式，而是與茅臺鎮(zhèn)金醬酒業(yè)成立合資公司，雙方合作共推產(chǎn)品。其中，金醬酒業(yè)主要負責(zé)生產(chǎn)，娃哈哈方面負責(zé)銷售和品牌推廣。
白酒營銷專家王健在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，借助自身強勢的渠道布局，娃哈哈白酒方面的業(yè)績在短期內(nèi)會有明顯的提高；但是受流通消費品企業(yè)的“基因”限制，娃哈哈在酒類品牌建設(shè)上沒有經(jīng)驗，其進入白酒行業(yè)后，能否長期保證業(yè)績還有待觀察。
市場和渠道仍需培育
據(jù)介紹，雙方共同出資設(shè)立合資公司，其中娃哈哈方面在新公司中的股權(quán)占比達到80%，金醬酒業(yè)則占20%，注冊資金約2億元。宗慶后表示，當(dāng)前白酒行業(yè)進入發(fā)展低谷，比較困難，而中國又有著悠久的酒文化，行業(yè)的振興與傳承需要有實力的企業(yè)加入。
“此外，當(dāng)?shù)卣Ｍ苡捎袑嵙Φ钠髽I(yè)整合當(dāng)?shù)刭Y源，再培養(yǎng)一個全國知名的醬香品牌，帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展，在此契機之下，娃哈哈正式進軍白酒行業(yè)。”宗慶后表示。
《每日經(jīng)濟新聞》記者了解到，與金醬酒業(yè)的合作并非是娃哈哈進軍白酒行業(yè)的唯一方式，目前還有13家茅臺鎮(zhèn)的白酒企業(yè)與娃哈哈方面達成了合作意向，負責(zé)娃哈哈白酒產(chǎn)品的貼牌生產(chǎn)。
“領(lǐng)醬國酒將采取以量定銷的方式銷售，今年的銷售量不會很大。”宗慶后表示，此系列定價100~400元，主打中端市場，他沒有正面回應(yīng)關(guān)于白酒銷售的目標(biāo)，但表示“白酒銷售好的話，幾百億元是很容易的”。
對此，白酒營銷專家肖竹青持謹慎樂觀態(tài)度。在他看來，娃哈哈應(yīng)該做小瓶酒，零售價格20元左右可以發(fā)揮娃哈哈的渠道優(yōu)勢。此外，醬香是白酒香型的小品類，目前很多消費者還沒有喝過醬香酒，需要大量市場培育工作。而濃香是成熟的大品類，娃哈哈如果做濃香產(chǎn)品可能成功勝數(shù)更大。宗慶后也坦言，醬香酒全國只有十幾個省份有消費習(xí)慣，因此還需要進行市場培育。
“一百元以內(nèi)酒品是渠道驅(qū)動，一百元以上的酒是品牌和服務(wù)推動。”肖竹青表示，根據(jù)他對娃哈哈的了解，其銷售人員面臨著很大的業(yè)績考核壓力，很難有時間和精力進行市場的培育工作。
此外，另外一位白酒營銷專家表示，娃哈哈在目前這個時機進入白酒行業(yè)是正確的，但是品類選擇并不理想。“醬酒相對是高端產(chǎn)品，最低不會低于150元，與娃哈哈的飲料渠道截然不同。而娃哈哈的渠道特點適合做清香或濃香，并且切入低價位。”
對于新產(chǎn)品的銷售渠道，宗慶后則指出，現(xiàn)有的娃哈哈經(jīng)銷商中也有500家在銷售酒品，這些也是酒業(yè)可以借助的資源。但是娃哈哈除了計劃利用現(xiàn)有的部分飲品渠道外，更主要會尋找專銷酒品的大型經(jīng)銷商。
投資白酒回報周期較長
實際上，此次娃哈哈進入白酒業(yè)并非首次，早在幾年前，娃哈哈就涉足關(guān)帝酒、金六福等，娃哈哈兩次“試”酒并不順利。就在今年3月，宗慶后還表示，“白酒行業(yè)哪怕有機會也不進去”，“對這個行業(yè)確實不太看好”。
在前述白酒營銷專家看來，如今娃哈哈在飲料行業(yè)的增長已經(jīng)到了“天花板”，娃哈哈或是想通過不斷開發(fā)新的領(lǐng)域來打破這個“天花板”，因此不斷涉足多元化發(fā)展。
實際上，自2002年起，娃哈哈集團宣布進軍童裝行業(yè)開始多元化布局，逐步進軍奶粉、奶牛養(yǎng)殖、零售等產(chǎn)業(yè)。近年來更是動作頻繁，2010年推出愛迪生奶粉，2012年投資17億元籌建娃哈哈商業(yè)股份有限公司，并計劃開店上百家。
但在現(xiàn)在看來，娃哈哈多元化布局盈利卻不易。娃哈哈一位內(nèi)部人士告訴記者，公司奶粉銷量并不是很大，而其零售板塊也并沒有取得預(yù)期的效果。
此前方正證券酒業(yè)分析師張保平在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪時表示，“如果娃哈哈投資這個，近兩三年都不會有很好的收益，畢竟最近兩到三年白酒行業(yè)還是不景氣，因此娃哈哈的此次投資回報周期可能會長一點。”
