本報(bào)記者 李楊 貴陽(yáng)報(bào)道
茅臺(tái)價(jià)格為何節(jié)節(jié)飆升？茅臺(tái)是否真的在走奢侈品路線？茅臺(tái)應(yīng)該為“三公”消費(fèi)居高不下承擔(dān)什么責(zé)任？近來(lái)，一個(gè)又一個(gè)質(zhì)問(wèn)把茅臺(tái)推向了輿論的風(fēng)口浪尖。而最近國(guó)家有關(guān)部委強(qiáng)調(diào)包括茅臺(tái)在內(nèi)的酒企必須向社會(huì)公開(kāi)銷售渠道及數(shù)量，以及相關(guān)部門加大整治公款吃喝力度有關(guān)新政的出臺(tái)，更是將茅臺(tái)的社會(huì)關(guān)注度提高到了歷史新高。
事實(shí)上，弄清了茅臺(tái)高價(jià)之謎，上述大部分問(wèn)題也就迎刃而解了。
誰(shuí)在推高茅臺(tái)價(jià)格
4個(gè)月前春節(jié)臨近時(shí)刻，本報(bào)記者實(shí)地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，即便是在茅臺(tái)酒的產(chǎn)地貴州，許多人面對(duì)2000多元一瓶的茅臺(tái)酒也望洋興嘆。然而，即便如此，貴州市場(chǎng)上也很難尋見(jiàn)茅臺(tái)的身影。
2000多元一瓶的市場(chǎng)價(jià)格令茅臺(tái)方面始料不及。茅臺(tái)集團(tuán)負(fù)責(zé)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)品牌推廣及宣傳的相關(guān)人士告訴記者，茅臺(tái)酒的市場(chǎng)價(jià)格大幅提升大約開(kāi)始于2011年的國(guó)慶節(jié)，以后就節(jié)節(jié)攀升，到今年元旦、春節(jié)的時(shí)候已經(jīng)沖入2000多元。“我們確實(shí)沒(méi)想到，這樣的市場(chǎng)價(jià)格決不是茅臺(tái)主導(dǎo)的，更不是我們所提倡的。”這位人士顯得很無(wú)奈。但他承認(rèn)，這樣的市場(chǎng)價(jià)確實(shí)令很多消費(fèi)者承受不起。他認(rèn)為，形成高價(jià)的原因很多，比如茅臺(tái)酒本身是資源性產(chǎn)品，每一批酒都需要儲(chǔ)藏5年以后才能上市，受茅臺(tái)酒廠年產(chǎn)量不大的影響，茅臺(tái)的市場(chǎng)供應(yīng)具有了緊缺性特征，但如果在銷售環(huán)節(jié)嚴(yán)格執(zhí)行茅臺(tái)的市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)，茅臺(tái)的零售價(jià)決不會(huì)達(dá)到2000多元。他直言，茅臺(tái)價(jià)格高企某種程度上就是經(jīng)銷商利欲熏心的結(jié)果。
一位不愿透露姓名的茅臺(tái)經(jīng)銷商向記者介紹了茅臺(tái)市價(jià)形成機(jī)制：經(jīng)銷商從茅臺(tái)集團(tuán)提出酒后，會(huì)在進(jìn)價(jià)基礎(chǔ)之上，加上17%的增值稅、25%的所得稅，還要考慮財(cái)務(wù)成本、門面成本、人工及倉(cāng)儲(chǔ)等費(fèi)用，再提一部分利潤(rùn)，就是茅臺(tái)的零售價(jià)。
這位經(jīng)銷商介紹說(shuō)：“茅臺(tái)的全國(guó)經(jīng)銷商是一個(gè)完整而團(tuán)結(jié)的體系，經(jīng)銷商內(nèi)部之間有一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，每天哪個(gè)專賣店或者哪個(gè)經(jīng)銷商賣出的價(jià)格基本上是互享的，而往往在貴州的經(jīng)銷商會(huì)成為全國(guó)的風(fēng)向標(biāo)，比如我的酒今天賣出的價(jià)格是1700元，那么上�；蛘弑本┑慕�(jīng)銷商就會(huì)從我的售價(jià)中嗅出商機(jī)，貴州都已經(jīng)賣到了1700元，那么外地市場(chǎng)加個(gè)一兩百元就屬于正常情況了�！�
