營銷，營銷，還是營銷——保健品營銷有一條流水線，設(shè)計(jì)這套流水線的人都是弱點(diǎn)營銷的高手，他們一旦抓住中老年人任一個弱點(diǎn)，就會全力攻陷它。
中老年保健品營銷潛規(guī)則
□文/本刊記者 楊曉舟
“保健品消費(fèi)者有超過55%是中老年人，只要地球不滅亡，生老病死的規(guī)律還繼續(xù)，保健品就永遠(yuǎn)暢銷！” 這是一個業(yè)內(nèi)人士口中“永遠(yuǎn)的朝陽產(chǎn)業(yè)”。十年前，它曾因泥沙俱下遭遇監(jiān)管者嚴(yán)打。到現(xiàn)在，大多數(shù)行業(yè)從業(yè)者采取了更隱蔽的操作方式，游走在灰色地帶。他們的營銷目標(biāo)，首推中老年人。
2012年9月，《商界》記者多方探訪，試圖觸摸潛伏在這條灰色產(chǎn)業(yè)鏈下的隱秘規(guī)則。
吃不死人的保健品
“保健品營銷是有一條流水線的，往深里講，設(shè)計(jì)這套流水線的人都是弱點(diǎn)營銷的高手，他們一旦抓住你一個弱點(diǎn)就會攻陷它�！�
那么這究竟是怎樣一條流水線？首當(dāng)其沖的一環(huán)就是保健品公司對產(chǎn)品的“塑造”。
陳風(fēng)(化名)是湖南長沙一家專門針對保健品營銷的策劃公司負(fù)責(zé)人。經(jīng)陳風(fēng)牽線，記者聯(lián)系上一家專門生產(chǎn)中老年保健品的生物科技公司的前高管。他告訴記者，保健品一般可分為三類：一是營養(yǎng)補(bǔ)充劑，如維生素；二為中草藥，如蟲草、靈芝；三就是所謂的現(xiàn)代生物高科技，如肽、核酸。這三類產(chǎn)品的營銷“深度”按順序遞增，其中第三類現(xiàn)代生物保健品更是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的會議營銷的“尤物”，因?yàn)椤案拍钭畛橄�，比如做核酸的，就拿分子生物學(xué)做支撐，稱其是組成人類基因的基本單位，但人的身體本身不能生成，只能靠吃藥攝取，至于什么藥，當(dāng)然是銷售人員推薦的藥啦”。
而具體到產(chǎn)品上，保健品公司主要在以下幾方面做文章。
首先是原料。該高管透露了一條保健品入料大原則——吃不死人即可，“有良心的會選好一點(diǎn)的，大牌就更注意一些，但無論如何，產(chǎn)品成本包括原料、包裝加起來不會超過最終售價(jià)的 20%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于產(chǎn)品后期的廣告以及推廣投入”。
其次是功效。這是保健品的核心競爭力，更是廠家們大書特書的地方。如何標(biāo)志功效？廠家基本上是什么暢銷就選擇什么。盡管2003年國家對保健品行業(yè)做出根據(jù)效果標(biāo)志功效僅有27項(xiàng)的嚴(yán)格規(guī)定，但大多數(shù)保健品廠家或偷換概念或玩文字游戲?qū)⑦@27項(xiàng)“72變”。
最夸張的是，該高管說，產(chǎn)品說明書上功效一欄可以有十項(xiàng)之多，從平常的能改善睡眠到治療中老年高發(fā)病癥如高血壓、高血脂，最后還能治療癌癥，不一而足。“沒有辦法，中老年人都怕死，對什么都治的靈丹妙藥的追求由來已久”，該高管說，“監(jiān)管部門在查處許多違規(guī)保健品時(shí)常說誰誰誰冒用批號，其實(shí)嚴(yán)格意義上說不是冒用，東西還是那些東西，不過是先拿27項(xiàng)內(nèi)的功效去申請，批號下來后再將原本寫的功效換掉，不然你說那個保健品治癌的功效怎么可能通過！”
