家電協(xié)會徐東生：零售創(chuàng)新進入深水區(qū) 家電業(yè)需快速應對學習
2022-07-14 中國家電網(wǎng) 點擊：次
創(chuàng)新，永遠是歷經(jīng)行業(yè)發(fā)展周期和產(chǎn)業(yè)周期挑戰(zhàn)的牢固護城河。對于家電行業(yè)，同樣如此，不過，科技的發(fā)展正在賦予家電“創(chuàng)新”更多的內(nèi)涵。“以前一直是把產(chǎn)品做好，技術(shù)創(chuàng)新到位就ok了，但現(xiàn)在營銷能力的創(chuàng)新也變得非常重要”，中國家用電器協(xié)會副理事長徐東生向中國家電網(wǎng)記者談及。在家電零售業(yè)態(tài)快速變化進入深水區(qū)的當下，新模式、新流量不斷涌現(xiàn)，交易場景不斷碎片化，家電行業(yè)、企業(yè)需要思考，如何把握趨勢更早的創(chuàng)新布局，以“先人一步”贏得這波紅利。
中國家用電器協(xié)會副理事長徐東生
從線下到線上 變革從未停止
在家電行業(yè)中，渠道變革從未停止。從改革開放前的國家計劃主導供銷階段;到改革開放后經(jīng)濟迅猛發(fā)展，人民生活水平快速提高，家電業(yè)走出國家計劃進入市場競爭，家電企業(yè)開始建立起多層的分銷渠道模式。家電零售渠道也經(jīng)歷了國營供銷社、五交化、百貨公司為主，到“百貨商場+專賣店”模式，再到國美蘇寧等全國連鎖崛起，快速壟斷一二線城市的市場。
2012-2019年期間，是電商平臺顛覆傳統(tǒng)線下零售模式的時期，標志性事件就是2012年天貓雙11成交額取得了跨越式進展(由上年的33.6億元暴增至191億元)。至此，電商身披“高效者”的戰(zhàn)衣，憑借空間優(yōu)勢、速度優(yōu)勢、成本優(yōu)勢、個性化優(yōu)勢、信息優(yōu)勢、流量紅利優(yōu)勢等一系列效率優(yōu)勢，以壓制之勢沖擊線下傳統(tǒng)零售渠道，在整個家電零售市場中的規(guī)模占比逐年攀升。
“電商實際上剛開始的時候也是copy線下，線下怎么干，就把這些東西直接照搬到線上，剛開始物流和支付體驗也不好”，徐東生回顧近十年來電商零售形態(tài)的演變。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展，PC端網(wǎng)購逐漸轉(zhuǎn)向移動互聯(lián)網(wǎng)圖文購物，加上天貓京東等電商平臺競相發(fā)力雙11，順豐、菜鳥、四通一達等物流快遞也快速發(fā)展壯大起來，線上渠道優(yōu)勢尤其一二線城市的線上消費能力得以發(fā)揮得淋漓盡致。后續(xù)拼多多的崛起分羹，又將下沉市場的線上需求紅利逐漸釋放。
這期間，家電電商從小家電的成功營銷到大家電的試水運營，一些較早轉(zhuǎn)型的家電企業(yè)享受到了快速“爆發(fā)”的互聯(lián)網(wǎng)電商紅利。以奧克斯空調(diào)為例，從2012年-2016年，奧克斯空調(diào)總銷量年復合增速為8.81%，而電商渠道年復合增速高達102.99%，其實現(xiàn)快速增長的時間段與家電電商紅利爆發(fā)期基本重合。越來越多的家電企業(yè)也開始重視并有意識的推進線上渠道建設(shè)，使得如上文所言整個家電線上銷售的規(guī)模、份額呈現(xiàn)逐年增長趨勢，到2020年疫情到來，開始占據(jù)半壁江山。
疫情催化渠道裂變 家電業(yè)需快速應對學習
