整治互聯(lián)網(wǎng)廣告亂象和問題 促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)廣告高質(zhì)量發(fā)展
2023-04-21 中國質(zhì)量萬里行 點(diǎn)擊：次
記者從市場監(jiān)管總局獲悉，今年市場監(jiān)管部門將大力清理整治互聯(lián)網(wǎng)廣告亂象，嚴(yán)厲打擊民生重點(diǎn)領(lǐng)域廣告違法行為。
為切實(shí)維護(hù)公平競爭、規(guī)范有序的市場秩序，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，更好地為互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)健康發(fā)展?fàn)I造良好的市場環(huán)境，市場監(jiān)管總局公布了《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》（以下簡稱《管理辦法》），《管理辦法》將于5月1日起施行。對于社會各界詬病比較集中的互聯(lián)網(wǎng)廣告問題，如彈出廣告“過多過濫”、直播賣貨亂象頻出、明星網(wǎng)紅虛假代言等，《管理辦法》都予以進(jìn)一步規(guī)范，著力增強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管的力度。
調(diào)整傳統(tǒng)電商監(jiān)管思路
《管理辦法》的發(fā)布，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域絕對是一個重大事件。原因很簡單，就是互聯(lián)網(wǎng)廣告市場體量實(shí)在是太大了。
今年年初由中關(guān)村互動營銷實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合普華永道等發(fā)布的《2022中國互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報告》顯示，2022年我國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模預(yù)計約為5088億元，雖然這是近七年首次出現(xiàn)的負(fù)增長，但是由于基數(shù)太大，其體量仍然驚人。
互聯(lián)網(wǎng)廣告，與傳統(tǒng)的四大傳播媒體（報紙、雜志、電視、廣播）相比較，具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，是實(shí)施現(xiàn)代營銷媒體戰(zhàn)略的重要一部分。很多互聯(lián)網(wǎng)巨頭如騰訊、百度等都把它視為流量變現(xiàn)的主要手段，互聯(lián)網(wǎng)廣告在這些巨頭公司的營收中占據(jù)著不小的比例。在這樣的背景下，傳統(tǒng)的市場監(jiān)管模式和監(jiān)管思路受到了不小的挑戰(zhàn)。
據(jù)市場監(jiān)管總局相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，2016年原工商總局制定了《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》（以下簡稱《暫行辦法》），對規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告活動、促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)發(fā)展發(fā)揮了重要作用。但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展和廣告模式創(chuàng)新，《暫行辦法》已經(jīng)難以適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管執(zhí)法和互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)展實(shí)際，迫切需要修訂。廣告法、電子商務(wù)法、反不正當(dāng)競爭法等法律相繼修訂、出臺，給互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管執(zhí)法提出了新要求，同時也提供了新的法律依據(jù)；互聯(lián)網(wǎng)廣告在廣告形式、經(jīng)營模式、投放方式等方面不斷發(fā)展變化，其多樣性、多元性、廣泛性的特征更趨明顯，在傳統(tǒng)電商大發(fā)展背景下所形成的監(jiān)管思路和監(jiān)管方式，需要作出新的調(diào)整。此外，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)在快速發(fā)展的同時，參與互聯(lián)網(wǎng)廣告活動的主體也日益多元，迫切需要進(jìn)一步細(xì)化各類廣告活動參與主體的法律責(zé)任，明確行為規(guī)范，以更好維護(hù)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的秩序。
為此，市場監(jiān)管總局經(jīng)過廣泛調(diào)研、反復(fù)論證并充分征求意見，對《暫行規(guī)定》作了全面修訂完善，出臺了《管理辦法》�！豆芾磙k法》優(yōu)化細(xì)化了互聯(lián)網(wǎng)廣告行為規(guī)范，有利于加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管執(zhí)法、促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)持續(xù)快速健康發(fā)展。
整治互聯(lián)網(wǎng)廣告“沉疴”
對于近年來備受社會公眾詬病的各種互聯(lián)網(wǎng)廣告亂象和問題，《管理辦法》都給予了回應(yīng)，亮明了態(tài)度，努力打造互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管“利劍”。
