2015年5月13日，成立僅一年的樂視體育宣布以28億元的估值完成了8億元的融資。投資方中，A輪融資由萬達(dá)投資領(lǐng)投，A+輪由云鋒基金領(lǐng)投，東方匯富和普思投資等7家機(jī)構(gòu)和個(gè)人跟投。
“萬達(dá)的產(chǎn)業(yè)資源+阿里的用戶資源+樂視的生態(tài)資源，三家公司一起投資的第一家公司就是我們。”樂視體育CEO雷振劍對(duì)投資人組合頗為滿意。
中國首富和前首富相繼投資的故事背后，雷振劍正在和他的豪華高管“夢(mèng)之隊(duì)”一起打造“一個(gè)全球頂級(jí)的互聯(lián)網(wǎng)體育產(chǎn)業(yè)化公司”。
談及體育消費(fèi)，人們首先想到的往往是在一塊屏的前面看競(jìng)技表演。樂視體育想做的，是讓人們更好地參與到體育中去，由觀眾變?yōu)橛脩�，從旁觀者成為參與者。
然而，這樣的愿景如何實(shí)現(xiàn)?
樂視體育的核心是基于“賽事運(yùn)營+內(nèi)容平臺(tái)+智能化+增值服務(wù)”的垂直生態(tài)鏈，這也意味著，樂視體育必須打通上自內(nèi)容IP，下至2C服務(wù)的體育消費(fèi)全產(chǎn)業(yè)鏈。
這一商業(yè)模式的設(shè)計(jì)思路是怎樣的，全產(chǎn)業(yè)鏈模式下如何保證多種用戶的產(chǎn)品體驗(yàn)?
商業(yè)模型
“別人做不好的事情我們來做，別人沒做過的事情我們來做。再把這些環(huán)節(jié)組合起來形成閉環(huán)。這是我們的基本思考邏輯。”雷振劍希望，通過現(xiàn)有的模式設(shè)計(jì)，為用戶提供一個(gè)多層次、多元化的產(chǎn)品組合，滿足不同用戶對(duì)體育的需求。
現(xiàn)在，視頻媒體普遍面臨的模式窘境是，主要內(nèi)容來源從最早的UGC演變?yōu)榘鏅?quán)獲取，而其對(duì)應(yīng)的卻是：一方面是版權(quán)成本不斷增加，另一方面是變現(xiàn)能力有限。因此，樂視體育僅僅將內(nèi)容作為業(yè)務(wù)之一，希望探索多元化收入的可能性。
樂視體育分管海外市場(chǎng)及版權(quán)的副總裁于航表示，在內(nèi)容版權(quán)方面，樂視采取“點(diǎn)面”結(jié)合。所謂“點(diǎn)”，即NBA、英超、中超等擁有廣泛受眾的核心比賽資源，而“面”則是F1、高爾夫、網(wǎng)球、自行車等中小眾市場(chǎng)資源。
“點(diǎn)的問題是，版權(quán)價(jià)格高，競(jìng)爭(zhēng)模式?jīng)]有創(chuàng)新，只有價(jià)格戰(zhàn)。”于航表示，用什么樣的方法取悅細(xì)分領(lǐng)域的受眾，比取悅大眾更難，而樂視體育有足夠的自信。據(jù)了解，樂視拿到121項(xiàng)賽事的版權(quán)，其中超過一半是細(xì)分領(lǐng)域的比賽。
在賽事運(yùn)營方面，樂視體育2015年的收入來源還將是相對(duì)傳統(tǒng)的廣告贊助、票房和轉(zhuǎn)播權(quán)，但正在多個(gè)變現(xiàn)方向上進(jìn)行探索。對(duì)此，雷振劍表示：“明年大家就會(huì)看到一個(gè)真正通過科技、互聯(lián)網(wǎng)催生的一個(gè)賽事運(yùn)營的商業(yè)模式。”
在樂視體育的規(guī)劃中，希望2016年下半年能夠?qū)崿F(xiàn)2C(向用戶)的收入超過2B的廣告收入。被寄予厚望的收入來源包括：智能硬件、智能數(shù)據(jù)服務(wù)方面的營收;增值服務(wù)板塊中，電商體系和O2O體系的貢獻(xiàn)。
2015年4月2日，樂視體育宣布與飛鴿集團(tuán)成立合資公司，推出智能自行車系列產(chǎn)品，改款產(chǎn)品成為樂視體育公司成立后發(fā)布的首款智能硬件產(chǎn)品。雷振劍透露，樂視體育還將以合資的方式組建一家智能移動(dòng)攝像和無人機(jī)公司，同時(shí)，第三家智能硬件合資企業(yè)的設(shè)立也已接近完成。
在增值服務(wù)方面，樂視體育副總裁金航表示，增值服務(wù)業(yè)務(wù)分為游戲、電商等。在游戲分開發(fā)內(nèi)容方面，樂視體育將打造中國第一體育游戲分發(fā)平臺(tái)，并會(huì)借助資源進(jìn)行IP合作、引進(jìn)等。
“在電商板塊，公司將依托樂視商城搭建垂直體育板塊，包括線下看比賽的門票、體驗(yàn)虛擬體育等。此外，還將和國內(nèi)外頂級(jí)賽事俱樂部合作，授權(quán)產(chǎn)品引入樂視體育商城。”金航透露，希望給用戶提供移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)一站式服務(wù)，像定場(chǎng)館、找教練以及移動(dòng)分享。此外，公司將利用資源優(yōu)勢(shì)與體彩結(jié)合，推出彩票預(yù)測(cè)、分析等服務(wù)。