再就是包裝和劑量，“基本思路就是大”，該高管舉例說，總量180粒的藥丸，用一個瓶子裝滿賣300元，絕對不如把它分成三瓶，一瓶60粒，做成一個寬寬扁扁的大盒子，賣600元更好賣。 “這一點(diǎn)現(xiàn)在有的藥品包裝也在跟風(fēng)，但保健品是絕對的鼻祖，而且做得最極致”。同樣，一個單位包裝內(nèi)的劑量也要做到“大”，“如果是保健食品，一個單位包裝起碼要夠兩個月的服用量。總之要讓中老年人覺得平攤算下來是不貴的，充分抓住他們貪多求大的消費(fèi)心理”。
最后定價(jià)一定要高，這是對消費(fèi)者價(jià)格逆反心理的運(yùn)用。一旦定價(jià)偏低，產(chǎn)品與之前吹得神乎其神的功效在消費(fèi)者心中自然掉價(jià)�！岸▋r(jià)參考標(biāo)準(zhǔn)可為保健食品一個月用量不能低于300元，如果是承諾‘50年不壞’的保健儀器，5000元一套或更貴才好賣�！�
南派與蒙派
事實(shí)上，正是因?yàn)楫a(chǎn)品“先天不足”，國內(nèi)的保健品很少有靠直銷做起來的，一般都靠經(jīng)銷商，這就涉及到保健品打造的第二個關(guān)鍵環(huán)節(jié)：如何招商？打廣告是最簡單直接的方法。
江湖多門派，保健品行業(yè)也不例外。根據(jù)經(jīng)營理念的不同，業(yè)內(nèi)人士將保健品的經(jīng)營者分為南、蒙兩派。南派更穩(wěn)健，做渠道做售后做企業(yè)，主要以幾個保健品大廠大牌為代表，最典型的就是大多數(shù)保健酒品牌。
而蒙派取義“坑蒙拐騙”，意思是經(jīng)營者打從一開始就未將保健品作為事業(yè)來經(jīng)營考慮，只是因?yàn)楸＝∑沸袠I(yè)的準(zhǔn)入門檻低、收效快以及暴利性質(zhì)，打算進(jìn)來賺一筆就撤�？梢哉f，蒙派是保健品市場規(guī)范的最大攪局者，比如超限廣告戰(zhàn)就由他們率先發(fā)起，繼而發(fā)展為整個保健品行業(yè)通癥。
蒙派出手前，保健品行業(yè)的廣告規(guī)模不大，一般兩版，還是分開打。而蒙派一介入立馬打破陳規(guī)，報(bào)紙上連著打幾期甚至幾個星期的整版廣告，等貨到了經(jīng)銷商手上，經(jīng)銷商為了賣貨，廣告也是整版整版的來。
像陳風(fēng)這樣的策劃人，在保健品行業(yè)廣告中扮演著至關(guān)重要的角色。他認(rèn)為，保健品策劃公司的軟文寫作能力和營銷策劃能力可以說是諸多行業(yè)中最厲害的。據(jù)中國消費(fèi)者協(xié)會和中國保健科技協(xié)會的調(diào)查結(jié)果顯示，有超過70%的保健食品在宣傳上 存在虛假和夸大。對此，陳風(fēng)不以為意，他說保健品拼的就是這個，為了下沉廣告，廠家們不惜血本。他舉了兩個例子：一個是某大牌保健品利用人海戰(zhàn)術(shù)，力度之大，使得草原上游牧民族的蒙古包都能定期收到他們的宣傳資料；另一個是保健品公司內(nèi)的量化管理。每一個銷售團(tuán)隊(duì)，公司都對其做出規(guī)定，比如一周內(nèi)潛在客戶群須收到產(chǎn)品的單頁廣告幾次，舉辦多少次會議營銷——這些都將計(jì)入工資考核。
