步入4月，2014年已經(jīng)過去四分之一。對于家居行業(yè)而言，過去的3個月迎來了今年市場第一個“高峰”。家居賣場、家裝公司、家具建材等諸多企業(yè)負(fù) 責(zé)人表示，今年一季度企業(yè)產(chǎn)值相對去年同期基本持平，在新房入市量減少的情況下，維持現(xiàn)有渠道深耕細(xì)作，成為提升消費的主要方式。相關(guān)專家表示，5月之后 隨著新房入市量增加，家居市場會“慢熱”起來。
進(jìn)入三月后，各種展會、促銷活動也讓整個家居市場火熱起來，但相比去年同期卻略顯平淡。
家居市場一季度平淡
日前，商務(wù)部流通業(yè)發(fā)展司、中國建筑材料流通協(xié)會共同發(fā)布2月全國建材家居景氣指數(shù)(BHI)，指數(shù)顯示，全國規(guī)模以上建材家居賣場2月銷售額為639億元，環(huán)比下降12.91%;1-2月累計銷售額為1376億元，同比下降2.45%。
相對于今年1月全國規(guī)模以上建材家居賣場734億元的銷售額，從BHI指數(shù)公布數(shù)據(jù)來看，2014年家居市場或?qū)⒊掷m(xù)走低。
中國建材流通協(xié)會常務(wù)副會長秦占學(xué)表示：“房地產(chǎn)整體環(huán)境受季節(jié)性淡季影響，1月和2月房價保持相對穩(wěn)定，建材家居市場也受其影響，1月平淡過冬;2月 全國100個城市(新建)住宅平均價格為10960元/平方米，環(huán)比漲幅較上月縮小0.09%，受近期部分銀行放貸收緊、個別城市房價下調(diào)等因素影響，購 房者觀望心理持續(xù)加重，建材家居市場因此受挫。加上2月上半個月各大建材家居市場仍沉浸在春節(jié)氣氛當(dāng)中，節(jié)后開業(yè)時間較晚，因此2月份整體銷售額再次下 滑，2014年2月全國規(guī)模以上建材家居賣場銷售額較1月再次走低。”
雖然3月的BHI指數(shù)還未統(tǒng)計公布，秦占學(xué)表示，3月可能不會有更大起色。他說：“3月是家居消費旺季的開始，但是還沒有到達(dá)頂峰。但是從整體環(huán)境看，今年的市場不能太過樂觀。”
“健康”主題備受關(guān)注
記者在采訪中了解到，第一季度北京家居市場的消費增長并不突出，賣場、家裝公司和部分家具建材品牌的銷售與去年同期相比大多持平。由于3月有一個 “3·15”主題，因此“假日消費”持續(xù)。業(yè)內(nèi)相關(guān)人士還表示，以健康、環(huán)保、時尚為特色的實木類產(chǎn)品消費增長明顯，在“剛需”消費趨勢下，老房改造、購 買健康、追求品質(zhì)成為2014年的家居消費主題。
業(yè)內(nèi)人士分析稱，在“不促不銷”的家居市場上，今年促銷較往年稍有變化：價格戰(zhàn)減少 了，營銷主題和內(nèi)容更有創(chuàng)新。例如居然之家2月舉行的“關(guān)注公共微信號搶紅包”活動、博洛尼3月舉行的“7系整體家裝”，推出“尖叫級”環(huán)保概念等。居然 之家經(jīng)營管理部副經(jīng)理王寧寧表示，通過明碼實價等政策，家居行業(yè)的產(chǎn)品價格越來越透明，價格戰(zhàn)并不是最好的營銷方式。“有趣味的營銷活動更增添了消費樂 趣，讓人們走進(jìn)賣場看到的不是冷冰冰的建材家具，服務(wù)、特色成為品牌競爭的關(guān)鍵。”
中國家具協(xié)會理事長朱長嶺表示，從最近舉行的廣州家 具博覽會和深圳家具展可以看出，“中國制造”的家具產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出新特點：重設(shè)計、重技術(shù)、重智能。他解釋說：“一些新技術(shù)、新材料的出現(xiàn)，是今年行業(yè)發(fā)展方 向，從商家的宣傳可以感受到環(huán)保之風(fēng)的盛行，不只是產(chǎn)品環(huán)保，還有技術(shù)革新帶來的效率提升、生產(chǎn)環(huán)保，整個產(chǎn)業(yè)的升級，這將是今年行業(yè)發(fā)展的新方向。”