這位經(jīng)銷商并不否認(rèn)茅臺(tái)市場(chǎng)價(jià)格的推高與有些經(jīng)銷商不斷提價(jià)有直接關(guān)系�！氨M管茅臺(tái)集團(tuán)也規(guī)定了市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)，但沒(méi)有一個(gè)經(jīng)銷商遵守。在茅臺(tái)酒市場(chǎng)緊缺的背景下，不愁沒(méi)人買，我們自然要把手里的茅臺(tái)賣個(gè)好價(jià)錢�，F(xiàn)在我們都想跟茅臺(tái)酒廠搞好關(guān)系，目的就是希望酒廠能再多批一點(diǎn)指標(biāo)給我們�！边@位經(jīng)銷商反復(fù)叮嚀記者千萬(wàn)不要把他的名字和觀點(diǎn)公之于眾，“我們怕得罪茅臺(tái)啊，現(xiàn)在很多人都在質(zhì)疑茅臺(tái)高價(jià)與‘三公’消費(fèi)有關(guān)，而茅臺(tái)又沒(méi)有在高市價(jià)中賺取更多利潤(rùn)，茅臺(tái)在委屈的心態(tài)中或許會(huì)拿幾個(gè)經(jīng)銷商開(kāi)刀，一旦取消了我們的經(jīng)銷商資格，我們哪還會(huì)有機(jī)會(huì)去賺更多的錢？”
貴州省輕工業(yè)研究所研究員、貴州白酒行業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)肖進(jìn)春認(rèn)為，茅臺(tái)酒市場(chǎng)價(jià)格的一路躥升其實(shí)與茅臺(tái)并無(wú)多大關(guān)系，如果非要扯到茅臺(tái)責(zé)任的話，那就是它明明制定了1099元的市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)，卻沒(méi)有在規(guī)范經(jīng)銷商零售價(jià)的過(guò)程中有科學(xué)而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖侄魏娃k法。他認(rèn)為，茅臺(tái)酒的市場(chǎng)價(jià)格一路高揚(yáng)與民間游資炒作和大部分經(jīng)銷商故意抬高價(jià)格有關(guān)，當(dāng)茅臺(tái)酒的價(jià)值被這些游資和經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)之后，其市場(chǎng)價(jià)值就被有意夸大了，民間大量囤積居奇的出現(xiàn)更造成了市場(chǎng)緊缺的局面，從而使茅臺(tái)酒零售價(jià)一路飛漲。
記者隨后采訪到茅臺(tái)相關(guān)人士，受訪者坦陳，面對(duì)目前市場(chǎng)亂象，茅臺(tái)方面尚沒(méi)有規(guī)范經(jīng)銷商銷售行為的具體辦法�！安贿^(guò)，茅臺(tái)必須為了自己的市場(chǎng)利益和社會(huì)效益，將這一議題盡快納入解決議程�！边@位不愿透露姓名的人士說(shuō)。
幾乎沒(méi)有人相信茅臺(tái)酒的價(jià)格還會(huì)有回落的那一天，2000元是一個(gè)大關(guān)，好不容易漲上去了怎會(huì)輕易掉下來(lái)？然而，進(jìn)入3月份，專賣店里的貨架上開(kāi)始出現(xiàn)了茅臺(tái)的身影，商場(chǎng)的柜臺(tái)上茅臺(tái)酒的價(jià)格也“溫柔”了一些。3月27日，貴陽(yáng)知名賣場(chǎng)永輝超市茅臺(tái)酒的價(jià)格為1950元，而在除夕上午，這家超市的茅臺(tái)標(biāo)價(jià)為2050元。在貴陽(yáng)市護(hù)國(guó)路的一家酒行內(nèi)，茅臺(tái)酒現(xiàn)在標(biāo)價(jià)為1850元，而在春節(jié)的前3天，賣價(jià)卻為2300元。在一些林林總總的大小商場(chǎng)內(nèi)和一些酒商那里，茅臺(tái)酒更是出現(xiàn)了從一千七八到兩千二三不等的價(jià)格。
