2016年底，普華永道位于美國的HRI機構(gòu)(Health Research Institute)發(fā)布了2017年醫(yī)療行業(yè)的熱門趨勢，營養(yǎng)保健作為四大熱門方向之一位列其中，這家世界頂級的會計師事務(wù)所作出判斷：健康及相關(guān)產(chǎn)業(yè)在中國仍是藍海市場，中國消費者愿意為更健康、質(zhì)量更高的食品支付30%或者更多的產(chǎn)品溢價。
“在中國，健康食品的需求正在增加，另一方面消費品牌與傳統(tǒng)和新興健康企業(yè)的合作也催生了營養(yǎng)學(xué)在大健康領(lǐng)域中越發(fā)重要的地位。”普華永道中國醫(yī)藥行業(yè)管理咨詢合伙人徐佳在接受第一財經(jīng)記者采訪時表示。
根據(jù)普華永道的統(tǒng)計，目前中國市場的健康食品消費每年已經(jīng)可以高達290億美元。市場在膨脹，但對于身處營養(yǎng)保健品行業(yè)的中國企業(yè)而言，它們正面臨著一個共同的難題：進口保健品正在以更快的增速占有著這個藍海市場，而本土品牌卻不得不面對來自銷量下滑和品牌信任度低迷的雙重危機。
市場體量巨大
“目前對于保健品消費需求最大的人群主要包括孕婦、兒童、中老年人，同時也包括對常見健康的預(yù)防，如霧霾、酗酒等因素影響下的人群。年輕消費者更多傾向于營養(yǎng)素補充劑，例如維生素、礦物質(zhì)補充等等。”至善至美健康咨詢有限公司總裁助理顧婷在接受第一財經(jīng)記者采訪時表示。
目前，美國、中國、歐洲各國、日本是全球保健食品前四大消費市場，分別占據(jù)全球市場份額的30.0%、20.9%、20.0%、10.5%。但若以人均保健食品消費支出的增長率來衡量，中國的增長最為強勁，2009年～2015年增長率達13.5%。
第一財經(jīng)記者梳理發(fā)現(xiàn)，澳大利亞保健品品牌商Blackmores在2016財年的收入為7.17億澳元(約合人民幣38億元)，收入對中國市場依賴程度為35%;合生元旗下品牌Swisse，在2015年阿里巴巴平臺上銷售額達到7.1億元人民幣，收入對中國市場依賴程度為40%。
復(fù)旦大學(xué)公共衛(wèi)生學(xué)院營養(yǎng)專家厲曙光告訴第一財經(jīng)記者：“中國營養(yǎng)品市場正處于一個快速增長的發(fā)展期，國家監(jiān)督管理手段逐步加強，隨著教育、經(jīng)濟水平的提高，人們的營養(yǎng)保健意識加強，消費人群日趨年輕化、大眾化;加上老齡化社會帶來的剛性需求，企業(yè)市場競爭日趨成熟，都將推動營養(yǎng)保健品行業(yè)的快速發(fā)展。”
漲價不“止渴”
為了維持企業(yè)利潤，漲價成為了國內(nèi)大品牌的保健品商最直接的應(yīng)對策略，本土品牌寄希望于依托漲價躋身“高端市場”，但卻不得不面對價格上升帶來的銷售量縮減難題。
2月16日，東阿阿膠再度發(fā)布了新一季度的產(chǎn)品調(diào)價函：250g的東阿阿膠零售價格調(diào)整至1350元，48支復(fù)方阿膠漿零售價調(diào)至468元，300g桃花姬的最低零售價格上調(diào)到了460元，分別對比此前價格上漲了14%、28%、25%。
根據(jù)不完全統(tǒng)計，短短十年內(nèi)，東阿阿膠漲價17次，對于“老客戶”而言，如果哪天東阿阿膠不漲價，恐怕才是新聞。對比十年前東阿阿膠25元250g的價格，現(xiàn)在1350元的售價等于翻了53倍!
不妨來做一個更生動的對比，2010年時，每千克阿膠的終端銷售價格是800元，彼時茅臺價格也為800元左右;而6年后，茅臺的售價為1200元左右，但阿膠今天的價格已經(jīng)高達5400元了。
東阿阿膠董事長秦玉峰此前在接受第一財經(jīng)記者采訪時表示，正是由于原材料“驢皮”的稀缺，才導(dǎo)致了漲價不斷的現(xiàn)狀。他認為，以東阿阿膠“國寶級”補品的身份，售價哪怕再翻番也是合理的。
但市場反應(yīng)與秦玉峰的判斷還是產(chǎn)生了偏差。
第一財經(jīng)記者發(fā)現(xiàn)，在可查閱的最新的2016年三季度的報表中，該公司存貨數(shù)量達到了27.46億，對比上年同期的17.25億，存貨量足足上升了接近60%。存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)是指企業(yè)從取得存貨開始，至消耗、銷售為止所經(jīng)歷的天數(shù)。周轉(zhuǎn)天數(shù)越少，說明存貨變現(xiàn)的速度越快。而東阿阿膠近年來的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)在迅速增加，說明其銷售開始乏力。
另外一邊，應(yīng)收賬款和應(yīng)收票據(jù)也雙雙達到歷史高位，分別達到了8.01億元和3.68億元，分別較上年同期上升160%和202%，為近十年來應(yīng)收賬款的最高值。
