“數(shù)學(xué)不好的人，基本可以告別雙十一了”“去年限制我購物的只有窮，今年還有智商”“第一次體會到花錢很痛苦”……從來沒有哪一年的雙十一，能像今年一樣，引發(fā)網(wǎng)友對電商優(yōu)惠規(guī)則的集體吐槽。

　　之所以如此，是因為今年不少電商平臺和商家設(shè)置了復(fù)雜難懂的優(yōu)惠規(guī)則。業(yè)內(nèi)人士指出，平臺和商家一改幾年前“半價優(yōu)惠”的策略，是為了最大程度地為商家攫取利潤，此外也反映出雙十一的定位和邏輯在改變。

　　吐槽：

　　優(yōu)惠規(guī)則太復(fù)雜

　　請聽題：小明想在天貓雙十一買價值399的衛(wèi)衣，已付定金20元，且定金有三倍膨脹活動，但活動時間是0點~2點，2點以后定金可以抵用50元。

　　此外還有付尾款前500名免定金活動，同時該店鋪有399減20和299減10的優(yōu)惠券，其規(guī)則是“定金+尾款-定金膨脹優(yōu)惠金額≥優(yōu)惠券使用門檻”;還有一種379減20和279減10的折扣券，其規(guī)則是“尾款-定金膨脹優(yōu)惠金額≥折扣券面額”。優(yōu)惠券和折扣券只能選一種。

　　請問，小明最后買到這件衛(wèi)衣最少需要多少錢?

　　近日，這道“雙十一數(shù)學(xué)題”在社交網(wǎng)絡(luò)上被大量傳播，看似滑稽無厘頭的算法實則反映了人們對今年雙十一優(yōu)惠活動的吐槽。

　　今年，消費者要想在各電商平臺上搶到雙十一優(yōu)惠商品，必須先要搞明白“購物津貼”“火炬紅包”“定金膨脹”“跨店滿減”“疊加優(yōu)惠”等優(yōu)惠活動中名詞的確切含義及使用規(guī)則;不僅如此還要定時搶紅包，在群里分享激活紅包，甚至還要打游戲換紅包、花錢買紅包、組團購物分紅包等。

　　以阿里平臺為例，除了預(yù)售定金膨脹外，主要有三種紅包，分別是店鋪滿立減紅包、平臺跨店滿立減紅包、現(xiàn)金紅包，這些紅包的獲得方式及使用范圍和規(guī)則都不一樣;京東平臺上的紅包種類相對較少，主要為直接滿立減紅包和領(lǐng)券滿立減紅包，但使用的范圍卻有較大的局限性，如生鮮產(chǎn)品的滿減券只限部分商品使用，并且不參與其他優(yōu)惠活動。

　　“這個段子真的太形象了，我對比了多個電商平臺，沒有一個平臺上的雙十一活動是直接打折優(yōu)惠的，有時候甚至得拿筆記下來算一下，越來越復(fù)雜，這是何必呢?”雙十一過去幾天了，白領(lǐng)裴穎還是忍不住吐槽了幾句。

　　實際上，不僅僅是裴穎，幾乎所有網(wǎng)購者都發(fā)現(xiàn)，想占雙十一“便宜”越來越難了。

　　從2009年開始的雙十一大促，起初只是阿里借“光棍節(jié)”的噱頭設(shè)立的一個五折促銷日，但走過9個年頭后，它已經(jīng)變成線上線下全體商家的一場集體狂歡。最初的“五折促銷”玩法也早已被各大電商平臺和商家摒棄，取而代之的是形式愈發(fā)多樣、規(guī)則愈發(fā)復(fù)雜的“優(yōu)惠”活動。

　　這，是平臺不小心失誤，還是刻意而為之?

　　定位調(diào)整：

　　從“促銷”到品質(zhì)消費

　　天風證券分析認為，越來越復(fù)雜的折扣規(guī)則，實際上是一種經(jīng)濟學(xué)意義上的“價格歧視”，這種策略有利于最大程度攫取消費者剩余。因為不同消費者對商品的可接受價格不同，且不同消費者的時間成本不同。通過紅包而非直接折扣有利于對消費者進行區(qū)分，以實現(xiàn)二級價格歧視。

　　“越對價格敏感的消費者，越會通過研究各類紅包活動獲得越低的價格。在時間成本的杠桿下，消費者將根據(jù)自身時間價值差異，對同一產(chǎn)品付出不同價格。從而使得相較直接折扣而言，商家獲取的利潤將有效增加。”天分證券如是分析。

