國際大環(huán)境不景氣，不少家具企業(yè)掉頭轉攻內(nèi)銷市場，不過，品牌打造、渠道打造等難題橫亙在他們面前。為了尋得突破性的發(fā)展，龍江、樂從等順德家具產(chǎn)業(yè)集群開始抱團作戰(zhàn)，扛起“佛山家具”的大旗。

　　不過，抱團并不是佛山家具企業(yè)的“專利”。在家具企業(yè)日趨白熱化的區(qū)域品牌競爭之下，國內(nèi)其他地區(qū)的區(qū)域品牌也相繼打響。“北香河、南順德、東蠡口、西成都、中南康”的說法在家具界流傳。后發(fā)制人的東莞和深圳的家具品牌也迎頭直上，江湖地位毫不遜色。

　　“國內(nèi)這些地方家具企業(yè)的崛起以及區(qū)域品牌所帶來的后發(fā)優(yōu)勢，雖然目前尚未對龍江的家具產(chǎn)業(yè)形成沖擊，但帶來了一定的不可忽視的壓力。”佛山市順德區(qū)龍江鎮(zhèn)副鎮(zhèn)長譚逢顯表示，在國內(nèi)外家具企業(yè)的雙重夾擊之下，龍江家具的固有優(yōu)勢已經(jīng)不那么明顯了，只是一些基礎優(yōu)勢還在，比如生產(chǎn)企業(yè)的聚集、生產(chǎn)技術水平的熟練、信息暢通以及材料供應、政府服務平臺的完善等。“這些優(yōu)勢經(jīng)過了十幾年的積累，別的地方一時半會想超越并不容易。特別是在產(chǎn)業(yè)鏈方面，順德有好幾個鎮(zhèn)都是圍繞家具材料如家具、涂料、木工機械、五金等方面去發(fā)展的，尤其以龍江的材料市場最為突出，與生產(chǎn)企業(yè)搭建起了明顯的產(chǎn)業(yè)鏈。”

　　中投顧問輕工業(yè)研究員朱慶驊表示，龍江家具產(chǎn)業(yè)集群的產(chǎn)業(yè)鏈相對完善，流通配置效率也比較高，這是對比其他家具產(chǎn)業(yè)集聚群所表現(xiàn)出的凸顯優(yōu)勢。不過，劣勢也顯而易見，主要在于龍江家具的產(chǎn)品特色沒有自己鮮明的體現(xiàn)。今后的龍江家具產(chǎn)業(yè)集群應該著力發(fā)展品牌戰(zhàn)略，不斷擴展銷售渠道，進行多元化經(jīng)營。

　　順德龍江家具業(yè)的內(nèi)銷攻防戰(zhàn)

　　順德龍江鎮(zhèn)是中國家具制造重鎮(zhèn)和中國家具材料之都。據(jù)官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計，龍江目前約有2500多家家具制造企業(yè)，在全國處于第一集團的陣列；而在家具材料方面，龍江擁有總面積約400萬平方米的七大市場。全鎮(zhèn)家具制造和家具材料的從業(yè)人員超過10萬人。

　　龍江鎮(zhèn)副鎮(zhèn)長譚逢顯表示，雖然今年的家具行業(yè)整體環(huán)境較差，但從目前的情況來看，龍江大多數(shù)家具企業(yè)的生產(chǎn)銷售情況都大體穩(wěn)定，發(fā)展呈平穩(wěn)趨勢。

　　中投顧問輕工業(yè)研究員朱慶驊告訴記者，“大體穩(wěn)定”的現(xiàn)狀得益于龍江家具業(yè)30多年發(fā)展所積淀形成的具有一定規(guī)模的產(chǎn)業(yè)基礎。“龍江家具產(chǎn)業(yè)集群有較強的產(chǎn)、供、銷運營能力，而且交易品種豐富，規(guī)格配套也很齊全。當?shù)卣�府對家具產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展也非常重視，"政府出政策、出規(guī)劃、出環(huán)境、出服務、民間出資本"的機制，為龍江家具的發(fā)展帶來機遇。”不過，朱慶驊指出，在外資家具賣場陸續(xù)發(fā)力搶占中國市場的背景下，龍江家具業(yè)的服務水平和品牌形象“仍然有待提升”。

　　進攻是最好的防守

　　“今年，原材料(價格)漲了，工資漲了，工廠的租金前兩年漲了、今年也沒降，再遇上一個慘淡的市場環(huán)境，把一些小廠給整倒閉了。”蒂芬羅蘭家具總經(jīng)理楊青香說。