“一般情況下，應(yīng)收款的大幅增長，表明企業(yè)在放寬賒銷條件，給經(jīng)銷商更長的賬期以增加銷量，從而擴大收入。東阿應(yīng)收項目的增長幅度太大，不得不引起人們注意，在行業(yè)里，應(yīng)收賬款增多常常是零售端貨不好賣的表現(xiàn)。”一位保健品行業(yè)的分析師對第一財經(jīng)記者表示。記者也就此向東阿阿膠方面求證，但對方并未就此給出明確的答復(fù)。
秦玉峰透露，東阿阿膠的戰(zhàn)略是要回歸“高端市場”，為了維持品牌高端和獨特性，不得不在價格上與其他公司拉開差距。然而品牌溢價能力并不是無限的，價格的上漲幅度一旦觸及消費者底線，必然會造成銷售大幅下滑。
品牌難長久立足
盡管營養(yǎng)保健品市場的增長速度驚人，能長久立足的品牌并不算多見。
一方面，保健品的功效是因人而異的，產(chǎn)品本身不具備明確的藥理作用;另一方面，市面上假冒偽劣、虛假宣傳、經(jīng)銷欺詐的營養(yǎng)保健品，監(jiān)管部門亦是“打而不止”。
厲曙光向記者說道：“中國從1993年開始發(fā)展保健品行業(yè)，迄今國內(nèi)已獲得批準的保健食品達16000多種，囊括27種功能。早些年國內(nèi)保健品牌很少，像是太陽神、太太口服液、昂立一號、青春寶等。有些品牌現(xiàn)在已經(jīng)沒有了。”
相較而言，中國的保健品重點描述功效，西方保健品則重視對人體有效的成分。然而，美國政府的監(jiān)管力度卻不及中國。
根據(jù)1994年的聯(lián)邦法律，與處方藥不同，保健品在投入市場前不需要經(jīng)過嚴格的審批流程以證明使用的安全性及有效性。FDA要求各保健品公司確認自家產(chǎn)品安全標簽成分準確即可。
這一度導(dǎo)致美國保健品市場成分夸大、標簽誤導(dǎo)現(xiàn)象嚴重。2012年，一篇發(fā)表于《美國醫(yī)學(xué)協(xié)會雜志》的論文警告稱，保健品行業(yè)監(jiān)管的缺失可能導(dǎo)致“不良事件”發(fā)生，問題保健品曾引發(fā)了腎功能衰竭、肝炎等癥狀。
此外，美國衛(wèi)生部發(fā)布的一份報告也稱，保健品標簽上聲稱的成分及功效往往缺乏科學(xué)依據(jù)。連具有82年歷史，也是全美國最大的膳食補充公司GNC(健安喜)在內(nèi)的多家企業(yè)都名列其中。
2015年3月初，GNC同意采用全新的測試流程以保證產(chǎn)品質(zhì)量控制標準超聯(lián)邦法律的強制要求。此前，紐約州總檢察長辦公室曾指控GNC及其他三家主要售賣草本保健品的企業(yè)存在欺詐，或受到標簽中未注明成分的污染，可能會對消費者健康造成不利影響。
相比之下，國內(nèi)保健品雖然必須通過國家食品藥品監(jiān)督管理總局的審批，但目前僅通過動物實驗和人群實驗等評審是否具備功效，而不會去評功效是大是小。
“藥品是需要通過嚴格的臨床測試的，而無論是保健品還是營養(yǎng)素補充劑，最多就是輔助治療的功效，即使是優(yōu)質(zhì)的保健品，也是根據(jù)個人體質(zhì)和需求服用，消費者不應(yīng)盲目吃補。”記者在走訪藥房時，一位不愿意透露姓名的藥劑師向第一財經(jīng)記者表示。
銷售難題待破解
另一方面，優(yōu)質(zhì)的營銷手段依舊是本土品牌的“軟肋”。
徐佳對記者透露，目前國內(nèi)多數(shù)的營養(yǎng)品生產(chǎn)商采取的主要是兩條路的渠道布局：一邊通過大量的廣告提升品牌認識度，另一邊寄托于醫(yī)院及健康組織、健身機構(gòu)的“推銷”：這部分市場主要以術(shù)后恢復(fù)和功能性產(chǎn)品為主。
“但在目前要想成為行業(yè)的先驅(qū)，還得依靠跨行業(yè)的多種合作來提供全面的產(chǎn)品和服務(wù)。”徐佳說，在當(dāng)前非傳統(tǒng)健康企業(yè)和傳統(tǒng)營養(yǎng)健康機構(gòu)在消費領(lǐng)域的跨界合作正迅速為營養(yǎng)健康市場帶來新的產(chǎn)品和服務(wù)模式。
以國際食品巨頭雀巢公司、百事公司為例，這些零售企業(yè)正致力于研究如何通過攝取營養(yǎng)更好地實現(xiàn)健康管理，通過借助數(shù)碼產(chǎn)品來進一步迎合人們對健康的追求，從而更有針對性地售賣健康食品;本土的老牌食品企業(yè)如無限極公司、天津天獅集團也在通過重塑品牌形象來迎合大眾健康意識的轉(zhuǎn)變和對健康食品的需求。
徐佳認為，如何挖掘消費者行為模式和健康產(chǎn)品需求之間的關(guān)聯(lián)成為了健康品企業(yè)必須學(xué)會的“新手段”。比如以量化檢測手段為代表的新模式正在將一切健康生活的指標數(shù)字化，從如何管理慢性病，到怎樣實現(xiàn)更有效的健身鍛煉，再到如何提高消化健康都可以通過技術(shù)手段實時監(jiān)測。
“現(xiàn)在傳統(tǒng)的健康概念正在被營養(yǎng)、鍛煉、早期疾病篩查、健康教育、健康管理等多個維度顛覆。借助于尖端研究的突破、大數(shù)據(jù)分析的應(yīng)用、新興科技的出現(xiàn)，傳統(tǒng)的健康服務(wù)提供者和新進入者也需要轉(zhuǎn)變思路。”徐佳說。