具體到廣告內(nèi)容制作，廠家就會交給像陳風(fēng)這樣的策劃公司，“不同的策劃公司有不同的營銷風(fēng)格，”陳風(fēng)說，“但萬變不離其宗，總逃不出以下14個字：證人證言、核心概念、機(jī)構(gòu)背書，最后是贈品。”其中證人證言就是我們平時(shí)說的治愈案例�！斑@些案例都是假的，”陳風(fēng)干脆地給出答案。
“那背書機(jī)構(gòu)也是假的？”記者問�！安蝗�，尋找機(jī)構(gòu)稍稍復(fù)雜，”陳風(fēng)說“當(dāng)然有杜撰的，但也有策劃公司與廠家各憑人脈或公關(guān)打通的正牌機(jī)構(gòu)�！薄皺C(jī)構(gòu)不怕受牽連嗎？”陳風(fēng)嘴角上揚(yáng)，反問記者：“明星也代言了，你看見誰受牽連了？把握度很重要，這也是對方愿意與我們合作的基礎(chǔ)�！�
其實(shí)我是服務(wù)業(yè)
保健品營銷重中之重就是會議營銷。據(jù)說，在保健品行業(yè)內(nèi)流傳著這樣一句話：“保健品成功的關(guān)鍵有且僅有兩點(diǎn)，一是選擇好產(chǎn)品，其次就是做好人的工作。”“人的工作”怎么做？
在陳風(fēng)的引薦下，記者聯(lián)系到在西南地區(qū)做保健品經(jīng)銷的張姓經(jīng)理。張經(jīng)理說，對保健品經(jīng)銷商而言，敲定代理產(chǎn)品后的第一步是“大本營”選址，這中間有頗多講究。一般來說，無論代理產(chǎn)品質(zhì)量如何，經(jīng)銷商如果選擇門店或固定辦公地點(diǎn)經(jīng)營，簽訂的租約都希望越短越好。“倒不一定說都是方便跑路，只是保健品市場穩(wěn)定度太差，大家習(xí)慣了這樣，可能覺得更安全吧，”張經(jīng)理解釋。為了安全，有的經(jīng)銷商甚至選擇流動經(jīng)營，與當(dāng)?shù)匾恍┧幏�、門市合作，租用一個短期的類似花車的攤位，一方面沒有“不動產(chǎn)”的羈絆，另一方面藥房、門市還能增強(qiáng)產(chǎn)品說服力，讓他們與目標(biāo)客戶批量接觸。
“大本營”確立后，為開展會議營銷，接下來就是“陌拜”(對陌生客戶的登門拜訪)與電話預(yù)約——從此時(shí)起，整個產(chǎn)業(yè)鏈開始與消費(fèi)者發(fā)生直接聯(lián)系。
當(dāng)然，在這之前，經(jīng)銷商們還必須獲得潛在客戶的聯(lián)系名錄�！懊總�經(jīng)銷商都有鎖定的區(qū)域，區(qū)域內(nèi)的老干局、老年活動中心、干休所都是老人密集的地方，我們通過有償或靠關(guān)系拿到這些地方的登記名錄不是太難，”張經(jīng)理說。
事實(shí)上，據(jù)記者調(diào)查，名單輸出地遠(yuǎn)不止于此。記者接觸到一位李大爺。他說自己以前從來沒接到這樣的電話，直到在家附近的藥房購買過一瓶維生素，導(dǎo)購員以辦卡需要為由索要了他的電話號碼后，預(yù)約電話就來了，“說來好笑，同樣的號碼隔天打一次，每次人都不一樣，自報(bào)的單位也不一樣，一會兒說自己是老年活動中心的，一會兒又說是社區(qū)的邀請我去參加他們舉辦的關(guān)愛老年人活動，明顯坑人嘛�！�
