作者：■本報記者趙霞
讓喝依云成為一種生活方式，是依云在中國營銷策略的指導(dǎo)思想。依云將自己與文化、時尚、藝術(shù)結(jié)合起來進行產(chǎn)品推廣，刺激消費者的購買欲。依云在中國市場幾乎從來不打廣告，而是將活動贊助作為彰顯其貴族身份的重要手段。依云從不贊助那些大眾化體育賽事，只選擇贊助貴族風(fēng)范的高爾夫球比賽，凸顯自己高貴的產(chǎn)品定位
國家質(zhì)檢總局近日公布的新一期進出口不合格產(chǎn)品名單中，依云礦泉水榜上有名。檢查中發(fā)現(xiàn)，北京大自然貿(mào)易有限責(zé)任公司從法國進口的一批2.376噸“依云”天然飲用水，存在亞硝酸鹽超標。其實，“依云”礦泉水六年來都在黑榜上，而這次是依云第六次上黑名單。
禍不單行，此報告一出，又引發(fā)國內(nèi)媒體對依云的普遍關(guān)注，繼“亞硝酸鹽超標”事件之后，又因“法國賣4塊，中國賣10快”——內(nèi)貴外賤的定價方式遭媒體熱議。而與以往相同的是，依云方面繼續(xù)沉默，依然未對各種質(zhì)疑作出回應(yīng)。
依云憑什么總能躲過質(zhì)疑，并且繼續(xù)披著“高檔”的外衣在中國登堂入室？
有數(shù)據(jù)顯示，依云在中國，其價格幾乎是國內(nèi)高端礦泉水的幾倍，普通礦泉水的8-10倍。然而正是這一標著高價并宣稱可以帶給消費者健康的品牌，卻給中國的消費者帶來“疾病”�；勐斁W(wǎng)焦點透視在市場上看到，一瓶500毫升的依云礦泉水售價在10元左右，比國產(chǎn)礦泉水貴了七八倍。
只走“高端”路線
依云1986年進入中國市場，那個時候中國剛剛有瓶裝水的概念，而依云進入中國市場就開始走高端路線。它作為先行者，不僅打開了中國高端水的市場，還因在品牌推廣時重點突出獨特的水源地和產(chǎn)品稀缺性，將“高端水”作為一種“以依云為代表”的概念灌輸給消費者。
讓喝依云成為一種生活方式，是依云在中國營銷策略的指導(dǎo)思想。依云將自己與文化、時尚、藝術(shù)結(jié)合起來進行產(chǎn)品推廣，刺激消費者的購買欲。依云在中國市場幾乎從來不打廣告，而是將活動贊助作為彰顯其貴族身份的重要手段。依云從不贊助那些大眾化體育賽事，只選擇贊助貴族風(fēng)范的高爾夫球比賽，凸顯自己高貴的產(chǎn)品定位。在歐美市場，高海拔雪山冰川礦泉水都是高端水的代名詞。
“所謂高端絕對不是取一個名字、標一個高價，而是一種長期品牌的積淀，對于不少消費者，他們在飲用的同時是在品味一種文化。”上海博蓋咨詢公司總經(jīng)理高劍鋒表示。
在依云進入國內(nèi)時，大多數(shù)國人對于高端雪山水的認知嚴重缺乏，對“水源決定水質(zhì)，好水提升生命質(zhì)量”認知不足。因此，對于高端礦泉水而言，挖掘水源地的稀缺性和獨一無二的價值感就成了塑造高端形象的突破口，作為企業(yè)應(yīng)該通過各種傳播渠道深度的去傳遞水源決定水質(zhì)的理念，通過塑造品牌故事來吸引受眾對品牌的興趣。
通過這種“高端”的定位，依云也牢牢把握住了消費者的心理需求。其實，當水上升到高端的定位，那么消費者對它的消費就已經(jīng)不光是簡單的生理需求，很多時侯是精神層面的需要。
北京方圓咨詢公司董事長李明利認為，由于依云水打的是一個阿爾卑斯山天然純凈的口號，這就使得它在提出了一種品質(zhì)同時，滿足了中國消費者的高消費心理�！跋M者如果僅僅是為了解決飲水問題可能不見得愿意花很高的代價，而如果是為了一種炫耀、精神或者代表一種文化，那么消費者就會愿意花很高的代價去購買�！�
這樣一來，作為礦泉水領(lǐng)域最貴品牌的依云，其高價似乎理所當然。據(jù)悉，依云產(chǎn)品售價是其他國產(chǎn)高端礦泉水的3倍以上，盡管如此，其在中國高端水市場的占有率仍然達25%。
此外，依云在中國市場增長良好，每年都有30%~50%的遞增。這與其進入中國以來所選擇的定位，以及長期以來以這種定位所塑造出來的品牌影響力息息相關(guān)。這也值得國內(nèi)不斷涌入高端水市場的企業(yè)深思。
“故事”成就了依云
“高端品牌必須有故事，而且故事一定要吸引人，高端品牌的故事可以是某個高端消費族群的圈子文化的表達，也可以是產(chǎn)品的制造工藝，也可以是某段悠久的歷史等等，品牌故事是讓人們是否認同品牌內(nèi)涵的關(guān)鍵�！毙律袌霰O(jiān)測機構(gòu)副總經(jīng)理肖明超認為。
伴隨依云而來的是，它位于法國的依云小鎮(zhèn)是全球聞名的療養(yǎng)勝地，1789年，依云水因為治愈了一位法國貴族的腎結(jié)石，從此被公認為健康之水，其卓越的理療功效于1878年得到法國藥學(xué)院的認可。這個故事也廣為流傳，不但成就了依云礦泉水，也成就了依云小鎮(zhèn)這個療養(yǎng)勝地。
當然，產(chǎn)品的設(shè)計和體驗是關(guān)鍵。高端品牌首先要有某種價值的傳遞和文化的表達，而價值傳遞和文化表達是從產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)就開始的。品牌是不是可以洞察高端消費者生活方式、價值觀、自我認同觀念以及時尚潮流，并依照此形成產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)的核心元素，這是高端品牌在一開始就需要去考慮的。
“高端品牌賣的是一種感覺和消費者文化，或者是給消費者帶來一種品質(zhì)化、符號化的生活方式和夢想，但是中國的品牌在這方面的能力不足，導(dǎo)致品牌很難躋身高端領(lǐng)域�！辟Y深品牌專家威漢傳播集團品牌策略總監(jiān)文罡說。
肖明超覺得高端品牌的認知建立有幾個技巧：第一是圈子營銷，一定要讓品牌成為高端消費者中某個族群的生活方式的標志和符號，依靠圈子的口碑將其放大，比如音樂、體育、藝術(shù)等等都是可以考慮結(jié)合的圈子，選擇什么樣的圈子，關(guān)鍵在于這個品牌的形象元素是否與圈子文化和特征匹配；第二是引領(lǐng)風(fēng)尚，高端品牌一定要引領(lǐng)產(chǎn)品所在領(lǐng)域的新風(fēng)尚，讓這種時尚成為人們競相追逐的生活方式；第三是要制造稀缺和神秘，讓更多的消費者對其向往和仰望，因此高端品牌必須讓消費者有稀缺感和距離感，只在該出現(xiàn)的地方出現(xiàn)。