業(yè)務(wù)生態(tài)
在雷振劍看來，樂視體育的四大業(yè)務(wù)板塊設(shè)計(jì)絕不是簡(jiǎn)單的物理疊加，而在于業(yè)務(wù)協(xié)同后的“化學(xué)反應(yīng)”。
“體育內(nèi)容的總量正在膨脹發(fā)展，總量的劇增背后，則是內(nèi)容需求的細(xì)分化。每個(gè)人對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的選擇都因?yàn)樯眢w體質(zhì)、個(gè)人愛好、運(yùn)動(dòng)天賦和情感歸屬等因素的不同而存在巨大差異。”對(duì)于體育領(lǐng)域受眾需求的發(fā)展，副總裁強(qiáng)煒介紹說。
體育產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)用戶具有強(qiáng)粘性，樂視體育則希望通過這種強(qiáng)粘性將用戶與平臺(tái)的關(guān)聯(lián)從觀看視頻豐富到多元化消費(fèi)，并在樂視體育平臺(tái)上一站式解決用戶的各種需求。
“當(dāng)用戶的個(gè)人需求不斷被滿足，就會(huì)形成依賴，收費(fèi)的日子會(huì)指日可待。樂視體育正在按照這個(gè)方向走。”強(qiáng)煒介紹，樂視體育正在以提供多元化產(chǎn)品、打造優(yōu)秀觀賽體驗(yàn)、提供便捷支付方式等多種方式，滿足用戶在體育場(chǎng)景中的各項(xiàng)需求。
商業(yè)模式的設(shè)計(jì)，需要組織架構(gòu)的落地。
從2014年4月開始，在接觸投資人的同時(shí)，雷振劍最大的精力用在了為樂視體育尋找合伙人上，其后增值業(yè)務(wù)副總裁金航、CMO強(qiáng)煒、COO劉建宏、賽事副總裁邱志偉、版權(quán)業(yè)務(wù)副總裁于航等人的加入，也讓樂視體育擁有了初創(chuàng)企業(yè)難以企及的“夢(mèng)之隊(duì)”。如今，搭團(tuán)隊(duì)的工作還在持續(xù)進(jìn)行中，多位高管將在不久后加入。
“但凡對(duì)體育產(chǎn)業(yè)有深厚理解和情感投入的人，很多都會(huì)很認(rèn)可我們的模式。我們?cè)O(shè)計(jì)的模式具有高門檻，小創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)做不了，(樂視體育有能力實(shí)現(xiàn)是因?yàn)?我們背后靠著大的樂視生態(tài)，以及萬達(dá)、阿里的資源支持。”雷振劍表示。
團(tuán)隊(duì)逐漸完善后，如何將這個(gè)“夢(mèng)之隊(duì)”發(fā)揮最大的效力，組織結(jié)構(gòu)和協(xié)同機(jī)制的設(shè)計(jì)變得尤為重要，這也成為雷振劍需要打通的第二個(gè)關(guān)口。
樂視體育尋找合伙人的理念是，每位合作伙伴必須是各自領(lǐng)域最優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)者，能夠帶著團(tuán)隊(duì)到市場(chǎng)上拼殺。與高要求對(duì)應(yīng)的是，各業(yè)務(wù)板塊管理的充分放權(quán)。
雷振劍通過設(shè)立“運(yùn)營管理部”的方式協(xié)調(diào)各個(gè)板塊之間資源和信息的同步。在樂視體育的組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)中，除縱向的四大業(yè)務(wù)板塊，還包括航向的五大支撐系統(tǒng)：生態(tài)營銷系統(tǒng)、大數(shù)據(jù)服務(wù)系統(tǒng)、產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)體系、海外業(yè)務(wù)體系、市場(chǎng)營銷體系。
“如果說一年之前我講的時(shí)候還只是個(gè)故事，一年后的今天，我的生態(tài)已經(jīng)開始落地了。”雷振劍表示。
資本背后的資源
樂視體育A輪融資的估值為28億元，但在雷振劍的眼中，樂視體育的估值遠(yuǎn)非如此。
樂視體育的A輪融資于2014年第三季度啟動(dòng)，并與萬達(dá)方面進(jìn)行接觸，但融資計(jì)劃在樂視網(wǎng)(300104,股吧)頗為坎坷的2014年下半年被迫擱置，直至今年2月融資工作才得以重啟。“給公司估值時(shí)，主要是通過用戶數(shù)和生態(tài)系統(tǒng)的潛力做的估值。28億絕對(duì)是低估了。 因?yàn)橹熬驼勥^了，所以估值沒有變。”雷振劍表示。
