實(shí)體店記貨號(hào)到網(wǎng)上下單（騰訊科技配圖）
今年“雙十一”，淘寶24小時(shí)便創(chuàng)造出350多億的成交額。在電商的攻勢(shì)下，每年“雙十一”已經(jīng)由光棍節(jié)脫胎換骨，變成全民狂歡的購(gòu)物時(shí)點(diǎn)。如今，網(wǎng)購(gòu)熱潮在制造線上繁榮的同時(shí)，也深刻地影響人們的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，在實(shí)體店只試不買(mǎi)，去網(wǎng)上下單的人也越來(lái)越多。
上周，中國(guó)青年報(bào)社會(huì)調(diào)查中心通過(guò)手機(jī)騰訊網(wǎng)進(jìn)行的調(diào)查(157605人參與)顯示，56.9%的受訪者表示自己到實(shí)體店直接購(gòu)買(mǎi)東西的次數(shù)越來(lái)越少了，不過(guò)也有70.8%的受訪者認(rèn)為未來(lái)網(wǎng)店不會(huì)取代實(shí)體店面。
47.1%受訪者有在實(shí)體店記貨號(hào)到網(wǎng)上下單的經(jīng)歷
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，價(jià)格低(58.1%)和節(jié)省時(shí)間(17.3%)是受訪者選擇網(wǎng)購(gòu)的主要原因。本次“雙十一”期間，48.6%的受訪者原本并沒(méi)有打算入手貨品。
北京某高校學(xué)生劉露是同學(xué)眼中的網(wǎng)購(gòu)達(dá)人，她90%以上的日常用品都是網(wǎng)購(gòu)的。她覺(jué)得網(wǎng)購(gòu)的最大好處就是免除逛街跋涉之苦。以往為了買(mǎi)件毛衫，跑一個(gè)下午也不一定能選到合適的，現(xiàn)在坐在宿舍里就能搜遍全網(wǎng)。“剛開(kāi)始網(wǎng)購(gòu)時(shí)沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，不是色差大、尺碼不對(duì)，就是質(zhì)量差、被欺騙。”買(mǎi)多了之后，劉露學(xué)會(huì)了參考網(wǎng)店信譽(yù)和商品評(píng)價(jià)再下單。
然而，劉露今年“雙十一”并沒(méi)什么“大手筆”，原因是她覺(jué)得天貓大多是在專(zhuān)柜價(jià)上打五折，平時(shí)有些店鋪的折扣力度更大。另外，多年的網(wǎng)購(gòu)也讓她學(xué)會(huì)了理性消費(fèi)，“便宜東西天天有，但鈔票不常有”。
北京一家羽絨服旗艦店店長(zhǎng)王曉(化名)告訴記者，“雙十一”臨近時(shí)，很多顧客為了在網(wǎng)上獲得更多優(yōu)惠，會(huì)先頻繁光顧實(shí)體店。“他們?cè)嚧┩旰螅芸闯霰容^滿(mǎn)意，但沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)。他們大多記下商品貨號(hào)，有的直接用手機(jī)拍下吊牌。”王曉和店員并未因此而怠慢顧客，她覺(jué)得既然阻止不了，不如通過(guò)服務(wù)把顧客留在店內(nèi)。
在王曉看來(lái)，網(wǎng)購(gòu)雖然方便便宜，但很多商品都是打著一些營(yíng)銷(xiāo)噱頭，賣(mài)的可能是去年甚至前年的款式。“而且，不能試穿，意味著商品的材質(zhì)、質(zhì)量等無(wú)法保障，很難令消費(fèi)者真正滿(mǎn)意。”王曉認(rèn)為，顧客體驗(yàn)和郵費(fèi)是網(wǎng)店和實(shí)體店的差距，這個(gè)差距短時(shí)間內(nèi)很難被彌補(bǔ)。
調(diào)查中，47.1%的受訪者有在實(shí)體店記貨號(hào)，到網(wǎng)上下單的經(jīng)歷，也有48.5%的被訪者表示沒(méi)有。
