“雙12”熱度低于預(yù)期 消費(fèi)信心需逐步恢復(fù)
2022-12-23 中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行 點(diǎn)擊：次
在經(jīng)歷過(guò)2022年“慘淡”的“雙11”后，“雙12”無(wú)論是從電商平臺(tái)還是實(shí)體商場(chǎng)，都顯得格外安靜。有部分網(wǎng)友表示，在平臺(tái)開(kāi)啟促銷之前，自己甚至沒(méi)察覺(jué)“雙12”臨近，社交平臺(tái)討論度明顯下降。
究其原因，“雙11”的“退單潮”、商家預(yù)售制導(dǎo)致“到貨體驗(yàn)”不足、快遞物流受阻，以及收入影響等因素的疊加，打擊了本就不高的消費(fèi)熱情，一定程度上影響了“雙12”的消費(fèi)沖動(dòng)。
隨著疫情防控和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的高效統(tǒng)籌，及明年“堅(jiān)持穩(wěn)字當(dāng)頭、穩(wěn)中求進(jìn)”指導(dǎo)方針的確定，對(duì)于消費(fèi)信心的恢復(fù)周期，有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，2023年“五一”可能會(huì)出現(xiàn)一個(gè)拐點(diǎn)。
“雙12”購(gòu)物節(jié)安靜結(jié)束
截至目前，包括阿里、京東等在內(nèi)，電商平臺(tái)并未公布“雙12”戰(zhàn)績(jī)，2022年最后一個(gè)“購(gòu)物節(jié)”就這樣靜悄悄地結(jié)束了。
從2009年“雙11”購(gòu)物節(jié)在天貓誕生，為彌補(bǔ)中小賣家流量缺失的問(wèn)題，淘寶創(chuàng)造了“雙12”，同時(shí)京東、蘇寧等各大平臺(tái)及不計(jì)其數(shù)的商家都參與其中。“雙12”購(gòu)物節(jié)是各大電商平臺(tái)和品牌商年底沖刺的最后一搏，更是剁手黨的購(gòu)物狂歡。
然而，繼“雙11”平淡收?qǐng)龊�，今�?ldquo;雙12”也顯得尤為安靜。不同于往年鋪天蓋地的廣告開(kāi)屏、熱搜造勢(shì)、購(gòu)物攻略等各種宣發(fā)手段，今年各電商平臺(tái)營(yíng)銷力度、聲勢(shì)變小，天貓、淘寶、京東等平臺(tái)的官方賬號(hào)不僅沒(méi)有預(yù)熱，各大社交平臺(tái)的購(gòu)物攻略和宣傳海報(bào)也不見(jiàn)了蹤跡。
“雙12”期間，在天貓和京東PC端首頁(yè)，天貓基本上沒(méi)有活動(dòng)加持，京東只在類目上有“雙12”身影。且12月12日當(dāng)天下午，熱搜上也沒(méi)有“雙12”相關(guān)內(nèi)容。
此外，今年“雙12”的促銷力度也少了許多亮點(diǎn)，大促?gòu)?2月10日延續(xù)到12月12日，淘寶每滿200元減30元，天貓滿300元減40元，優(yōu)惠力度基本無(wú)二。
淘寶直播穩(wěn)住頭部
淘寶作為“雙12”購(gòu)物節(jié)的發(fā)起者，相較于“雙11”的“百家爭(zhēng)鳴”，在本屆“雙12”購(gòu)物節(jié)期間主播動(dòng)作平平，無(wú)造勢(shì)、無(wú)宣發(fā)，但其頭部主播效應(yīng)的存在感則較為明顯。
以轉(zhuǎn)型帶貨主播的李誕為例，此前其多次與羅永浩搭檔出現(xiàn)在“交個(gè)朋友”直播間，積累了不少支持他的粉絲。就在“雙12”首輪預(yù)熱結(jié)束前，交個(gè)朋友宣布，李誕將趕在“雙12”進(jìn)駐淘寶直播。
12月10日，李誕首次亮相淘寶專屬直播間，開(kāi)啟“雙12”首秀。根據(jù)淘寶直播數(shù)據(jù)，李誕首次亮相當(dāng)天直播觀看量突破千萬(wàn)次，僅一天時(shí)間其粉絲數(shù)從不足10萬(wàn)，漲至52萬(wàn)，賬號(hào)成交額也位列新主播前列。12月12日，李誕再次進(jìn)行了雙十二專場(chǎng)直播，直播觀看量達(dá)到了862萬(wàn)次，最新賬號(hào)粉絲數(shù)也達(dá)到了87.4萬(wàn)。
值得一提的是，羅永浩也在“雙12”期間短暫現(xiàn)身了其淘寶直播間。不過(guò)，由于宣傳預(yù)熱不多，其直播間熱度顯然不足新主播李誕，整體觀看量?jī)H538萬(wàn)，上架商品僅144款。