對(duì)于這一段時(shí)間茅臺(tái)的降價(jià)原因，一位經(jīng)銷商給出的解釋是，并不存在茅臺(tái)酒節(jié)后市場(chǎng)低迷的現(xiàn)象，“三公”消費(fèi)劍指茅臺(tái)以后，茅臺(tái)方面似乎對(duì)經(jīng)銷商的管控加大了力度，小幅度降價(jià)與來(lái)自茅臺(tái)方面的壓力有關(guān)。至于茅臺(tái)出臺(tái)了哪些對(duì)經(jīng)銷商的管控舉措，這位經(jīng)銷商說(shuō)，只是不斷接到茅臺(tái)的電話命令，這樣的命令從去年開(kāi)始就不斷傳來(lái)。
茅臺(tái)管控?zé)o力
既然茅臺(tái)零售價(jià)飛漲并非茅臺(tái)集團(tuán)的初衷，集團(tuán)為何不切實(shí)整頓經(jīng)銷體系？
在茅臺(tái)鎮(zhèn)擁有自己的釀酒基地，前茅臺(tái)經(jīng)銷商李先生向記者介紹了茅臺(tái)的經(jīng)銷體系。茅臺(tái)酒的產(chǎn)量在去年達(dá)到了1.3萬(wàn)噸左右，這些酒通過(guò)三個(gè)渠道進(jìn)入市場(chǎng)：一是特定渠道，主要為軍、政及某些大型企業(yè)集團(tuán)提供定制特供；二是通過(guò)專賣店和經(jīng)銷商走向市場(chǎng)；三是為大型賣場(chǎng)超市、商場(chǎng)專柜和大型餐飲企業(yè)直供。這三個(gè)渠道基本上各自占到了茅臺(tái)酒總銷量的三分之一，茅臺(tái)集團(tuán)面向這三個(gè)渠道的出廠價(jià)為619元/瓶�？上攵�(jīng)銷體系到底賺到了多少利潤(rùn)。
始于去年下半年的茅臺(tái)市場(chǎng)價(jià)格躥升現(xiàn)象，引起了茅臺(tái)集團(tuán)上下的高度關(guān)注，茅臺(tái)集團(tuán)的一位中層管理人士向記者透露：“一路瘋漲的市場(chǎng)價(jià)格讓茅臺(tái)受傷很深，一方面，大把的利潤(rùn)讓經(jīng)銷商賺走；另一方面，茅臺(tái)集團(tuán)又要去為‘三公’消費(fèi)、茅臺(tái)入奢等背黑鍋，這實(shí)在不公平�！�
這位內(nèi)部人士向記者算了一下茅臺(tái)酒的利潤(rùn)占比：茅臺(tái)酒619元發(fā)給經(jīng)銷商和專賣店，加上各種稅收、100元左右的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，茅臺(tái)酒在經(jīng)銷商和專賣店的手里應(yīng)該是800元左右的基礎(chǔ)價(jià)格，經(jīng)銷商在投放市場(chǎng)時(shí)卻賣到了2000元左右，這就意味著每一瓶茅臺(tái)酒經(jīng)銷商就可賺到1200元左右，而茅臺(tái)酒廠每一瓶茅臺(tái)酒的利潤(rùn)最多不過(guò)200元左右。
這位人士介紹，正是基于這種尷尬處境，茅臺(tái)方面去年專門召開(kāi)了職代會(huì)商討應(yīng)對(duì)舉措。職代會(huì)上，幾乎百分之百的茅臺(tái)職工認(rèn)為大量的利潤(rùn)被經(jīng)銷商賺走，對(duì)茅臺(tái)很不合理。茅臺(tái)高層當(dāng)時(shí)就決定將在全國(guó)范圍開(kāi)130家自營(yíng)店，將派出茅臺(tái)自己的員工駐店經(jīng)營(yíng)，自營(yíng)店的市場(chǎng)零售價(jià)為1099元/瓶。這位人士說(shuō)，今年茅臺(tái)酒廠新增加的近2000噸的產(chǎn)量將全部直供給自營(yíng)店，如果這一計(jì)劃得以實(shí)現(xiàn)，將會(huì)為茅臺(tái)直接從市場(chǎng)中賺取17億元利潤(rùn)。