中國(guó)人民大學(xué)工商管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室、《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》雜志主編牛海鵬認(rèn)為，電子商務(wù)的發(fā)展使線上購(gòu)物的比重越來(lái)越大，“我們計(jì)算過(guò)，中國(guó)線上交易額不及美國(guó)，但消費(fèi)者線上購(gòu)物的比重卻比美國(guó)還高”。顧客愿意在網(wǎng)店購(gòu)物的原因在于：首先，可供選擇的范圍很大；其次，顧客可以獲取關(guān)于商品更多的更全面的信息，包括其他顧客對(duì)該商品的評(píng)價(jià)和同類(lèi)商品的比較等。
而對(duì)于賣(mài)家而言，網(wǎng)店和實(shí)體店有很大不同：第一，體現(xiàn)在商圈上，實(shí)體店的商圈比較小，位置有很大的約束作用。但是網(wǎng)店的商圈很大，不管消費(fèi)者在哪兒，網(wǎng)店都可以影響到。因而，網(wǎng)店就可以通過(guò)更大的商圈，得到更多的商品銷(xiāo)量，因而也讓商品有了薄利多銷(xiāo)的機(jī)會(huì)。第二，在成本方面，實(shí)體店因?yàn)榈赇佔(zhàn)饨鸷脱b修等支出，成本比網(wǎng)店高出很多，這也為網(wǎng)店創(chuàng)造了更多利潤(rùn)空間。
56.9%受訪者到實(shí)體店購(gòu)物次數(shù)越來(lái)越少
調(diào)查中，56.9%的受訪者表示現(xiàn)在到實(shí)體店直接購(gòu)買(mǎi)商品的次數(shù)越來(lái)越少了。69.7%的受訪者認(rèn)為，同品牌的網(wǎng)店和實(shí)體店應(yīng)該是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。
在廈門(mén)一家移動(dòng)電商工作的孫喆超(化名)認(rèn)為，同品牌的網(wǎng)店和實(shí)體店應(yīng)該是互相促進(jìn)的關(guān)系。他認(rèn)為網(wǎng)店為品牌增加了展示和銷(xiāo)售渠道，“但從品牌的角度講，在競(jìng)爭(zhēng)壓力下，左右手互搏不太可能，也沒(méi)必要。”他以某國(guó)際品牌的平板電視舉例，同一款尺寸和技術(shù)參數(shù)一樣的產(chǎn)品在型號(hào)命名上會(huì)有微小差異，底座的設(shè)計(jì)也不一樣，乍一看以為是兩款，但其實(shí)是該品牌為了線上和線下渠道設(shè)計(jì)的差異化策略。“即便是放到家電賣(mài)場(chǎng)里，即使賣(mài)場(chǎng)有自己的電商，賣(mài)場(chǎng)也會(huì)配合分開(kāi)銷(xiāo)售。”因此，對(duì)于渠道把控較好的品牌一般會(huì)盡量避免“自己打自己的臉”。
在孫喆超看來(lái)，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，要淘到超值的好東西，要付出的時(shí)間成本其很驚人，“所以，工作緊張沒(méi)什么時(shí)間的群體，大多還是會(huì)直接到實(shí)體店里買(mǎi)了就走。”
綦治(化名)是某流行服飾品牌的員工，據(jù)他觀察，很多消費(fèi)者到店試好后，一般直接就買(mǎi)，轉(zhuǎn)去網(wǎng)上下單的情況并不多。他覺(jué)得他們的實(shí)體店仍然很占優(yōu)勢(shì)，“我們品牌的目標(biāo)消費(fèi)是15～35歲都市女性，購(gòu)買(mǎi)能力強(qiáng)、逛街欲望強(qiáng)，她們很在乎上身效果。”在他看來(lái)，網(wǎng)店和實(shí)體店滿(mǎn)足的其實(shí)是不同年齡、性別甚至工作性質(zhì)層次人們的不同需求——這是一個(gè)擴(kuò)大了的消費(fèi)市場(chǎng)，并非零和博弈。“另外，賣(mài)場(chǎng)這一類(lèi)的商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)者，也會(huì)推出購(gòu)物卡來(lái)刺激消費(fèi)者到實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)，如果說(shuō)有競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)是商業(yè)地產(chǎn)和電商的競(jìng)爭(zhēng)，和品牌關(guān)系不大。”