淘寶直播的另一張“王牌”李佳琦，在近期曾因需要休息而停播，直至12月9日，雙十二大促開(kāi)始的前一天，其助播旺旺也無(wú)法斷定李佳琦本人是否會(huì)參加本屆雙十二大促。好在12月10日，直播間大促開(kāi)啟首日，李佳琦回歸帶貨，再次點(diǎn)燃了不少消費(fèi)者補(bǔ)貨下單的熱情。
與此前數(shù)年不同，本屆“雙12”直播間普遍取消了預(yù)售環(huán)節(jié)。正式直播中，李佳琦并沒(méi)有在擅長(zhǎng)的美妝品類促銷上“再接再厲”，而是上架了更多日化用品、服飾、母嬰產(chǎn)品、零食等，這一情況讓興沖沖趕來(lái)的消費(fèi)者有些失望。
與此同時(shí)，李佳琦直播間在上架商品數(shù)量上也顯著下降，從“雙11”的單場(chǎng)約240款商品，降至“雙12”當(dāng)天僅有111款商品，當(dāng)場(chǎng)售罄商品僅7款。
傳統(tǒng)電商平臺(tái)“扛大旗”
從宣傳攻勢(shì)來(lái)看，本屆“雙12”似乎再次回歸了傳統(tǒng)電商的陣地。
淘寶從12月10日正式開(kāi)啟大促，前期預(yù)熱僅持續(xù)了5天；天貓大促開(kāi)始時(shí)間與淘寶一致，只不過(guò)預(yù)熱期延長(zhǎng)至10天；京東則進(jìn)行了較為詳細(xì)的促銷階段劃分，從預(yù)熱到專屬促銷再到大促高潮階段，持續(xù)時(shí)間也不過(guò)12天；拼多多稍長(zhǎng)，從12月1日就已上線“雙12”補(bǔ)貼頁(yè)面，活動(dòng)持續(xù)至12月14日；蘇寧、唯品會(huì)等平臺(tái)也推出了“雙12”大促優(yōu)惠，但持續(xù)時(shí)間較短；快手也上線了從12月1日至12日的“雙12”促銷活動(dòng)，但該活動(dòng)主要針對(duì)美妝品類，扶持商家促銷，且規(guī)劃了從“雙12”到年貨節(jié)的無(wú)縫銜接；抖音“雙12”促銷與去年一致，活動(dòng)從12月1日持續(xù)至12日，重點(diǎn)扶持國(guó)貨品牌、地方農(nóng)產(chǎn)品以及非遺等商品曝光，沒(méi)有了“雙11”的平臺(tái)補(bǔ)貼資金。
11月，圍繞汪小菲、大S婚姻的熱議話題帶火了在抖音直播帶貨的張?zhí)m，這也是近期抖音平臺(tái)為數(shù)不多的出圈主播。除此之外，還包括東方甄選推出酒水垂類直播間，同樣吸引了不少外界關(guān)注。
線下商家備戰(zhàn)年貨節(jié)
熱搜話題“這個(gè)雙12靜悄悄”，在街頭巷尾和城市商場(chǎng)的表現(xiàn)也比較明顯。
12月11日、12日，記者走訪萬(wàn)達(dá)、大悅城、喜隆多等大型商場(chǎng)，場(chǎng)內(nèi)人流量并未出現(xiàn)激增的場(chǎng)面，只有餐飲店、超市、服裝店等人們生活必需品購(gòu)買場(chǎng)所有一定人氣，且多為年輕群體，鮮見(jiàn)老人、孩子，其他場(chǎng)所人流量低于商家預(yù)期。
就“雙12”購(gòu)物節(jié)而言，商場(chǎng)內(nèi)部也組織了大小不一的促銷活動(dòng)，通過(guò)活動(dòng)來(lái)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行試水，感受恢復(fù)情況，對(duì)春節(jié)前的大促做一些預(yù)熱，有的則借機(jī)店慶制造一些疊加效應(yīng)，但整體上消費(fèi)熱度的恢復(fù)距離預(yù)期還有較大差距。
12月18日，佩佩在萬(wàn)達(dá)影院看最新上映的《阿凡達(dá)2》，高興之余，她說(shuō)，連續(xù)幾個(gè)月收入下降，除了出來(lái)購(gòu)買一些生活必需品，其他消費(fèi)能省則省。“‘雙11’前后已經(jīng)把能買的都買過(guò)了，錢包也掏空了，相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)很難再有購(gòu)物沖動(dòng)。”佩佩說(shuō)，有時(shí)候會(huì)逛一逛商場(chǎng)，但并未購(gòu)物消費(fèi)，“感覺(jué)‘雙12’的優(yōu)惠力度比‘雙11’要小一半，與優(yōu)惠力度相比，還是傾向于理性消費(fèi)才行。”
“往年，我們店‘雙11’當(dāng)天的銷售額能抵得上平時(shí)一個(gè)月的銷售額，但‘雙12’的銷量與平時(shí)持平。”一位不愿意透露姓名的商場(chǎng)商家告訴記者，“雙11”活動(dòng)已經(jīng)透支了公司的投入預(yù)算，無(wú)暇顧及“雙12”，且臨近年關(guān)，商家更愿意把銷售重點(diǎn)放到年貨節(jié)上。