　　“要看市場走哪個門路好，看國家對房地產(chǎn)的政策，看世界經(jīng)濟的發(fā)展。這一兩年也不說是失敗的一兩年，要在這一兩年里等待機會。”圣科家具廠(下稱“圣科家具”)董事長何兆強從2008年開始轉型內(nèi)銷，他告訴記者，“企業(yè)首先要度過這個寒冬，老板要停下來整頓自己，冷靜下來，改變自己，看準了再出招，如果沒有把握好當下的市場環(huán)境，誰先出手誰先死。”

　　新士達家居董事長周衛(wèi)新對今年的市場形勢做出了自己的判斷。他認為，今年的國外市場和去年不會有太大區(qū)別，而國內(nèi)市場變數(shù)較大，因為國家房地產(chǎn)調控的影響等政策性因素會直接影響著家居行業(yè)的發(fā)展趨向。

　　柏健家具制造有限公司(下稱“柏健家具”)董事總經(jīng)理賴業(yè)強坦言，現(xiàn)在，在佛山做家具企業(yè)經(jīng)營起來并不輕松，成都、蘇州以及香河等新興家具產(chǎn)地都是強有力的競爭對手，龍江家具所占的市場份額也在逐步攤薄。柏健家具的財務報表顯示，銷售額同比下滑了15%之多。雖然今年下半年有所回升，7月份的銷售報表比6月份增長了30%，但賴業(yè)強感到，整個家具市場的前景還是很難預測。

　　盡管如此，志豪家具選擇進攻作為最好的防守。盡管家具市場大環(huán)境疲軟，志豪家居設計中心卻在近三年內(nèi)擴張了兩倍。志豪家具副董事長左建華稱，研究內(nèi)需、服務內(nèi)需，是志豪家具未來五年計劃的主題。歐美經(jīng)濟的復蘇遙遙無期，中國的家具內(nèi)需亦因為房地產(chǎn)調控而面臨更多不確定因素，但志豪家具將集中精力服務國內(nèi)龐大的內(nèi)銷市場，因為他們堅信發(fā)展內(nèi)需是國家發(fā)展經(jīng)濟的必然要求，也將成為家具企業(yè)掘金的大好陣地。

　　目前志豪家具的國內(nèi)市場份額主要來源于一線城市，一線城市貢獻了米洛家居80%的市場份額，僅北上廣深四大城市的銷量就占據(jù)了總份額的50%。庫瑪家居沙發(fā)的市場份額中，一線城市貢獻率超過60%，而發(fā)達區(qū)域的二三線城市市場份額貢獻超過40%。

　　左建華已經(jīng)考察了很多國內(nèi)城市，將下一步發(fā)展的目標放在了風景優(yōu)美、空氣新鮮、生活壓力較小的二三線城市。“一線城市環(huán)境壓力太大，綜合生活素質在城市病的影響下其實每況愈下，如果二三線城市整體人居質量再得到提升，很多人都會選擇在二三線城市生活。家具企業(yè)要捕捉其中的發(fā)展機會。”

　　作為家具材料的集散地，位于龍江的亞洲國際材料城有商戶在撤場，也有商戶在進場。“一些小品牌在萎縮甚至撤場，今年跟去年同期相比，撤場率增加了20%到30%。但是規(guī)模不是很大，大概占到市場商戶的2%到2.5%。相反，一些有品質的銷售還不錯的中高端品牌卻在擴張，今年的業(yè)務量比去年增長30%到40%的商戶也有。”亞洲材料城總經(jīng)理錢江稱，材料市場里呈現(xiàn)出這兩種迥異的走向。#p#副標題#e#

　　電商成家具企業(yè)內(nèi)銷新亮點

　　“現(xiàn)在是一個最有趣的時期，很多新的東西在這個時間段萌芽和發(fā)展。”今年8月18日，第二屆中國家居產(chǎn)業(yè)集群工作會在順德召開。在會后參觀的過程中，中國家居協(xié)會副理事長陳寶光強烈地感覺到了家具產(chǎn)銷終端正在發(fā)生著劇烈變化。

　　讓陳寶光產(chǎn)生這種感覺的，是龍江家具業(yè)興起的電商渠道。“這是一種新的創(chuàng)業(yè)形式。租下一個非常小的辦公室，大概只能容納十幾個人，而真正工作的就兩三個人，這些人很多過去是兼職做淘寶的，現(xiàn)在發(fā)展到線下，從下單到倉儲、運輸、配貨，全部在龍江這個地方完成。一個月也能賣十幾萬的東西，比普通打工強。最高的費用就是在淘寶上要做廣告。這個群體非常大，吸收了很多人，發(fā)展得很快。有的大叔不會打字，但是不影響他做生意，他有手寫板，網(wǎng)上拿到訂單后就打電話聯(lián)系，該發(fā)貨的發(fā)貨……”

