說到IP營銷，相信大家都不會陌生，這個(gè)經(jīng)典的營銷手法為我們帶來過太多精彩的營銷案例，它們有的成功幫助品牌擴(kuò)大了自己的影響力，有的甚至直接引導(dǎo)了品牌的轉(zhuǎn)型。

　　但不管結(jié)果如何，通過復(fù)盤，我們不難發(fā)現(xiàn)其中蘊(yùn)含的共同規(guī)律：透過IP講故事。這些優(yōu)秀的IP營銷往往都做到了與消費(fèi)者進(jìn)行生活的溝通，情感的共鳴。

　　從來沒有無緣無故的愛，IP營銷之所以能夠達(dá)到這樣的品牌營銷效果，離不開它自帶的流量池、成熟完善的文化符號，以及它便于延展的視覺體系，成為品牌營銷的寵兒，并不意外。

　　當(dāng)然在今天我們可以發(fā)現(xiàn)，這個(gè)寵兒已經(jīng)越來越難以創(chuàng)造與它名聲相符的成就了。

　　然而就在這樣的環(huán)境下，丸美在今年九月的眼霜節(jié)，重新審視品牌、IP、受眾三方關(guān)系，打出一波不一樣的IP營銷。

　　一場用故事打穿消費(fèi)者共情的狙擊

　　此次IP營銷，丸美做了很多，但總結(jié)起來其實(shí)只專心做了一件事——“講故事”。

　　沒有把IP當(dāng)作單純的流量池，而是看中了IP的精神內(nèi)涵，與之結(jié)合來傳達(dá)品牌自身的主張與理念。本質(zhì)上，是對IP以及消費(fèi)者的尊重，讓消費(fèi)者感知到品牌的確是在跟人在溝通，而不是他們的荷包，從而建立長期的品牌財(cái)富以及購買忠誠。

　　流量很重要，但理念契合更重要

　　這一次丸美選擇了東方頂級藝術(shù)大師村上隆的作品作為IP合作對象，結(jié)合自家的王牌產(chǎn)品“丸美小紅筆眼霜”以及“丸美小彈簧眼霜”，推出了丸美 · 村上隆作品的衍生款。這是村上隆首次把作品授權(quán)給中國美妝品牌。

　　在他的作品中充斥著童真的天馬行空與光怪陸離，用色彩斑斕的視覺景象呼喚著成年人的童心，可以說是IP中的“童心”本心了。

　　借IP之口講出品牌的主張

　　這次合作既是丸美選擇了村上隆，也是村上隆對丸美品牌理念的認(rèn)同。

　　十?dāng)?shù)年來，丸美一直將自己的品牌定位為“東方眼部護(hù)理專家”，本次更是籍由丸美眼霜節(jié)，將品牌理念進(jìn)一步升級：提出喚醒消費(fèi)者“童心”，為消費(fèi)者帶來自內(nèi)到外的全方位年輕化體驗(yàn)的全新主張。

　　幼稚力與“童心童顏”，更像是同一種理念的不同表述。村上隆的幼稚力世界與丸美的“童心童顏”，恰好可以通過合作創(chuàng)造出更具影響力的展現(xiàn)，通過營銷與內(nèi)容的雙重加成，達(dá)到最大程度的傳播，跟這一屆的消費(fèi)者，好好講一講關(guān)于“童心童顏”的故事。

　　最關(guān)鍵的：講一個(gè)什么樣的故事?

　　IP與品牌不管有多契合，都不能成為消費(fèi)者買單的理由，作為一場營銷，合作只是第一步。如何邁出傳播的步伐，是決定IP合作是否成功的關(guān)鍵。丸美是怎么做的?

　　IP營銷的答案當(dāng)然要回到IP營銷里去找，被諸多成功案例所證明的有效方案——講故事，就正是丸美這一波所采取的傳播方式。

　　沒有消費(fèi)者喜歡被教育，沒有消費(fèi)者不喜歡被尊重，認(rèn)真的去了解消費(fèi)者的生活環(huán)境，感受他們的情感痛點(diǎn)，這是一個(gè)雖然老套但是永遠(yuǎn)不會過時(shí)的訣竅，有時(shí)候老辦法不是落后，捷徑反而是死路。

　　當(dāng)代成年人在飛快城市化的發(fā)展下，背負(fù)了太多壓力，生活的方方面面都在要求成年人做一個(gè)“合格的大人”，但這是與人的本性背離的，在一波波“喪文化”“佛文化”興起的背后，是成人對童真生活的渴求，是“童心”的無處發(fā)散。

　　針對這個(gè)情感洞察，丸美找到了一個(gè)好玩有趣易參與的故事載體“成年人幼稚園”。

　　將天然“童心童顏”的孩子，將孩子所聚集的幼稚園，與成年人進(jìn)行一個(gè)話題融合，沖突所帶來的差異感具有原生的話題吸引力。

　　明暗線交敘 三段式遞進(jìn)傳播“請君入甕”

　　在“成年人幼稚園”這個(gè)敘事包裝下，丸美沒有采用既往收割I(lǐng)P圈層的套路，而是以IP作為發(fā)力基點(diǎn)，引發(fā)大眾層面對“童心童顏”的討論。

　　卡準(zhǔn)話題熱點(diǎn)，撬動群體痛點(diǎn)

　　丸美的這次傳播恰好撞上開學(xué)季，返學(xué)的新聞登上各大媒體及社交平臺的討論版面。返學(xué)作為一個(gè)具有代表性的符號，與成年人心中的童年與“童心童顏”緊緊掛鉤。

　　在9月1號開學(xué)日當(dāng)天，丸美正式上線品牌TVC，覆蓋了朋友圈廣告、微博大視窗、抖音TOP VIEW，TVC結(jié)合了村上隆風(fēng)格的視覺元素，為消費(fèi)者提供了一個(gè)可知可感的幼稚力世界景象。

　　這一步，正式宣告了這家只面向成年人的“丸美·村上隆成年人幼稚園”的開園。讓成年人在回憶與討論之外，多了一個(gè)出口方向。

　　短片在微博推起#丸美村上隆成年人幼稚園#話題熱潮，擠滿了前來留言互動的成年人們，話題閱讀量超1.2億，證明了話題的初步成功。

　　同步結(jié)合明星代言人影響力，進(jìn)行泛層面的產(chǎn)品曝光，將話題好感轉(zhuǎn)化為購買促動，完成IP營銷鏈的閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。

　　資料來源：網(wǎng)絡(luò)