伴隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而誕生的網(wǎng)絡營銷號，因其受眾面廣、針對性強、交互性強，為商業(yè)推廣帶來了新的模式與生機。

　　然而，一些網(wǎng)絡營銷號為吸引更多粉絲關注，在發(fā)布消息或內(nèi)容中，會采取造謠、斷章取義、色情營銷等手段，在嚴重污染互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境同時，帶來不良社會影響。

　　對此，一些律師、法學專家在接受南都記者采訪時，呼吁加強對互聯(lián)網(wǎng)平臺網(wǎng)絡營銷號監(jiān)管，把網(wǎng)絡營銷號納入信用黑名單體系，從而提高侵權(quán)、違法成本，進而凈化網(wǎng)絡環(huán)境。

　　高曉松和鄭爽相戀?造謠大V被判賠

　　南都記者發(fā)現(xiàn)，因網(wǎng)絡營銷號造謠而引發(fā)的名譽糾紛并不少見，尤其以名人為主。其中，音樂人高曉松曾在微博上遭網(wǎng)絡營銷號侵權(quán)，高曉松把對方告上法庭，最終勝訴。

　　該案判決書顯示，2016年7月5日，在新浪微博擁有233萬粉絲的大V博主“王小呆”(運營者王某)發(fā)微博稱，“鄭爽和高曉松在一起，應該是今年三、四月份確定的戀愛關系。”這一爆料馬上引起廣泛關注，僅一天就被轉(zhuǎn)發(fā)過萬，評論超過4萬多條。微博發(fā)布后，當事人雙方火速辟謠，要求相關微博賬號刪除不實信息。高曉松稱根本不認識鄭爽。結(jié)果當晚，微博博主“八卦壹姐”(運營者邵某)跟進發(fā)文，稱雖然兩人撇清了緋聞，但圈內(nèi)人在朋友圈仍肯定這個爆料，高曉松不敢承認是因為怕被罵。

　　原本不相識的兩人到底是怎么相戀的?王某事后承認，上述消息來源于和朋友閑聊時聽說的，并未經(jīng)過證實，邵某也是道聽途說，再“以評論人視角進行了發(fā)揮”。

　　2017年3月，北京海淀區(qū)人民法院對這起案件進行了宣判。法院認為，在缺乏事實依據(jù)的情況下，即作出涉及他人名譽的事實陳述或推測，可能誤導公眾，由此造成他人人格受損的，應承擔相應的侵權(quán)責任。最終，王某和邵某分別以侵害名譽權(quán)被判向原告高曉松支付精神損害撫慰金5萬元和2萬元，并要承擔2 .5萬多元的維權(quán)合理費用。

　　高曉松的代理律師李吉輝告訴南都記者，“王小呆”、“八卦壹姐”以往的日常微博，點擊量只有幾百、幾千，但“扒”到高曉松個人感情問題，當晚就形成娛樂事件，閱讀量很快達到幾十萬，兩個微博賬號通過這種行為增加了流量，獲得了更多活躍粉絲。“對明星名人造謠的成本極低，但獲利較多。因為營銷號不單是做名人，還接一些廣告植入，他們是有獲利的，他們的收入遠高于賠償。”

　　紫菜謠言：摧毀行業(yè)、波及幾十萬人生計

　　事實上，一則網(wǎng)絡謠言不僅可能給個人造成名譽受損等問題，也可能嚴重打擊一家公司，甚至擊垮一個行業(yè)。2017年11月30日，福建省晉江市人民法院宣判了一起網(wǎng)絡謠言案件，被告人王某祥因散布“紫菜是塑料做的”謠言，并向一家紫菜企業(yè)敲詐10萬元，被判處有期徒刑1年10個月，處罰人民幣3萬元。

　　2017年2月17日，一則“塑料紫菜”的視頻在網(wǎng)上熱傳，視頻中一名女子將一款品牌紫菜放在水中浸泡，發(fā)現(xiàn)“撕不爛，嚼不碎，還有腥臭味”。該女子懷疑自己買到假紫菜，而且可能是黑塑料做的。很快，這一視頻出現(xiàn)多達十幾個版本，并被廣泛傳播。根據(jù)統(tǒng)計，相關的視頻閱讀和轉(zhuǎn)發(fā)量達到5000萬次以上。

　　有輿情分析機構(gòu)統(tǒng)計，來自微信、微博、貼吧群組和論壇等網(wǎng)絡渠道發(fā)布的信息量占總數(shù)量的近六成，在此次輿情傳播中，推動力度很大。據(jù)報道，至3月13日，新浪微博站方共處理159條“塑料紫菜”謠言微博，并對視頻最早發(fā)布者“@啟迪時報”作了禁言處理。