業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，消費(fèi)復(fù)蘇具有滯后性，當(dāng)前環(huán)境下首先確保人身安全，其次收入有所提升且穩(wěn)定，各種能力積蓄后消費(fèi)才會(huì)爆發(fā)。就商場(chǎng)而言，預(yù)計(jì)2023年一季度將加速?gòu)?fù)蘇。
地方政府提前布局春節(jié)消費(fèi)
不論是電商平臺(tái)的特惠刺激，還是線下商家的促銷活動(dòng)，都無(wú)法抑制消費(fèi)的疲軟。在政府層面，對(duì)于拉動(dòng)消費(fèi)復(fù)蘇，提振消費(fèi)意愿，也正在出臺(tái)一系列利好政策。據(jù)記者不完全梳理統(tǒng)計(jì)，全國(guó)多地正在提前布局明年春節(jié)促消費(fèi)活動(dòng)，有的直接將活動(dòng)期限延至正月十五。
率先行動(dòng)的是海南省。“雙12”開(kāi)始前夕，�？谑猩虅�(wù)局表示，今年將舉辦“惠聚椰城，嗨購(gòu)雙十二！”主題活動(dòng)，通過(guò)云閃付APP發(fā)放新一輪政府消費(fèi)券，優(yōu)惠券發(fā)放時(shí)間從12月12～17日，主要分為免稅消費(fèi)券以及零售、餐飲類消費(fèi)券，總計(jì)投放金額達(dá)800萬(wàn)元；其中，免稅消費(fèi)券可在線上及線下使用，總金額為400萬(wàn)元；零售、餐飲消費(fèi)券共兩檔“滿58減20”和“滿268減80”消費(fèi)者可二選一。同時(shí)，海南省還正式啟動(dòng)了“離島免稅跨年狂歡季”，活動(dòng)到2023年正月十五結(jié)束。
12月8～19日，廣東省廣州市分三輪不間斷發(fā)放消費(fèi)券共計(jì)3000萬(wàn)元，派發(fā)的消費(fèi)券涵蓋輕茶餐飲、超市、電商、正餐住宿、百貨五大類，面值從10元至100元不等。在深圳，新一輪的“樂(lè)購(gòu)”活動(dòng)也已啟動(dòng)，市民購(gòu)買電子和家用電器等，最高按照銷售價(jià)格的15%給予補(bǔ)貼，活動(dòng)期間每人最高補(bǔ)貼2000元。
12月11日，江蘇省蘇州市舉行“百億讓利笑拼蘇州”第三屆“雙12蘇州購(gòu)物節(jié)”，江蘇省委常委、蘇州市委書(shū)記以及商務(wù)部駐南京特派辦特派員站臺(tái)。購(gòu)物節(jié)推出12項(xiàng)主題活動(dòng)，并圍繞數(shù)字生活消費(fèi)服務(wù)場(chǎng)景，設(shè)計(jì)了本地特產(chǎn)、時(shí)令美食、蘇州智造、江南劇場(chǎng)、老字號(hào)等服務(wù)模塊。從“雙12”起至2023年元宵節(jié)，全區(qū)43個(gè)重點(diǎn)商超單位共計(jì)劃開(kāi)展大小活動(dòng)60項(xiàng)，覆蓋“雙12”、元旦、春節(jié)、元宵節(jié)等多個(gè)節(jié)點(diǎn)，多渠道開(kāi)啟購(gòu)物狂歡。
12月12日，甘肅省隴南市舉行“雙12”促消費(fèi)系列活動(dòng)。全市商務(wù)、電商系統(tǒng)將市內(nèi)市外聯(lián)動(dòng)，線上線下結(jié)合，增加大宗消費(fèi)，持續(xù)組織成品油、汽車、家電、商超、餐飲住宿等商貿(mào)企業(yè)，以發(fā)放消費(fèi)券、企業(yè)獎(jiǎng)補(bǔ)、打折優(yōu)惠等方式，釋放消費(fèi)潛力，全面促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)。甘肅全省同步舉行商貿(mào)流通復(fù)商復(fù)市。
除此之外，旅游出行也成為今年“雙12”的熱賣商品。四川景區(qū)1元門票搶購(gòu)、星級(jí)酒店休閑度假優(yōu)惠、滑雪溫泉主題觀光券等，已在攜程、抖音、飛豬等平臺(tái)熱賣。抖音生活服務(wù)平臺(tái)數(shù)據(jù)則顯示，12月5～11日，酒旅產(chǎn)品中，觀光街區(qū)訂單量環(huán)比上周增長(zhǎng)628.59%；旅游景點(diǎn)、主題樂(lè)園、溫泉滑雪、豪華型酒店訂單量分別環(huán)比增長(zhǎng)95.23%、71.93%、72%、61.43%。
專家研判復(fù)蘇具有滯后性