據(jù)媒體報(bào)道，阿里巴巴董事局主席馬云(微博)在“雙十一”當(dāng)天晚間接受媒體采訪時(shí)說(shuō)，網(wǎng)購(gòu)會(huì)削弱傳統(tǒng)商圈的銷(xiāo)售量，進(jìn)而促使商業(yè)地產(chǎn)房?jī)r(jià)降低。
70.8%受訪者認(rèn)為未來(lái)網(wǎng)購(gòu)不會(huì)取代實(shí)體店
有人提出，未來(lái)實(shí)體店應(yīng)該以提供試驗(yàn)和試用為主，購(gòu)買(mǎi)渠道主要依靠網(wǎng)絡(luò)。對(duì)此說(shuō)法，62.4%的受訪者并不認(rèn)同。而且，在70.8%的被訪者看來(lái)，未來(lái)網(wǎng)店并不會(huì)取代實(shí)體店面。
綦治認(rèn)為實(shí)體店永遠(yuǎn)不會(huì)消失，就像現(xiàn)在雖然有很多電子書(shū)，但還是有很多消費(fèi)者傾向于購(gòu)買(mǎi)紙質(zhì)版書(shū)籍。不同消費(fèi)能力和需求會(huì)把人群拉開(kāi)，引向不同的渠道。“奢侈品可能多注重實(shí)體店的銷(xiāo)售，因?yàn)樗懈拍钜獋鬟_(dá)，其材質(zhì)、設(shè)計(jì)和搭配不是簡(jiǎn)單的圖片就能概括的。”綦先生覺(jué)得快速消費(fèi)類(lèi)品牌可能多會(huì)轉(zhuǎn)向線上，“今年‘雙十一’我也在天貓買(mǎi)了洗發(fā)水、沐浴露這些東西，但其他種類(lèi)我還未敢嘗試”。
王曉認(rèn)為，網(wǎng)上交易平臺(tái)的規(guī)則并未完全建立起來(lái)，尤其是在信譽(yù)這塊兒，網(wǎng)店遠(yuǎn)比不上實(shí)體店。“說(shuō)到底，實(shí)體店在達(dá)成交易的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)了多重保障，從選到買(mǎi)都可把控，而等到拆開(kāi)包裹再后悔，恐怕會(huì)增加很多煩惱。”
孫喆超認(rèn)為，在實(shí)體店，庫(kù)存區(qū)域租金和店面整體費(fèi)用相比，其實(shí)并不算高，無(wú)法成為商家轉(zhuǎn)投電商的決定性因素。電商的興起可能會(huì)督促傳統(tǒng)多級(jí)的銷(xiāo)售渠道升級(jí)以節(jié)省成本，“電商某種程度上壓縮的是消費(fèi)體驗(yàn)的成本，最終也轉(zhuǎn)嫁到了消費(fèi)者身上。”
“未來(lái)還將以實(shí)體店為主要銷(xiāo)售渠道，主要原因在于網(wǎng)店銷(xiāo)售太為分散，而未來(lái)的物流成本還將提高。”牛海鵬認(rèn)為，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的變化，網(wǎng)店的一些優(yōu)勢(shì)今后不一定能保持。”現(xiàn)在網(wǎng)店的主要優(yōu)勢(shì)之一就是價(jià)格，但是考慮到勞動(dòng)力成本提高帶來(lái)的物流成本的提高，對(duì)以經(jīng)營(yíng)低價(jià)產(chǎn)品為主的網(wǎng)店的沖擊是不言而喻的。
與此同時(shí)，大的實(shí)體店的價(jià)值會(huì)逐漸增加——可能會(huì)形成越來(lái)越多的連鎖店，通過(guò)改進(jìn)管理進(jìn)行革新，將有更大的能力來(lái)降低成本。因而，未來(lái)網(wǎng)店和實(shí)體店間商品的價(jià)格差不一定會(huì)很大。而且，實(shí)體店里不僅能直接體驗(yàn)，還能獲得更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，包括挑選商品過(guò)程中和售后的一系列服務(wù)等，這也是電商短時(shí)間內(nèi)很難實(shí)現(xiàn)的。
“另外，商品本身的特性也決定了對(duì)不同渠道的偏好。比如超市中的生活用品，本身價(jià)格比較低，物流成本可能比商品本身的價(jià)錢(qián)還高，因而實(shí)體店購(gòu)物還是主流。”牛海鵬說(shuō)。本報(bào)記者 孫震 實(shí)習(xí)生 吳林峰