賣場
每年3月份是家居市場的第一個高峰期，3·15的促銷活動也備受市場關(guān)注，也是每個家居賣場繞不開的話題。
“節(jié)日消費”拉動整體提升
在記者的采訪中，大部分賣場負(fù)責(zé)人表示，今年一季度的總體消費業(yè)績比去年同期出現(xiàn)增長;也有部分賣場銷售業(yè)績與去年持平。
居然之家經(jīng)營管理部副經(jīng)理王寧寧表示：“今年居然之家相對去年同期基本持平，由于2013年3月較2012年增長超過了20%，因此今年相比去年變化不 大。”集美家居集團(tuán)企劃營銷部總監(jiān)丁玲則表示：“一季度銷售額出現(xiàn)了開門紅，在我們可統(tǒng)計的范圍內(nèi)，總體銷售額比去年同期增長15%，加上不可統(tǒng)計的沒有 計入部分，增幅能達(dá)到20%。”東方家園家居廣場招商運(yùn)營總監(jiān)肖偉表示：“今年一季度銷售略有提升，最明顯的表現(xiàn)是單值提升了。”
每年3月份是家居市場的第一個高峰期，3·15的促銷活動也備受市場關(guān)注，也是每個家居賣場繞不開的話題，不少賣場表示，3·15活動帶來的簽單量給一季度業(yè)績做出巨大貢獻(xiàn)。
城外誠家居廣場總經(jīng)理劉程寬表示，城外誠3·15學(xué)雷鋒專場促銷活動，春節(jié)前積攢的客流集中解放，也就帶來了一個銷售高峰，2天銷售額突破4000萬 元;丁玲表示，3·15集美家居舉行的“地板文化節(jié)”活動，除了地板產(chǎn)品帶動了衛(wèi)浴、家具多品類產(chǎn)品銷售，當(dāng)天銷售額便突破2000萬元，這個數(shù)字是平常 一周消費額的兩倍，很多商戶一天的銷售額是平時一個月的銷售量。肖偉表示，東方家園家居廣場今年在3·15的活動力度并不大，但當(dāng)天達(dá)到400萬元，超過 2013年五一銷售業(yè)績，相當(dāng)于平時一周銷售業(yè)績的一半。他說：“這個銷售業(yè)績出乎意料地好，看來消費者也逐漸培養(yǎng)了‘節(jié)日消費’的意識，消費需求在重點 節(jié)日噴涌顯現(xiàn)。”
品牌
由于“剛需”逐漸成為家居消費的主流，人們更舍得為品質(zhì)和健康買單。在建材消費方面，健康、環(huán)保同樣成為消費者追求的第一要素，環(huán)保產(chǎn)品頗受歡迎。
“品質(zhì)消費”增長快
記者采訪時發(fā)現(xiàn)，幾乎在每個賣場，實木家具和歐美家具都是銷售增加的主流。由于“剛需”逐漸成為家居消費的主要人群，因此人們更舍得為品質(zhì)和健康 買單。丁玲表示：“近兩年，實木家具的消費比例逐年上升，也成為家居消費的重要趨勢。實木家具的環(huán)保性，以及實木家具款式時尚化、多樣化，贏得了更多消費 者的青睞。”
肖偉表示，在東方家園家居廣場，實木家具和歐美家具總體銷售總額占據(jù)了家具產(chǎn)品的70%，板式家具和軟體家具則有所下降。 他說：“強(qiáng)力、東方百盛、意風(fēng)等家具品牌推出實木產(chǎn)品，銷售額增長明顯;歐美家具方面，以休閑、時尚風(fēng)格為主的小美式、小法式風(fēng)格頗受歡迎，價格也不太 貴。今年我們引進(jìn)了卡芬達(dá)、四海等知名品牌，增加此類品牌。”
圣華家具董事長葛永明表示，近兩年明顯感覺實木品牌增多，一些之前以板式 家具為主的品牌也開始涉足這個領(lǐng)域。他說：“整個北京市場的實木產(chǎn)品增多是肯定的，板木、板式家具份額在下降，全國的品牌也往北京涌，競爭很激烈。我們今 年新招了300多人，新增了產(chǎn)品生產(chǎn)線，計劃5月推出多款新品。今年3月同比有一點增長，我更看好十一市場。”