　　其實，家居企業(yè)“觸網(wǎng)”早已經(jīng)不是新鮮事。在互聯(lián)網(wǎng)這個沒有地域限制、時間限制的空間里，不少家居企業(yè)大展拳腳。據(jù)不完全統(tǒng)計，曲美、百強、TATA木門、綠之島、全友家私、圣象、酷漫居等知名企業(yè)都已經(jīng)開始試水電子商務，綠之島更把電子商務提到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度上來。

　　記者見到圣科家具董事長何兆強的時候，他正在與其淘寶經(jīng)銷商中山市諦明貿(mào)易有限公司的王豪及其團隊交談。近年來，國內(nèi)外家具市場都出現(xiàn)了萎縮，但圣科家具基本沒有受到影響，還有10%左右的環(huán)比增幅。其主營產(chǎn)品電壁爐一直在創(chuàng)新，通過提高產(chǎn)品的實用性和附加值來提高產(chǎn)品的核心競爭力。“我們這種電壁爐產(chǎn)品，其他企業(yè)也在做。以前大家基本就是強調壁爐的裝飾性功能，強調仿真火焰效果，比拼材料環(huán)保標準和產(chǎn)品價格，這種產(chǎn)品的同質化只會讓我們陷入激烈的價格競爭，后果是死路一條。所以我們一直在強調要讓自己的產(chǎn)品與眾不同。”

　　這樣的產(chǎn)品吸引了很多國內(nèi)外經(jīng)銷商的眼光，王豪就是其中之一。多年前，王豪從燈飾行業(yè)跳出來，在中山成立貿(mào)易公司，在龍江也設立了辦公點，通過展會等渠道了解家具行業(yè)的動態(tài)，然后與家具廠商達成合作，代理后者產(chǎn)品的網(wǎng)銷。“有歐式的也有古典的，有的是單一產(chǎn)品，有的是從不同廠家挑選出來的組合產(chǎn)品。電壁爐是配套產(chǎn)品之一。”

　　事實上，很多家具經(jīng)銷商都像王豪一樣，早就在向集成商轉變。有業(yè)內(nèi)人士分析說，集成商相比單一品牌經(jīng)銷商成功率和盈利能力更強。盡管企業(yè)擁有不同的系列和品牌，但終究難以跳出企業(yè)自身的設計基因，所以單一經(jīng)銷商的店面產(chǎn)品往往顯得略微單��；另外，作為單一經(jīng)銷商，缺乏自身的品牌影響力，過分依賴單一企業(yè)的產(chǎn)品和服務支持，在這樣的市場環(huán)境下，無形中提高了經(jīng)營的風險。而集成商不僅能通過跟不同企業(yè)和品牌確立合作關系，分化風險，更能夠通過采購不同風格和材質的家具產(chǎn)品，豐富自身的產(chǎn)品體系，無形中形成了自己的風格，使自己的店面、形象、布局、風格等擁有了自身品牌的DNA。

　　圣科家具不是王豪合作的唯一廠商，當然，王豪也不是圣科家具唯一的網(wǎng)絡合作伙伴。“我現(xiàn)在團隊有100多人，差不多有8個電子商務的平臺在協(xié)助銷售。我不用發(fā)工資給他的，合作的方式是拿貨退點。拿貨越多，退點就越多。”

　　何兆強告訴記者，自己走電商渠道已經(jīng)四年了。一開始，并沒有想到電子商務平臺能占到如今工廠銷量的30%左右，“我當時以為只可能有5%—6%，沒有預算可以達到百分之幾十，這完全是一個意外的收獲。”

　　何兆強如此分析電壁爐網(wǎng)上營銷的可行性：體積較小適合物流運輸，安裝方便，適合網(wǎng)絡銷售。為了更好地發(fā)展電商渠道，何兆強制定了統(tǒng)一的電商價格，讓賣家進行公平有序的競爭，圣科則提供完善的物流支持和售后服務。“現(xiàn)在電子商務銷售仍在穩(wěn)步增長。”

　　為了平衡實體店和網(wǎng)店的利益，何兆強還將產(chǎn)品進行區(qū)分銷售。“網(wǎng)絡店的價格和實體店的價格一模一樣，只不過實體店的退點和看現(xiàn)貨的價值高一點，網(wǎng)絡只能看到外觀看不到現(xiàn)貨，價值低一點點。事實上，我們的貨源是分開的，給網(wǎng)絡經(jīng)銷商的產(chǎn)品有特定的門類。也就是在實體店買的，網(wǎng)店是沒有的。”