針對彈出廣告“過多過濫”問題，《管理辦法》進(jìn)一步對“一鍵關(guān)閉”情形進(jìn)行了細(xì)化規(guī)定，增設(shè)了廣告發(fā)布者的法律責(zé)任，強(qiáng)化對違法行為的懲戒力度。根據(jù)《管理辦法》規(guī)定，開屏廣告需要確保一鍵關(guān)閉，不得有以下情形：沒有關(guān)閉標(biāo)志或者計時結(jié)束才能關(guān)閉廣告；關(guān)閉標(biāo)志虛假、不可清晰辨識或者難以定位等，為關(guān)閉廣告設(shè)置障礙；關(guān)閉廣告須經(jīng)兩次以上點(diǎn)擊。
同時，《管理辦法》還規(guī)定，以彈出等形式發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)廣告，未顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志，確保一鍵關(guān)閉的，依照廣告法第六十二條第二款規(guī)定予以處罰。廣告發(fā)布者實(shí)施前款規(guī)定行為的，由縣級以上市場監(jiān)督管理部門責(zé)令改正，拒不改正的，處五千元以上三萬元以下的罰款。
針對群眾反映集中的智能家電、導(dǎo)航設(shè)備、智能交通工具等屢屢彈出廣告，影響消費(fèi)體驗(yàn)甚至交通安全的問題，《管理辦法》明確規(guī)定，利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布、發(fā)送廣告，不得影響用戶正常使用網(wǎng)絡(luò)，不得在搜索政務(wù)服務(wù)網(wǎng)站、網(wǎng)頁、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序、公眾號等的結(jié)果中插入競價排名廣告。未經(jīng)用戶同意、請求或者用戶明確表示拒絕的，不得向其交通工具、導(dǎo)航設(shè)備、智能家電等發(fā)送互聯(lián)網(wǎng)廣告，不得在用戶發(fā)送的電子郵件或者互聯(lián)網(wǎng)即時通訊信息中附加廣告或者廣告鏈接。
針對互聯(lián)網(wǎng)廣告精準(zhǔn)投放、“千人千面”的問題，《管理辦法》明確規(guī)定，利用算法推薦等方式發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)廣告的，應(yīng)當(dāng)將其算法推薦服務(wù)相關(guān)規(guī)則、廣告投放記錄等記入廣告檔案，為規(guī)范此類廣告行為提供依據(jù)。
此外，《管理辦法》還旗幟鮮明地列舉出互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布的“禁區(qū)”和“紅線”：禁止利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布煙草（含電子煙）廣告；禁止利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布處方藥廣告；發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告等法律、行政法規(guī)規(guī)定應(yīng)當(dāng)進(jìn)行審查的廣告，應(yīng)當(dāng)在發(fā)布前由廣告審查機(jī)關(guān)對廣告內(nèi)容進(jìn)行審查，未經(jīng)審查，不得發(fā)布；對須經(jīng)審查的互聯(lián)網(wǎng)廣告，應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格按照審查通過的內(nèi)容發(fā)布，不得剪輯、拼接、修改；已經(jīng)審查通過的廣告內(nèi)容需要改動的，應(yīng)當(dāng)重新申請廣告審查等。
規(guī)范明星直播賣貨行為
廣告經(jīng)營主體是互聯(lián)網(wǎng)廣告活動的主要參與者，規(guī)范廣告經(jīng)營主體在內(nèi)的各類廣告參與主體行為，是規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告市場秩序的重要基礎(chǔ)�！豆芾磙k法》在前期廣泛調(diào)研、充分聽取各方意見、反復(fù)論證的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步優(yōu)化細(xì)化廣告主、互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營者和發(fā)布者、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者的責(zé)任規(guī)定。
《管理辦法》進(jìn)一步優(yōu)化和細(xì)化廣告主、互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營者和發(fā)布者、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者的責(zé)任內(nèi)容。尤為值得關(guān)注的是，《管理辦法》調(diào)整了對互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者的認(rèn)定條件�！豆芾磙k法》依據(jù)廣告法規(guī)定和監(jiān)管實(shí)踐，將發(fā)布行為作為互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，不再將是否能夠核對廣告內(nèi)容、決定廣告發(fā)布作為判定條件，確�；ヂ�(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者定義與廣播、電視等傳統(tǒng)廣告媒體相一致。
《管理辦法》還進(jìn)一步細(xì)化了互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)營者責(zé)任，明確互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)營者提供信息服務(wù)的，要履行記錄并保存相關(guān)信息、主動發(fā)現(xiàn)和刪除違法廣告、建立投訴受理機(jī)制、配合開展廣告監(jiān)測和互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)調(diào)查、協(xié)助開展日常監(jiān)管等互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者義務(wù)。