　　電商行業(yè)觀察家魯振旺認為，復(fù)雜的優(yōu)惠規(guī)則雖然引起了很多消費者的不滿，但卻不會影響其購物熱情。

　　“該買的還是會買，如今的優(yōu)惠幅度已經(jīng)不足以影響消費者的購物熱情，只不過是有的消費者愿意花時間去研究規(guī)則，多省點錢而已。”魯振旺表示，之所以如今各平臺都將優(yōu)惠規(guī)則設(shè)置得非常復(fù)雜，真正的原因是雙十一的定位已經(jīng)發(fā)生了調(diào)整：從最初以“折扣”“便宜”吸引消費者，轉(zhuǎn)變成引導(dǎo)消費者進行品質(zhì)消費。

　　魯振旺表示，最初的雙十一，其實是阿里為了吸引消費者，促進平臺交易量而打出的一副促銷牌，多年下來，消費者的網(wǎng)購習慣已經(jīng)根深蒂固，電商格局也穩(wěn)固成型，雙十一已經(jīng)不再定位于“折扣”和“便宜”。

　　“不僅如此，電商平臺已經(jīng)看到，隨著經(jīng)濟增長和消費者結(jié)構(gòu)的變化，如何引導(dǎo)消費者進行品質(zhì)消費才是接下來的目標。最開始的幾年，參與雙十一的大多都是一些小品牌小商家，如今參與雙十一的大品牌越來越多，消費者對這些大品牌推出的適當優(yōu)惠活動是非常歡迎的。”魯振旺表示，在這種情況下，平臺設(shè)置復(fù)雜的優(yōu)惠規(guī)則，一來可以逐漸淡化雙十一的“促銷”定位，二來可以通過多方聯(lián)動的優(yōu)惠活動，促進消費升級。

　　價格管理：

　　需政府平臺雙管齊下

　　以往雙十一前后，總會有“先漲價再打折”“有價無貨”“無故取消訂單”“發(fā)貨緩慢”等事件被媒體曝光，但今年法治周末記者搜索各大新聞網(wǎng)站及社交平臺，發(fā)現(xiàn)這種情況相較往年有所改善。

　　但仍有少部分消費者反映，自己關(guān)注的商品在雙十一當天的價格沒有其他時間優(yōu)惠。

　　“我雙十一當天凌晨在國美在線搶購了一套煙灶套裝，價格是2299元，結(jié)果當天下午六點多鐘再看，發(fā)現(xiàn)該套裝的銷售頁面上出現(xiàn)了幾張滿減優(yōu)惠券，還能再優(yōu)惠250元。”找客服理論后，后者表示可以補差價，裴穎才作罷。

　　但到了11月13日裴穎再看這個套裝，發(fā)現(xiàn)其價格漲到2499元，不過使用滿減優(yōu)惠后，實際只需要支付2249元。

　　“還是比雙十一當天凌晨的便宜啊，那我當時熬夜干嘛呢!”裴穎對此非常郁悶。

　　對于裴穎的遭遇，一位電商行業(yè)的資深人士告訴法治周末記者，很有可能是當天商家的一些技術(shù)問題導(dǎo)致，不太可能是平臺或者商家故意為之。

　　“如今，電商平臺對雙十一的商品價格是有監(jiān)控的，它要求商品價格是近半年來的最低價。在雙十一當天漲價的情況，現(xiàn)在肯定也有，只不過會比以往少。”上述人士表示，如果雙十一當天消費者實際支付的的商品價格比其他時間點高，不排除另一種可能，即商家通過設(shè)置優(yōu)惠活動規(guī)則暗中達到了目的。

　　針對往年“先漲價再打折”等問題，11月初，國家工商總局印發(fā)通知，要求電商平臺和商家做到“七不得”，即不得發(fā)布虛假廣告、虛報特價攬客、實施有價無貨的欺詐行為;不得先漲價再打折，借機以次充好，以假充真等。

　　“不管是從監(jiān)管角度考慮，還是從平臺自身發(fā)展出發(fā)，平臺經(jīng)營者都應(yīng)該嚴格自律自查，將一些頑疾去除。如此一來，才能徹底改變雙十一在人們心中留下的刻板印象，雙十一的定位才能真正調(diào)整。“魯振旺說。

　　魯振旺認為，未來不分線上線下，會有越來越多的品牌加入雙十一，雙十一將從電商促銷節(jié)轉(zhuǎn)變?yōu)槿褓徫锕?jié)，“在三到四年內(nèi)，雙十一的銷售額仍會保持增長，只不過增長速度會放緩，因為消費者會逐漸回歸理性”。

　　艾媒咨詢CEO張毅則向法治周末記者表示，雙十一是通過一些看似優(yōu)惠的活動將消費者的購物需求集中在了短短的幾天，本身只不過是電商平臺和商家一廂情愿的動作罷了;對經(jīng)歷過這幾年雙十一的消費者來說，審美疲勞已經(jīng)是事實，因此雙十一看似熱鬧，實際對促進消費意義并不大，未來不論是平臺還是消費者都應(yīng)該回歸平常心態(tài)。