　　夯實內(nèi)功勝于盲目擴張

　　市場寒冬，不少有實力的龍江企業(yè)都選擇在這個時期夯實內(nèi)功。市場環(huán)境沒有那么快可以得到改變，眾多企業(yè)都認為目前不適宜盲目大規(guī)模擴張。

　　賴業(yè)強將自己的精力集中到了優(yōu)化產(chǎn)品設計上。他表示，好的設計能夠提升產(chǎn)品的質量和檔次，帶來的附加值可以創(chuàng)造更多的利潤。更重要的是，獨特的設計可以使自己的產(chǎn)品與別人的產(chǎn)品區(qū)分開，避免了同質化的價格競爭，也擴大了競爭優(yōu)勢。

　　虹橋家具總經(jīng)理左伯良近期則在關注佛山的三舊改造。他表示，順德已經(jīng)選出了一些龍頭企業(yè)，搞了一個“龍騰計劃”，是對佛山市場的激活。如果三舊改造能順利完成，對企業(yè)實行的補貼能夠到位的話，對家具企業(yè)是非常有幫助的。因為佛山家具有技術，有能力搶占更多的市場，而三舊改造可以從一定程度上幫助這些企業(yè)解決人才競爭的問題�，F(xiàn)在很多企業(yè)的工廠環(huán)境影響到企業(yè)的發(fā)展，只有把環(huán)境改造好了，才可能更大程度留住人才，持續(xù)發(fā)展。

　　新士達家具董事長周衛(wèi)新則表示，當前，企業(yè)要做的不僅僅是產(chǎn)品，更要做服務。因為市場不景氣，競爭反而越來越激烈，廠家與經(jīng)銷商之間的關系往往會因此而變得復雜。所以，生產(chǎn)滿足經(jīng)銷商定位的產(chǎn)品和提供服務就變得非常重要。

　　佛山家具行業(yè)亟待整合

　　為了促進行業(yè)發(fā)展，佛山開始推行泛家居的概念。“泛家居不僅僅只包括家具，家電、燈飾、陶瓷、衛(wèi)浴，所有與家庭生活相關的產(chǎn)業(yè)都可以融入到這個概念中來。如果能將這些泛家居產(chǎn)業(yè)形成一個聯(lián)盟的話，對行業(yè)會是一個很大的推動。佛山也將以整體區(qū)域品牌的形象對外宣傳。”

　　整合抱團發(fā)展的理念獲得了企業(yè)的一致認可，不過，怎么整合、如何發(fā)展，卻是大家正在探討的話題。

　　“面對國內(nèi)其他家具制造區(qū)域品牌的崛起，佛山家具行業(yè)亟待整合。佛山家具現(xiàn)在遇到的問題在于企業(yè)分散投資造成資源浪費，應該節(jié)省資源集中投資。比如做沙發(fā)的有20個同類型的工廠，可以把這個工廠合并起來，根據(jù)資金投入的大小轉化為股份，你拿100萬我拿100萬，20家就有幾千萬，大家做一個品牌。在銷售團隊上，如果原來一個工廠要請三個外貿(mào)人員還帶個業(yè)務員，20個工廠的業(yè)務員聚集起來就有60多個(人)了，60個(人)之中抽十個精英出來，(其余)50個(人)全部淘汰，就可以省掉50個人的工資。每個工廠有一兩臺汽車，也可以同樣取消掉大部分。”圣科家具董事長何兆強說。

　　何兆強表示，抱團發(fā)展可以分兩步走。首先是企業(yè)間的整合。一些經(jīng)營范圍互補、經(jīng)營理念一致及產(chǎn)品檔次接近的企業(yè)，可以通過公司化等手段，整合為一個更大的企業(yè)或者聯(lián)盟，達到管理降低成本、增強企業(yè)實力的目的，在產(chǎn)品營銷和抵御市場風險方面的能力也會更加強大。“例如同檔次的、專門單獨一個類別的產(chǎn)品，如軟體、金屬玻璃、實木和版式等家具的企業(yè)，每個企業(yè)都五臟俱全，各自有一套生產(chǎn)、管理和營銷體系，成本分攤到產(chǎn)品，價格競爭的優(yōu)勢就會降低�，F(xiàn)在都組合起來配套全新的客廳、臥室、酒店、辦公等系列，打造系列品牌，在方便選擇更強更有實力的經(jīng)銷商和終端客戶經(jīng)銷選購的同時，管理和營銷的成本也能大大減少，產(chǎn)品競爭優(yōu)勢就會提升。”第二步是品牌的整合。“能否建立一套包含稅收、環(huán)評、產(chǎn)品質量、管理體系等標準的準入門檻，將所有符合標準的優(yōu)秀企業(yè)品牌整合到某個協(xié)會或政府層面的區(qū)域品牌聯(lián)盟當中，在協(xié)會和政府層面的主導下，利用媒體、行政、財政上的資源，向全國和全球市場持續(xù)推廣，值得我們認真思考。”