2022年，面對(duì)諸多超預(yù)期因素沖擊，中國(guó)政府高效統(tǒng)籌疫情防控和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，持續(xù)加大穩(wěn)經(jīng)濟(jì)的政策力度，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)觸底回升。中共中央政治局分析研究2023年經(jīng)濟(jì)工作指出，2023年要堅(jiān)持穩(wěn)字當(dāng)頭、穩(wěn)中求進(jìn)，繼續(xù)實(shí)施積極的財(cái)政政策和穩(wěn)健的貨幣政策，加強(qiáng)各類政策協(xié)調(diào)配合，優(yōu)化疫情防控措施，形成共促高質(zhì)量發(fā)展的合力。
這意味著，2023年將更好統(tǒng)籌疫情防控和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，更好統(tǒng)籌發(fā)展和安全，全面深化改革開(kāi)放，大力提振市場(chǎng)信心，把實(shí)施擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略同深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革有機(jī)結(jié)合起來(lái)，突出做好穩(wěn)增長(zhǎng)、穩(wěn)就業(yè)、穩(wěn)物價(jià)工作，有效防范化解重大風(fēng)險(xiǎn)，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行整體好轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)質(zhì)的有效提升和量的合理增長(zhǎng)，為全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家開(kāi)好局起好步。
業(yè)內(nèi)專家援引國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)認(rèn)為，“雙12”購(gòu)物節(jié)的“安靜”并不意味著消費(fèi)需求的減弱，也不意味著購(gòu)物節(jié)的“式微”。他表示，審視消費(fèi)領(lǐng)域，消費(fèi)信心和數(shù)據(jù)的回暖，也注定要經(jīng)歷一個(gè)過(guò)程與緩沖期，遠(yuǎn)期看總體不會(huì)影響國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)美好生活的向往與追求。一個(gè)時(shí)期內(nèi)，消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)預(yù)期將趨于理性和保守，但在2023年“五一”前后可能會(huì)出現(xiàn)一個(gè)拐點(diǎn)。
北京師范大學(xué)政府管理研究院副院長(zhǎng)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究中心主任宋向清表示，各地進(jìn)行防疫措施的優(yōu)化，對(duì)經(jīng)濟(jì)生活的影響是多層次的、全方位的，是積極的、深刻的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的，不論是對(duì)生產(chǎn)、消費(fèi)、投資、外貿(mào)，還是對(duì)人們的心理信心，甚至對(duì)經(jīng)濟(jì)的預(yù)期等，都會(huì)產(chǎn)生積極而又重大的影響和變化。
宋向清表示，餐飲、旅游、住宿等服務(wù)業(yè)將會(huì)迎來(lái)復(fù)蘇，市場(chǎng)需求得到有效提振，企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)有利于保持產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)循環(huán)更加暢通，外貿(mào)外資得以恢復(fù)，尤其是經(jīng)濟(jì)的常態(tài)化運(yùn)行，會(huì)極大增強(qiáng)大家的信心，進(jìn)一步強(qiáng)化對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的預(yù)期。
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