《管理辦法》對于“直播賣貨”行業(yè)的某些“模糊地帶”也進(jìn)行了明確規(guī)范：商品銷售者或者服務(wù)提供者通過互聯(lián)網(wǎng)直播方式推銷商品或者服務(wù)，構(gòu)成商業(yè)廣告的，相應(yīng)廣告活動參與主體應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者及廣告代言人的責(zé)任和義務(wù)。
對此，中國人民大學(xué)法學(xué)院教授劉俊海分析指出，只有利用網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)廣告的，才構(gòu)成《管理辦法》中規(guī)范限制需要承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任的互聯(lián)網(wǎng)廣告行為。而且直播營銷人員以自己的名義或者形象對商品、服務(wù)作推薦、證明，構(gòu)成廣告代言的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)廣告代言人的責(zé)任和義務(wù)。這意味著帶貨明星及主播將為直播間售賣的商品承擔(dān)更大責(zé)任。“近兩年不斷爆出網(wǎng)紅、明星直播帶貨翻車的事件，《管理辦法》對于直播各個環(huán)節(jié)主體責(zé)任和義務(wù)的明確，有助于當(dāng)下對直播亂象的治理。”劉俊海說。
針對知名藝人、娛樂明星、網(wǎng)絡(luò)紅人等虛假違法代言問題，《管理辦法》規(guī)定，直播營銷人員以自己的名義或者形象對商品、服務(wù)作推薦、證明，構(gòu)成廣告代言的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)廣告代言人的責(zé)任和義務(wù)。也就是說，那些明星代言、網(wǎng)紅代言等想鉆網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的法律空子也被堵上了。
此外，《管理辦法》還進(jìn)一步細(xì)化了監(jiān)管措施，新增了對廣告代言人管轄的規(guī)定，提出對違法互聯(lián)網(wǎng)廣告實(shí)施行政處罰，由廣告發(fā)布者所在地市場監(jiān)督管理部門管轄。廣告發(fā)布者所在地市場監(jiān)督管理部門管轄異地廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告代言人以及互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者有困難的，可以將違法情況移送其所在地市場監(jiān)督管理部門處理。廣告代言人為自然人的，為廣告代言人提供經(jīng)紀(jì)服務(wù)的機(jī)構(gòu)所在地、廣告代言人戶籍地或者經(jīng)常居住地為其所在地。廣告主所在地、廣告經(jīng)營者所在地市場監(jiān)督管理部門先行發(fā)現(xiàn)違法線索或者收到投訴、舉報的，也可以進(jìn)行管轄。對廣告主自行發(fā)布違法廣告的行為實(shí)施行政處罰，由廣告主所在地市場監(jiān)督管理部門管轄。這些規(guī)定，都為有效規(guī)范廣告代言活動夯實(shí)了基礎(chǔ)。
促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)高質(zhì)量發(fā)展
《管理辦法》對于促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)發(fā)展意義重大。習(xí)近平總書記明確指出：“要完善數(shù)字經(jīng)濟(jì)治理體系，健全法律法規(guī)和政策制度。”互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)是數(shù)字經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，已經(jīng)融入生產(chǎn)、流通、消費(fèi)等各個環(huán)節(jié)，在引導(dǎo)消費(fèi)、擴(kuò)大內(nèi)需、拉動經(jīng)濟(jì)增長等方面發(fā)揮著重要作用。
《管理辦法》堅持問題導(dǎo)向，突出可操作性，進(jìn)一步明確和細(xì)化了互聯(lián)網(wǎng)廣告行為規(guī)范，著力解決當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管執(zhí)法中迫切需要解決的現(xiàn)實(shí)問題，有利于增強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管執(zhí)法的規(guī)范性、科學(xué)性和有效性，有利于發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)在弘揚(yáng)社會主義核心價值觀、營造一流的營商環(huán)境和打造放心的消費(fèi)環(huán)境等方面的積極作用，必將為推動互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供新的制度保障。
《管理辦法》是規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告活動的重要準(zhǔn)繩，也是營造良好互聯(lián)網(wǎng)廣告市場環(huán)境的制度保障。下一步，市場監(jiān)管總局將深入學(xué)習(xí)貫徹黨的二十大精神，以《管理辦法》的出臺為契機(jī)，通過學(xué)習(xí)、宣傳、貫徹、實(shí)施《管理辦法》，讓全系統(tǒng)迅速理解和掌握《管理辦法》的主要內(nèi)容，促進(jìn)基層廣告執(zhí)法人員提升依法行政水平和法律素養(yǎng)，做到準(zhǔn)確理解、正確執(zhí)行、公正監(jiān)管、服務(wù)發(fā)展。同時，各級市場監(jiān)管部門還將大力開展面向各類廣告活動參與主體的宣傳、調(diào)研、走訪、幫扶、培訓(xùn)工作，幫助各類主體知法、懂法、守法、用法，增強(qiáng)各類主體依法合規(guī)經(jīng)營意識，努力營造良好的輿論氛圍和社會環(huán)境，以高效能監(jiān)管促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。
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