創(chuàng)變中的一汽豐田在移動互聯(lián)時代玩轉(zhuǎn)數(shù)字化新營銷

2021-07-30 岳鵬點擊：次

2021年剛剛過半，正是各家車企“匯報階段性成果”的時間。

當前，汽車行業(yè)正在加速恢復往日的活力。然而在最近幾個月，由于芯片等零部件供給短缺等因素，對各家車企的產(chǎn)能造成了不同程度的影響，導致消費者的提車等待時間更長，從多家車企公布的半年銷量報表來看，整體車市表現(xiàn)并沒有出現(xiàn)全面上漲。

國內(nèi)合資車企一汽豐田，沒有隨波逐流，反倒是延續(xù)了近幾年的“逆勢上揚”發(fā)展態(tài)勢，交出了一份亮眼的“半年考”成績單。據(jù)一汽豐田的官方數(shù)據(jù)顯示，上半年品牌累計銷量達成42.5萬輛（含進口車），同比增長21%，市場份額4.3%。

在“幾家歡喜幾家愁”的市場環(huán)境下，一汽豐田是如何做到整體銷量穩(wěn)中有升的？擁有好的產(chǎn)品和服務是根本，而開展多種消費者樂于接受的營銷活動，則是促成銷量增長的主要原因。

新品有序推出，滿足多層次的消費需求

近兩年都是一汽豐田的產(chǎn)品大年，將有多款TNGA全新車型推向市場，涵蓋了燃油、混動、插電式混合動力、純電動以及氫能等多種能源驅(qū)動形式。用一汽豐田的話說，就是“任何主流細分市場的購車需求，都能在一汽豐田得到滿足�！�

一直以來都給人踏實低調(diào)印象的一汽豐田，正在用實際行動向市場和消費者兌現(xiàn)自己的承諾。

從年初的卡羅拉1.5L車型到全新A+級轎車亞洲獅，再到榮放雙擎E+和奕澤雙擎，短短半年時間，就有包括轎車和SUV在內(nèi)的四款新車有序上市，且覆蓋了燃油、混動和插電式混合動力等能源驅(qū)動形式。

此外，一汽豐田還將在今年下半年推出旗艦SUV皇冠陸放、K-CROSS等幾款新品，滿足用戶的消費升級和個性化出行需求。

移動互聯(lián)網(wǎng)“搭臺” 營銷新玩法“唱戲”

伴隨著市場競爭呈現(xiàn)出新的規(guī)律和趨勢，僅靠傳統(tǒng)的市場營銷手段越發(fā)難以吸引到消費者。站在用戶視角的一汽豐田，緊跟移動互聯(lián)網(wǎng)新趨勢，利用數(shù)字化技術(shù)開展創(chuàng)新營銷，在破圈傳播中聚合了更多客群關注，提升了銷量。

今年，一汽豐田的重要工作之一就是全體系數(shù)字化轉(zhuǎn)型，利用數(shù)字化技術(shù)實現(xiàn)各部門間的業(yè)務對接，提升企業(yè)的運營管理效率，同時，建立品牌與用戶間的互動橋梁，為用戶打造更加便捷高效的品質(zhì)服務體驗。

作為聚焦私域流量的關鍵體現(xiàn)，一汽豐田打造對客戶友好的界面和平臺，通過社群化互動、社區(qū)化生態(tài)、社交化工具的形式，構(gòu)建用戶數(shù)字化生態(tài)，真正走到用戶中去。

一汽豐田通過“四端合一”，建設“七個模塊”，實現(xiàn)四個連接，賦能五類客戶，實現(xiàn)一汽豐田數(shù)字化能力躍遷式提升；通過七大管理看板，實現(xiàn)管理者決策分析數(shù)字化、智能化，進而實現(xiàn)業(yè)務中臺和后臺的數(shù)字化整合，到今年年底實現(xiàn)數(shù)字化業(yè)務覆蓋度90%以上，未來用戶看到的一汽豐田除了產(chǎn)品設計、配置升級換代更貼近用戶，響應更迅速，在與用戶溝通與服務中更高效便捷，簡單直接，用戶、經(jīng)銷商及廠商見的溝通成本更低，獲客成本也更低，實現(xiàn)“數(shù)據(jù)創(chuàng)造價值”。

此外，上半年正式上線的一汽豐田超級APP，具備了車聯(lián)網(wǎng)、充電、出行、社群等幾大功能，可為用戶提供全生命周期的線上、線下服務。該APP通過聚合1+3私域平臺，打通系統(tǒng)，連接客戶、經(jīng)銷商、廠家。并轉(zhuǎn)變經(jīng)銷商的組織職能模式，構(gòu)建用戶數(shù)字化服務生態(tài)，導入社交型的 SCRM，實現(xiàn)“一客一群”的多對一運營模式，通過智能服務系統(tǒng)，能夠做到在3分鐘之內(nèi)響應客戶需求，讓客戶體驗更加愉悅。

在全體系各部門都在深刻推進數(shù)字化轉(zhuǎn)型的同時，一汽豐田今年上半年的幾款新品也采用了與數(shù)字化技術(shù)相結(jié)合的線上直播發(fā)布會形式，收獲了很好的傳播效果。

亞洲獅發(fā)布會采用了線上+社群裂變模式，線上運用了AI技術(shù)和MR混合現(xiàn)實技術(shù)等先進技術(shù)手段，呈現(xiàn)出動態(tài)懸空彈幕和時空隧道交融的形式，讓觀眾通過屏幕就能身臨其境地感受產(chǎn)品力；線下則聯(lián)動全國經(jīng)銷商在店頭、車展現(xiàn)場和城市地標等地同步直播上市，破圈層的營銷方式，極大地提升了市場對亞洲獅的關注度。

榮放雙擎E+的發(fā)布會采用了聚焦新能源產(chǎn)品力的場景化體驗模式，在麗江雪山腳下，多名A.T.M（A1 TOP Master）頂級專業(yè)玩家與榮放雙擎E+聯(lián)動，穿森林，下河谷，行走山路，以真實的生活方式呈現(xiàn)“詩與遠方”的愜意人生，傳播效果非常好，新車上市后訂單不斷，銷量持續(xù)提升。

潮酷SUV代表奕澤雙擎，在首鋼賽車谷以“ReUP BATTLE”全新挑戰(zhàn)的形式呈現(xiàn)，全能實力藝人劉維也到發(fā)布會現(xiàn)場，與品牌和網(wǎng)友互動，暢聊車生活與超酷態(tài)度。創(chuàng)新的數(shù)字化營銷手段不僅對味當下的年輕人喜好，也把新車潮酷風尚、安心舒享、凌厲駕控等幾大亮點淋漓盡致地展現(xiàn)了出來。