相對于高品質(zhì)家具產(chǎn)品的 增長，建材品牌在今年感受并不好過。志邦廚柜北京公司總經(jīng)理張慧表示：“受房產(chǎn)市場影響，今年店內(nèi)自然客流明顯減少了，品牌也有收縮集中之勢。很多小品牌 不見了，圖騰寶佳被居然之家清退也給行業(yè)一些警醒。今年志邦將積極參與品牌聯(lián)盟、團(tuán)購網(wǎng)站等活動，達(dá)到提升影響力的效果。”德爾地板北京公司總經(jīng)理王志明 告訴記者：“德爾今年一季度有一定增長，但是整個行業(yè)感覺不太好。整個地板行業(yè)品牌越來越集中，競爭也很激烈，明顯感受到消費者認(rèn)可大品牌。我們做過一個 小調(diào)查，同一賣場內(nèi)，知名品牌的銷售額能夠占到總銷售額的80%。”
同樣，在建材消費方面，健康、環(huán)保成為消費者追求的第一要素，環(huán)保 產(chǎn)品頗受歡迎。王志明表示：“從我們的觀察看，強(qiáng)化地板的銷售量明顯減少，實木復(fù)合是主流的地板產(chǎn)品。德爾地板今年推出的‘無醛添加地板’頗受歡迎，甲醛 的危害宣傳比較普遍了，很多人認(rèn)為多花幾千元購買健康很值。”
家裝
今年3月家裝企業(yè)運(yùn)行平穩(wěn)，與去年同期相比持平;但也有企業(yè)表示，過年之后明顯感覺客流減少，相比去年運(yùn)營成本有所提升。
平淡背后的“后勁不足”
一季度中的3月往往是家裝企業(yè)的“戰(zhàn)略重地”，今年農(nóng)歷新年相對較早，很多公司在2月份便開始了籌備，通過營銷活動集中客流，實現(xiàn)在3月份的爆發(fā)。記者 在采訪時了解到，今年3月家裝企業(yè)運(yùn)行平穩(wěn)，與去年同期相比持平;但也有企業(yè)表示，過年之后明顯感覺客流減少，相比去年運(yùn)營成本有所提升。
居然樂屋家裝總經(jīng)理錢明發(fā)表示：“3月份樂屋家裝的業(yè)績將近1億元，相比去年的7000多萬元有所提升，但還沒有達(dá)到我們的預(yù)期。增長原因是我們在渠道 拓展、營銷服務(wù)方面更努力了。但從市場層面看，今年的市場客流下滑比較明顯，顯得有些后勁不足。可以看到，今年的交房量明顯減少了，目前熱門的小區(qū)，如北 京華僑城，開盤都是一棟樓一棟樓地開，而非以前每次開盤就會有大量房子入市，使家裝市場今年的增長空間不大。”
博洛尼品牌推廣部高級經(jīng) 理李倩表示：“2012年房產(chǎn)市場有個交易小高峰，因此反映到2013年3月市場很好，很多企業(yè)在去年3月增長很快，本以為今年會趁勢爆發(fā)，可從一季度的 整體情況看就沒有那么給力了。再加上2014年農(nóng)歷新年橫跨1月和2月，使一季度前兩個月交易略顯平淡。但預(yù)計5月到年底，隨著入市樓盤數(shù)量增加，估計明 年初市場會有好轉(zhuǎn)。”
二手房增加則是各大家裝公司共同反映的市場變化趨勢。錢明發(fā)總結(jié)說：“樂屋的市場定位相對高端，我通過觀察發(fā)現(xiàn)， 來這里裝修的以剛需族為主，或者是50歲左右的夫婦，裝修老房給孩子當(dāng)婚房。根據(jù)這樣的趨勢，我們今年增加了老房改造的優(yōu)惠政策，例如老房裝修免拆除費 等。剛性需求是市場的主流，新房又少，因此老房改造比例不斷增加。”
電銷、網(wǎng)銷、團(tuán)購、進(jìn)小區(qū)、自然客流仍然是家裝公司吸取客源的主要 渠道，多數(shù)公司表示，目前渠道創(chuàng)新不太可能，需要深入每個渠道，提升顧客到店率和簽單成功率。瑞博文·融發(fā)裝飾總經(jīng)理江勇表示，4月底將聯(lián)合十幾個大品牌 舉行聯(lián)盟簽售活動，家裝公司需要通過深入渠道、提升管理、提升服務(wù)和滿意率深耕細(xì)作;錢明發(fā)也表示，折扣等價格戰(zhàn)將慢慢退出家裝市場，特色和服務(wù)將成為公 司競爭的要點。