雷振劍告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，樂視體育希望尋找的投資人，不是純粹的財(cái)務(wù)投資人，而需要具備產(chǎn)業(yè)資源能力。對(duì)于東方匯富的參與，他的解釋則是“志同道合”。據(jù)了解，樂視體育融資因敏感事件，曾經(jīng)上演冰火兩重天，而東方匯富一直“不離不棄”。
“我們希望更加快速地在整個(gè)產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)里積累競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，所以融資是我們重要的部分，也希望投資人有我們體育產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)需要的資源，包括產(chǎn)業(yè)資源、用戶資源、政策資源。”雷振劍說。
“萬達(dá)和云峰是我們能找到的最好的戰(zhàn)略投資人。”雷振劍對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說，并透露，與投資人的討論過程中，更多的是討論體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向和與資本方可以進(jìn)行的資源合作。
選擇萬達(dá)和云峰為投資人，并不僅僅因?yàn)槠湓跇芬曮w育的財(cái)務(wù)和資金方面的助力，更重要的是在體育資源上的支持。
“萬達(dá)和云峰背后有很多的體育資源，將來可以和樂視體育互動(dòng)。選擇這兩家機(jī)構(gòu)作為領(lǐng)投的機(jī)構(gòu)的時(shí)候，幾乎沒有什么懷疑或者爭(zhēng)論，這個(gè)從很早就定下來了。”樂視體育融資發(fā)布會(huì)后的媒體訪談中，易凱資本CEO王冉介紹。
今年1月，萬達(dá)集團(tuán)以4498萬歐元收購馬德里競(jìng)技20%的股權(quán)，并進(jìn)入俱樂部的董事會(huì)。2月，其又牽頭以10億歐元收購瑞士盈方體育傳媒集團(tuán)100%的股權(quán)。
盈方是全球第二大體育市場(chǎng)營銷公司，也是全球最大的體育媒體制作及轉(zhuǎn)播公司之一，該公司所擁有版權(quán)的媒體轉(zhuǎn)播總時(shí)長(zhǎng)高達(dá)每年4000賽事·天，日均轉(zhuǎn)播賽事超過10個(gè)(包括20個(gè)世界冠軍級(jí)賽事)，涵蓋25個(gè)體育項(xiàng)目，在足球和冬季運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域全球排名第一，其中包括2015-2022年的足球世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)的獨(dú)家銷售權(quán)。
萬達(dá)(通過上述兩家公司)控制了全球體育產(chǎn)業(yè)的上游產(chǎn)業(yè)資源，而阿里巴巴擁有龐大的2C用戶資源，再加上樂視的生態(tài)資源，這無疑增加的樂視體育的成功系數(shù)。“戰(zhàn)略資源是未來體育產(chǎn)業(yè)特別重要的一個(gè)點(diǎn)，大家一起把體育當(dāng)作大事情來做，同時(shí)具備做大事情的資源，這個(gè)是我們比較看中的點(diǎn)。”雷振劍進(jìn)一步解釋說。
本輪融資完成后，樂視體育將于7月份啟動(dòng)B輪融資，預(yù)計(jì)融資規(guī)模為20億元。而資金的去處，除了購買版權(quán)內(nèi)容，還會(huì)通過投資并購，引入新的產(chǎn)品和團(tuán)隊(duì)，以延展樂視生態(tài)體系。
“我們的環(huán)節(jié)太多了，在管理、生產(chǎn)方面的壓力都挺大的，所以希望將互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的數(shù)據(jù)、軟件服務(wù)向整個(gè)產(chǎn)業(yè)開放，資本也會(huì)向產(chǎn)業(yè)開放。”雷振劍介紹說，樂視體育在合作方的選擇上均選擇各產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)域的頂級(jí)團(tuán)隊(duì)和公司，且目前的合資企業(yè)均為控股運(yùn)營。