2020年至今，疫情的突發(fā)打亂了包括家電在內(nèi)多個行業(yè)的發(fā)展節(jié)奏，尤其對線下渠道的沖擊史無前例。消費者減少外出與社交，線下賣場客流量大幅下滑，使市場需求轉(zhuǎn)向線上成為必然。直播帶貨、社區(qū)團購等成為疫情階段營銷的特色產(chǎn)物，原因是其不僅能解疫情期間的“燃眉之急”，也實現(xiàn)了對線下店鋪的反哺。有分析人士形容，“疫情令傳統(tǒng)營銷手段失靈，進一步加速渠道碎片化”。
“疫情三年改變了人們的生活與消費習慣，更加速了渠道變革步伐”，徐東生分析稱，家電電商銷售的產(chǎn)品從開始以小家電為主，到如今冰箱、洗衣機、空調(diào)、彩電、廚電等大家電的線上銷售占比也越來越高;電商自身在發(fā)展中也不斷變化，除了平臺電商外，社交電商、直播帶貨、私域社群等形式開始蓬勃發(fā)展。
誠如徐東生所言，家電零售業(yè)態(tài)在整個線下向線上變遷的過程中，受疫情催化發(fā)生了劇烈變化。尤其線上渠道，當下有以京東、天貓等為代表的傳統(tǒng)電商渠道;也有為滿足新一代主流消費群體的性價比、社交媒體、品牌體驗、產(chǎn)品顏值&創(chuàng)新等需求而衍生出的新電商模式，如抖音、快手、小紅書、云集、京喜、B站、騰訊私域、蘇寧拼購等。
“一些新技術(shù)、新品牌企業(yè)，如掃地機器人、洗地機等品類企業(yè)，就通過抓住這些線上新零售模式的紅利做了起來”，徐東生向記者表示。而電商的交易也帶來了可沉淀的海量數(shù)據(jù)，除了銷售和營銷外，數(shù)字化在產(chǎn)品開發(fā)、定制、物流、生產(chǎn)、庫存等領(lǐng)域得到廣泛應用。如京東、阿里的C2M(反向定制)模式，通過大數(shù)據(jù)驅(qū)動供應鏈變革，實現(xiàn)以用戶需求推動產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)制造。
當然，線上的發(fā)展也在促使線下渠道發(fā)生著深刻變化。觀察當前家電線下渠道格局，既有以國美蘇寧等為代表的實體店;也有基于新零售模式下的O2O下沉市場，如京東超級體驗店、天貓優(yōu)品店、蘇寧零售云等。家電企業(yè)的高端場景化布局通過這些渠道有了更好的展示體驗窗口，如COLMO品牌就正基于國美蘇寧等全國連鎖性零售渠道發(fā)力建設(shè)專門的品牌“合廳”，用以將原來分散在各個樓層各個品類專區(qū)的COLMO產(chǎn)品聚合起來，做全屋智能的體驗入口。
由此可見，盡管總體而言家電線下銷售的份額在萎縮，但線下的場景化展示、家居一體化定制、交互體驗型服務(wù)功能不容忽視。“線上的蓬勃發(fā)展和線下的不可替代性在融合與平衡中將走出新業(yè)態(tài)格局”，徐東生預判，在他看來，家電零售業(yè)態(tài)在這十幾年來，雖然主線是線下向線上變遷，但模式形態(tài)一直在變化，用他的話說，“各領(lǐng)風騷一兩年，變化非�？�”。這時候?qū)τ谡麄�家電制造業(yè)來講，就會有一個很大的思考——提升產(chǎn)品力的同時，也要思考如何更好的把握不斷變化的新零售趨勢，并通過創(chuàng)新營銷能力來贏得先機，實現(xiàn)進一步增長。
“僅固守單一模式，就很容易被新的人挑戰(zhàn)，但如果你布局早，看得比別人先一步，可能就會贏得這波紅利”。面對渠道碎片化、多元化、去中心化，以及越來越強烈的無界感新零售形態(tài)，徐東生強調(diào)，家電企業(yè)必須快速應對和學習，力爭把握趨勢變化，提早布局，以“先人一步”才能贏得這波紅利。
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