張經(jīng)理則稱這是電話預(yù)約時(shí)，公司教給營銷人員的話術(shù)指導(dǎo)之一。捏造頭銜，是想顯得自己的身份正式，放松老年人的戒備。營銷人員的電話內(nèi)容還包括：親昵話語噓寒問暖，介紹活動原因、活動內(nèi)容并邀請老人們參會，同時(shí)問清老人們的詳細(xì)地址以便之后登門送請柬。
會議往往被渲染得相當(dāng)隆重，但事實(shí)上，張經(jīng)理說，活動原因和內(nèi)容多半是編造，會議地點(diǎn)就在公司租用的辦公用地的其中一間，而不是許諾的禮堂或者社區(qū)活動中心，人數(shù)、嘉賓、現(xiàn)場派贈的禮品量級更是嘴上“跑火車”，現(xiàn)實(shí)會議中的一切環(huán)節(jié)不過都是為宣傳產(chǎn)品最終形成銷售服務(wù)而已。
事實(shí)上，在中老年消費(fèi)群體中，像李大爺這樣的“清醒者”并非全部。調(diào)查中記者還接觸到一位消費(fèi)者家屬王林。
王林告訴記者：“他們(保健品營銷人員)做的就是服務(wù)�！彼恢挂淮位丶視r(shí)碰見看上去年齡與自己相仿的陌生女孩在幫爺爺奶奶洗碗或者拖地，談笑風(fēng)生�！耙婚_始我們還不知道是推銷保健品的，以前沒見過這種做法啊，常常來拜訪，隔三差五送些小禮品，問爺爺奶奶，他們還打馬虎眼說是社區(qū)派來關(guān)心老年人的社工，直到有幾次，拜訪的次數(shù)有點(diǎn)密集，沒過多久，發(fā)現(xiàn)家里就多了一些藥或者什么機(jī)器，詢問之下才知道原來是‘拜訪’的結(jié)果�！�
上個月，王林的爺爺剛從某個保健品推廣會場搬回一臺6000元的凈水器。而過去三年里，在類似“活動”中，老人家先后購買過“萬能枕”、“舒心丸”，花費(fèi)三萬元以上。不僅如此，像王林爺爺這樣的消費(fèi)者，因?yàn)榕c營銷人員之間建立起了感情，有的甚至還助其開展活動。
瘋狂的會議營銷
2012年9月，經(jīng)過與張經(jīng)理的艱難溝通，記者終于得以親歷一次會議營銷現(xiàn)場，近距離地感受了這個行業(yè)瘋狂的一面。
這天早上八點(diǎn)五十分，按照之前在電話中與營銷人員的溝通結(jié)果，確定參會的二十多位中老年人陸續(xù)到達(dá)張經(jīng)理公司所在地——市中心一處小區(qū)居民樓內(nèi)的第五層。
看到門牌，老年人中幾位看起來稍通世故者立即發(fā)覺不對，轉(zhuǎn)頭向身邊迎接引導(dǎo)(通常，老人由誰在電話中預(yù)約成功就由誰接待)自己的女孩詢問。這些女孩其實(shí)就是公司的營銷人員。順利預(yù)約到老人參會以及這位老人最終購買產(chǎn)品，營銷人員都將得到返點(diǎn)和提成。至于提成比例，其中一個女孩告訴記者在12%至16%之間，因此一般業(yè)務(wù)不錯的營銷人員，每月工資在5000元以上，“但也相當(dāng)累，我們每個營銷人員每天都有任務(wù)，一天必須預(yù)約到幾位，如果達(dá)不到加班也要達(dá)到”。
對那幾位“不安分”的老人稍作安撫之后，老人們就被帶入會場——其實(shí)就是在辦公室中間隔出的一個教室大小的空間，有講臺，有橫向排列的桌椅，講臺處有音箱與投影儀。
老人們按照事先安排好的位置對號入座。“這座位的順序是有講究的，”之前那位女孩又說�？次也唤�，她手指著那些座位解釋道，“你看，一共四張桌子，每張桌子安排六到七個人，其中一個到兩個是我們的‘秘密武器’�！�
“秘密武器？”