　　福建阿一波食品有限公司總經(jīng)理李志江告訴南都記者，那幾天公司接到成百上千個電話，有超市要求下架產(chǎn)品，有經(jīng)銷商恐慌不敢訂貨，還有消費者打來謾罵的。

　　“因為這個無妄之災，整個行業(yè)遭遇幾近全軍覆沒的打擊。”晉江市紫菜加工行業(yè)協(xié)會秘書長、福廣家總經(jīng)理曾華青告訴南都記者，原本紫菜的采購價每噸為8萬元到10萬元，謠言發(fā)酵后，紫菜的價格大幅下跌，降到了每噸不足4萬元，“相當于倉庫里貨品價值丟了一半。”

　　據(jù)報道，此次“紫菜謠言”，造成閩、浙、粵、蘇等地紫菜產(chǎn)業(yè)損失慘重。相關企業(yè)保守估計，僅福建一地損失就在上億元，并波及沿海數(shù)十萬養(yǎng)殖戶和漁民的生計。

　　2017年2月21日，晉江市紫菜加工行業(yè)協(xié)會發(fā)布聯(lián)合聲明，稱生產(chǎn)的紫菜產(chǎn)品嚴格執(zhí)行國家規(guī)定的食品安全標準，不存在所謂的“塑料紫菜”等質(zhì)量安全問題。當月底，國家食藥監(jiān)總局也回應，將嚴厲打擊造謠。盡管第一時間辟謠了，曾華青發(fā)現(xiàn)，真相遠遠跟不上謠言傳播的速度。直到現(xiàn)在，他還會接到消費者打電話問，“紫菜是不是塑料做的”。

　　維權(quán)：商譽權(quán)損害違法成本極低

　　不光紫菜行業(yè)，南都記者注意到，近年來因網(wǎng)絡營銷號造謠而受打擊的行業(yè)不少。在食品行業(yè)的謠言尤為頻繁出現(xiàn)。從“塑料大米”、“塑料粉絲”、“膠水面條”到“假雞蛋”，每一則謠言背后，總是不乏網(wǎng)絡營銷號動輒“10萬+”的傳播助力，這也嚴重沖擊了整個行業(yè)。

　　中國政法大學光明新聞傳播學院副教授朱巍對南都記者說，利用今日頭條、新浪微博散布營銷信息，侵害他人商譽的事件并不少見。“一旦出現(xiàn)侵害他人商譽，給別人造成巨大損害，比如在融資階段、在IPO上市階段進行商業(yè)詆毀，幾個公號連續(xù)發(fā)幾篇文章，互相炒作，就能把一個企業(yè)市值大幅貶損，將一個企業(yè)干掉。”

　　朱巍說，我國對商譽權(quán)損害案的民事賠償非常少，彌補不了企業(yè)損害，違法成本極低。要提高這種違法成本，提高軟文侵權(quán)成本，提高利用公號散布虛假信息的成本，以事實為依據(jù)治理謠言。

　　朱巍稱，商業(yè)謠言已變成很多公關人員喜歡選擇的手段，每個大企業(yè)的公關都有自己公號、自媒體矩陣，實際上這不是個體現(xiàn)象，這是一個江湖，是一個現(xiàn)實存在。“大量互聯(lián)網(wǎng)公關公司，他們本身是侵權(quán)者，也是受害者，實際上已經(jīng)存在了黑產(chǎn)業(yè)鏈。”

　　“頻繁爆出的大型事件，很多都是友商推出來的，這種惡意引導輿論、惡意造勢的行為，最后被愚弄的還是網(wǎng)民、是社會公眾。”朱巍對南都記者說，這種被做出來的輿情，是一個比較嚴重的現(xiàn)象，針對這種情況，正在進行的《電子商務法》二審稿里，有涉及不許商業(yè)詆毀的內(nèi)容，在《反不正當競爭法》里也加入了互聯(lián)網(wǎng)專條和商業(yè)詆毀的內(nèi)容。

　　如何辨真

　　營銷還是分享體驗?“真實感”讓內(nèi)容難以鑒定

　　“所謂網(wǎng)絡營銷號，是指利用自己流量和粉絲，形成面向社會的、具有強烈輿論引導能力和動員能力的互聯(lián)網(wǎng)行為的賬號，在運作過程中，往往形成互相關聯(lián)的傳播矩陣。”朱巍對南都記者說，網(wǎng)絡營銷號的主要表現(xiàn)形式，是在微博、微信公號、今日頭條等平臺，通過直播、跟帖、彈幕、評論等手段運作。