　　如果說何兆強提倡的是按行業(yè)整合再聯(lián)盟，新士達家具董事長周衛(wèi)新則偏重于專業(yè)化分工。

　　周衛(wèi)新指出，順德的家具行業(yè)很依賴手工業(yè)，但市場在不斷變化，要跟上形勢，企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)流程、 市場包裝和管理理念也必須不斷調整。“未來的發(fā)展應該是資源的整合，分工的細分。家具產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)繁多，每個企業(yè)都有自己的優(yōu)勢，這就可以進行資源的整合，比如很多生產(chǎn)環(huán)節(jié)都可以由專業(yè)的廠家來做單項，通過這樣的分工來做到企業(yè)規(guī)模升級，而不必投入更多的生產(chǎn)成本。如果一個公司部門大而全，往往會造成資源浪費。同時，一個企業(yè)家很少能面面俱到地考慮企業(yè)每個部門和環(huán)節(jié)的事情，這就會制約長期發(fā)展。因此，行業(yè)應該做橫向資源整合，研發(fā)、生產(chǎn)、制造、銷售可以分開系統(tǒng)來做。”

　　亞洲材料城總經(jīng)理錢江稱，“佛山家具”這個集群概念已經(jīng)不新鮮了，之前順德家具企業(yè)也注冊過自己的區(qū)域性商標，做過這個方面的工作，現(xiàn)在以“佛山家具”集體品牌去做沒問題，問題是這個品牌究竟能給人帶來什么，區(qū)域品牌不能只停留在概念階段。“現(xiàn)在有的人搞各種品牌聯(lián)盟，可很多卻沒有什么內(nèi)容。不管是"順德家具"也好，還是"佛山家具"也好，既然要把這個品牌打出去，就一定要注重品牌的內(nèi)涵。在這方面進行比較系統(tǒng)的研究，要提高這個品牌的門檻，要有監(jiān)督執(zhí)行推廣的組織。”

　　柏健家具董事總經(jīng)理賴業(yè)強認為，佛山家具企業(yè)的準入門檻太低，低端產(chǎn)品不少，過多的同質化企業(yè)競爭影響了大品牌的誕生，也弱化了區(qū)域品牌。政府是時候設立準入門檻了。“在區(qū)域品牌建設方面，我們可以參考鹽步的內(nèi)衣行業(yè)，在地方政府和行業(yè)協(xié)會的努力下，2010年鹽步內(nèi)衣行業(yè)聯(lián)盟標準的正式實施，成為國內(nèi)內(nèi)衣行業(yè)的最先進的生產(chǎn)標準，如果說國家行業(yè)標準是60分，聯(lián)盟標準就要70分，達不到這個標準的企業(yè)就要整改或者撤出鹽步。只要實施到位，消費者以后購買到鹽步內(nèi)衣或者提到鹽步內(nèi)衣，就會有充分的信心，這對產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是十分有利的。同樣的道理也適用于佛山的家具行業(yè)，不要說高于國標，達到國標的企業(yè)就讓他進來。起碼保證區(qū)域品牌的良好形象。”

　　“現(xiàn)在大家都在談佛山的家具產(chǎn)業(yè)是不是要洗牌，實際情況是時時都在洗牌。至少(看)順德的數(shù)據(jù)，光(是)龍江這個地方，就是在好的年景也會有很多企業(yè)倒閉，同時又有好多企業(yè)成立。今年大家認為市場環(huán)境不好，可上半年政府給我們的數(shù)據(jù)是倒閉30多家，但又成立了20多家。一批倒下去，另一批又起來，數(shù)量還差不多，這種洗牌沒多大意義。我個人認為這個洗牌不能僅僅是一個概念，對家具行業(yè)來說，它應該是一些比較大的企業(yè)利用這個機會，把上下游的一些企業(yè)，以子版本為紐帶來一個重組，這樣的洗牌才有真正的意義。”錢江說。