女孩點(diǎn)頭，“他們是公司的‘老客戶’，每次會議都要找他們來，目的是活躍氣氛，和與新顧客搭訕，到銷售環(huán)節(jié)，他們再以長期服用者的身份為產(chǎn)品背書，尤其在慫恿新顧客購買時(shí)，他們的作用很大�！薄爱�(dāng)然啦，”女孩補(bǔ)充，“這些都是外人(新顧客)不知道的，所以在現(xiàn)場，我們跟他們要裝出不熟的樣子�！�
九點(diǎn)，活動正式開始。第一項(xiàng)是唱歌，有意思的是，主持人原本放的要老人們合唱的歌曲是首網(wǎng)絡(luò)歌曲，但中途見會唱的老人太少，不等歌曲放完又改放了一首八十年代的革命歌曲，老人們情緒立即變高。
接著是影片觀賞，其實(shí)就是產(chǎn)品的宣傳片。然后是號稱保健方面的專家登場。記者發(fā)現(xiàn)所謂專家其實(shí)就是公司的另一位負(fù)責(zé)人，原本會議開始前就在會場中央察看老人們到會情況，到主持人宣布其登場前幾秒，他竟快速退了出去，再在一片掌聲中揮手進(jìn)場，而在中間帶頭鼓掌的正是營銷人員之前指給記者看的“老客戶”。
專家的發(fā)言無外乎給產(chǎn)品背書，此次會銷主推的產(chǎn)品是核酸，專家就說核酸是生命之本，許多學(xué)術(shù)期刊和電視臺都有報(bào)道，并將報(bào)道截圖通過投影展示。
而此時(shí)，營銷人員們來到老人們中間，與“老顧客”配合提醒新顧客們集中注意力，若有老人困了，甚至還主動為其捶背。
緊接著“老顧客”登場。事實(shí)上他們也有分工。一部分負(fù)責(zé)上臺分享用藥經(jīng)驗(yàn)——演講詞是公司事先擬好的，他們只須記住并大概背出。發(fā)言的可獲得洗衣粉、調(diào)味料等獎勵。
另一部分老顧客則負(fù)責(zé)調(diào)動銷售。當(dāng)主持人宣布競購開始時(shí)，他們第一個購買，享受首先購買者抽獎的福利，公司“涉及”的獎品為電飯煲，但只有一個名額，之后購買的只能在涼被與茶壺之間選擇。當(dāng)然，據(jù)記者了解，會議結(jié)束后，老顧客“購買”的產(chǎn)品以及電飯煲都要退給公司，不是真買也不是真送，作為報(bào)酬，他們可以獲得一張所謂的兌換券，集齊五張兌換券能換取一盒核酸產(chǎn)品。而當(dāng)率先購買者一回到座位，其他“老客戶”與營銷人員立即帶頭起哄。不一會兒，記者發(fā)現(xiàn)竟真有新顧客按捺不住要購買，此次核酸產(chǎn)品的定價(jià)為600元，新顧客一次就買了10盒。
會后，記者就保健品行業(yè)會議營銷致電某食品藥監(jiān)局人員。他無奈地表示，一來這些實(shí)際經(jīng)營保健品的公司在法律上都是以咨詢、活動策劃等名義正經(jīng)八百注冊的公司，監(jiān)管者很難從經(jīng)營者的合法程度上對其排查，二來這些經(jīng)營者們警覺性甚高，會議營銷進(jìn)行時(shí)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)派人把守“放風(fēng)”，在糾察人員進(jìn)到會場前，經(jīng)營者就已將違規(guī)的產(chǎn)品和宣傳資料隱藏或銷毀，難以取證。而此時(shí)如果“老客戶”們再替其掩護(hù)，更加重查辦難度。
可以說，正是產(chǎn)品與“通路”的“完美”營銷，讓這個行業(yè)游走在灰色地帶恣意生長。