此舉既會(huì)拉回虛高的茅臺(tái)酒價(jià)，又會(huì)為茅臺(tái)增加利潤(rùn)，但顯然會(huì)顛覆傳統(tǒng)的經(jīng)銷格局，因此，此項(xiàng)工作進(jìn)展緩慢，即便在茅臺(tái)產(chǎn)地貴州，現(xiàn)在也沒(méi)有見(jiàn)到自營(yíng)店的身影。
對(duì)此，深諳內(nèi)幕的一位經(jīng)銷商認(rèn)為，他并不看好茅臺(tái)的這一舉措。他甚至認(rèn)為，茅臺(tái)酒的市場(chǎng)價(jià)格已經(jīng)躥升到2000元以上，就很難有大的回落，即便是茅臺(tái)酒賣到了2000多元，依然是一瓶難求，這說(shuō)明市場(chǎng)已經(jīng)接受了這樣的價(jià)格。搞自營(yíng)店也不一定能拉回價(jià)格的虛高，再說(shuō)，自營(yíng)店也需要面向市場(chǎng)，經(jīng)銷商也可以到自營(yíng)店里去買酒，或者可以按照1099元的價(jià)格把自營(yíng)店里的酒全部買回來(lái)，然后再按照2000多元的價(jià)格重新賣向市場(chǎng)，經(jīng)銷商依然可以賺取豐厚的利潤(rùn)。這位經(jīng)銷商說(shuō)，茅臺(tái)的自營(yíng)店布局不會(huì)改變傳統(tǒng)的經(jīng)銷格局。再說(shuō)，茅臺(tái)此舉并不是為了擠對(duì)經(jīng)銷商，歷史上，經(jīng)銷商和茅臺(tái)集團(tuán)有著兄弟般的感情，在上世紀(jì)90年代，茅臺(tái)處于低谷的時(shí)候，曾有過(guò)廣大經(jīng)銷商借錢給茅臺(tái)擴(kuò)產(chǎn)、發(fā)工資的舉動(dòng)，茅臺(tái)今天的火爆市場(chǎng)也與經(jīng)銷商的積極開(kāi)拓有關(guān)�！皳Q一句話來(lái)說(shuō)，茅臺(tái)也希望我們能賺到錢，只是不希望我們賺太多而已。再說(shuō)，茅臺(tái)要搞全國(guó)范圍內(nèi)的自營(yíng)店，這需要一大筆費(fèi)用，派出去的人吃、住、門面租金、其他管理費(fèi)用等算起來(lái)投入很大，即便要建，也可能需要很長(zhǎng)時(shí)間，更何況派出去的員工如果不嚴(yán)加管理，有可能也會(huì)有和經(jīng)銷商一樣的心態(tài)�！�
受訪的一位不愿透露姓名的經(jīng)銷商告訴記者，茅臺(tái)建立經(jīng)銷商和專賣店有著明確的規(guī)矩：一般在縣級(jí)城市設(shè)立的專賣店一年的銷售指標(biāo)為2噸，地級(jí)市為4噸，省會(huì)城市為5噸，而經(jīng)銷商每年的指標(biāo)從2噸到10噸、20噸不等。要想取得茅臺(tái)的資格需要交納15萬(wàn)元至幾十萬(wàn)元的加盟費(fèi)，另外還需要交納15萬(wàn)元以上的保證金，這樣的門檻不算高，但必須通過(guò)相當(dāng)?shù)年P(guān)系才能取得經(jīng)銷資格。這位不敢透露姓名的經(jīng)銷商還給記者講了一個(gè)故事。前不久，一個(gè)老板在取得了茅臺(tái)經(jīng)銷商的資格后，開(kāi)辦了一家每年2萬(wàn)噸銷售指標(biāo)的專賣店，因?yàn)榧敝缅X，他將專賣店轉(zhuǎn)讓給別人，轉(zhuǎn)讓費(fèi)達(dá)到了1860萬(wàn)元。“得到了經(jīng)銷資格，就意味著你一輩子吃住不愁了。”這位經(jīng)銷商說(shuō)。
是茅臺(tái)成就了經(jīng)銷商，還是經(jīng)銷商成就了茅臺(tái)。面對(duì)社會(huì)對(duì)茅臺(tái)的廣泛質(zhì)疑，本報(bào)記者給茅臺(tái)集團(tuán)發(fā)去了一份較為詳盡的采訪提綱，茅臺(tái)集團(tuán)做出了不接受記者面訪的選擇，但給記者發(fā)來(lái)了一份書面回復(fù)。在這篇回復(fù)文件中，茅臺(tái)集團(tuán)并未正面回應(yīng)記者的問(wèn)題，而是著力闡述保護(hù)民族品牌的意義。處在輿論漩渦里的茅臺(tái)，仿佛并不急著說(shuō)話，沉默背后的心態(tài)難免讓人生出萬(wàn)般猜測(cè)。