　　廣東外語外貿(mào)大學新聞與傳播學院副教授蔡衛(wèi)平向南都記者表示，網(wǎng)絡營銷號接觸面很寬，針對性較強。“總體來看，網(wǎng)絡營銷號給市場帶來了積極、正面的影響。”

　　蔡衛(wèi)平認為，拋開虛假宣傳，有些個體營銷號極具“真實感”，因為營銷號所有者會從第三方視角來推薦他們消費過的，有過真實體驗的產(chǎn)品或服務。“比如一些旅游愛好者的個人賬號，通過自己的親身體驗，直觀、具體地告訴消費者自己看到了什么風景，有什么感受。”

　　蔡衛(wèi)平說，正因如此，監(jiān)管網(wǎng)絡營銷號的難度很大。“因為很難界定一個營銷號是不是在做代言。以旅游內(nèi)容營銷號為例，你沒法去鑒定那是旅行愛好者的個人愛好展示，還是他在為當?shù)刈鐾茝V。”

　　西北政法大學新聞傳播學院副教授宣海林向南都記者表示，網(wǎng)絡營銷本來是商業(yè)營銷的一種手段，本身沒有對錯，但現(xiàn)在某些方面缺位，導致網(wǎng)上滋生各種利用不實信息造謠中傷，乃至詆毀競爭對手或某些公眾人物的現(xiàn)象有愈演愈烈之勢。

　　對此，泰和泰律師事務所律師李靜傳向南都記者建議，應該對營銷號的“營銷行為”和“為吸引流量而產(chǎn)生的侵權(quán)行為”進行區(qū)分。類似軟文推廣等行為，其事實上起到了廣告的效應，其影響力甚至超過了一般的傳統(tǒng)廣告，而其受到的監(jiān)管力度要顯著小于廣告，對于此類“營銷行為”，應當納入到廣告監(jiān)管的統(tǒng)一框架內(nèi)，而不能任由其“野蠻生長”。

　　“網(wǎng)絡營銷是一種新的營銷形式，營銷號本身是工具，關鍵要看營銷號被拿來做什么。如果用營銷號去造謠、傳銷、詐騙、非法集資，則肯定是違法的。不論什么樣的新生事物，凡是違法的，都是要規(guī)范治理和打擊的。”中國廣告協(xié)會會長張國華告訴南都記者。

　　如何監(jiān)管

　　將違法賬號納入信用黑名單體系

　　“網(wǎng)絡營銷應歸屬于商業(yè)行為，對其進行規(guī)范、監(jiān)管的責任主體應該是工商管理部門，把網(wǎng)絡營銷納入企業(yè)商業(yè)管理系統(tǒng)，依法依規(guī)對網(wǎng)絡營銷進行規(guī)范與監(jiān)管。”武漢大學新聞與傳播學院教授夏瓊向南都記者強調(diào)，基于網(wǎng)絡營銷的無序與混亂，目前最重要的是，建立網(wǎng)絡營銷主體的注冊登記制度與相應的監(jiān)督及懲罰機制。

　　中國政法大學光明新聞傳播學院副教授朱巍向南都記者表示，現(xiàn)代信用體系在互聯(lián)網(wǎng)上沒建立好，“有的公號長時間靠‘標題黨’，靠捕風捉影的謠言，搞灰色地帶，一個事件曝出來后，縱使說了假話，賬號信用沒有降低，反而增加了粉絲量。”

　　朱巍建議，一旦賬號違法，就應納入信用黑名單體系。比如，如果營銷號時常侵害他人權(quán)益、發(fā)布謠言，如果處罰它后有個可見的信用降低，讓網(wǎng)民看到它總說假話，就不再關注了，這樣可能會更好一些。“國家網(wǎng)信辦在互聯(lián)網(wǎng)直播新規(guī)里有個黑名單制度，會對一些嚴重發(fā)布虛假信息、損害他人權(quán)益的黑主播、違法主播納入黑名單，并向省級以上網(wǎng)信辦備案，進而向國家網(wǎng)信辦備案，會全網(wǎng)封掉相關賬號，不允許繼續(xù)直播，這個力度還是足夠的。但在其他自媒體立法方面，力度非常不夠，虛假信息非常多。”

　　在朱巍看來，新浪微博實名認證比較好，有助于用戶把握信息源的合法性、權(quán)威性。新浪微博賬號若發(fā)布虛假信息，證明是謠言后，賬號信用會降低，會顯示出來讓網(wǎng)民看到，這值得其他互聯(lián)網(wǎng)平臺學習。