2021年，電商行業(yè)迎來諸多變化。

　　短視頻平臺實質(zhì)性切入電商，成為各大主流電商平臺的競爭者;網(wǎng)紅直播電商遭遇重大變局;頭部電商平臺用戶規(guī)模幾乎與網(wǎng)民數(shù)量持平，整個行業(yè)用戶規(guī)模見頂，從增量競爭轉(zhuǎn)向存量競爭......

　　變局之下，每個參與者都面臨挑戰(zhàn)，也在尋找新機會。3月21日晚間，拼多多發(fā)布了2021年第四季度及全年度業(yè)績報告。從這份報告中，我們可以窺見拼多多做出的轉(zhuǎn)變。

　　2015年成立至今，拼多多已經(jīng)從我國電商行業(yè)的破局者，成長為大型電商平臺。雖然拼多多的成交額和營收還在快速增長，但用戶規(guī)模逐漸觸頂后，拼多多也開始轉(zhuǎn)變發(fā)展思路，變得越來越“穩(wěn)重”。

　　技術(shù)，尤其是農(nóng)業(yè)技術(shù)研發(fā)，成為拼多多未來數(shù)年的長期戰(zhàn)略。

　　01、狂奔六年，拼多多變了

　　從成立開始，拼多多一直保持快速增長。2017年末，拼多多活躍買家數(shù)量僅2.45億人，到2021年末，這一數(shù)據(jù)增長至8.687億人。四年間，拼多多活躍買家增長了6.24億人。

　　不斷擴大的活躍買家人數(shù)，支撐起拼多多平臺交易成交額(GMV)和營業(yè)收入的增長。2017年到2021年，拼多多GMV從1412億元增長至24410億元，復(fù)合增長率約104%。營收方面，2017年拼多多營業(yè)收入為17.44億元，到2021年末這一數(shù)據(jù)增長至939.499億元。

　　拼多多在擴張的同時，也曾經(jīng)歷過波折與質(zhì)疑。比如，平臺曾被人詬病的“假貨”問題，以及被貼上的“五環(huán)外”標簽等。

　　但是，近幾年，我們可以看到拼多多在一二線城市的用戶人數(shù)在快速增長，關(guān)于拼多多“真香”的討論不絕于耳。

　　消費者態(tài)度的轉(zhuǎn)變，離不開平臺的不斷完善，這背后，也是拼多多戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變。

　　從用戶規(guī)�？�，中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模約10.11億人。2021年末，活躍買家數(shù)量約8.7億人的拼多多，基本已經(jīng)觸達用戶規(guī)模天花板。

　　在這種情況下，拼多多的業(yè)績增長已經(jīng)不能再過度依賴用戶數(shù)量，而是要通過提升消費體驗等方式，增加用戶對平臺的信任，提高復(fù)購率。

　　2021年，平均每個買家一年在拼多多下單了70次，相當(dāng)于一個月下單接近六次。從拼多多活躍買家年均消費額的變化，也可以看出這種趨勢。2017年到2021年，拼多多活躍買家年均消費額從576.3元增長到了2810元。

　　拼多多的變化還體現(xiàn)在商品結(jié)構(gòu)上。拼多多成立之初，打的是“拼購”“低價”概念，依靠高性價比的商品，平臺吸引了大量用戶，GMV快速增長。但單純靠低價，終究難以實現(xiàn)長期高質(zhì)量發(fā)展。因此，近年來，我們可以觀察到，拼多多平臺上出現(xiàn)了越來越多的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

　　2019年6月，拼多多開啟“百億補貼”活動，參與活動的商品包括iPhone、海藍之謎、戴森吹風(fēng)機等，它們大都是品牌標品，關(guān)注度高、可比性強且容易被用戶認可。

　　近年來，消費領(lǐng)域國貨熱潮不斷。今年年初，拼多多推出“多多新國潮流”項目，并聯(lián)合美的、上海家化、立白、君樂寶等百余家國產(chǎn)品牌，共同上線首季“新國潮消費季”。

　　這個項目，旨在幫助國潮品牌擁抱新消費、為其提供定制化方案，推動國潮品牌在生產(chǎn)、技術(shù)等方面的數(shù)字化。

　　對平臺上的買家來說，這意味著品質(zhì)國貨數(shù)量的增加;對賣家來說，拼多多也從之前單純的賣貨平臺，變得更有能量。其實，早在2018年末，拼多多就曾提出過“新品牌計劃”，旨在利用平臺大數(shù)據(jù)，實現(xiàn)大規(guī)模定制化C2M，扶持品牌發(fā)展。

　　為消費者提供更多、更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，利用平臺優(yōu)勢，推動品牌數(shù)字化，這是拼多多成長到新階段后的新任務(wù)，也是其新使命。

　　從平臺自身角度看，拼多多正在打破原來的“輕快奇襲”，變得越來越“穩(wěn)重”。曾經(jīng)，拼多多靠著強勢營銷占領(lǐng)用戶心智，而現(xiàn)在公司越來越輕銷售、重研發(fā)。

　　(陳磊)

　　2021年第四季度，拼多多營銷費用同比下降23%，而2021全年的研發(fā)費用同比增長30%。拼多多董事長兼CEO陳磊表示，拼多多在2021年把重點從過去的營銷轉(zhuǎn)向研發(fā)，這將為公司的長遠發(fā)展打下堅實的基礎(chǔ)。

　　在通用會計準則下，拼多多2021年第四季度經(jīng)營利潤69.070億元，對比2020年同期的經(jīng)營虧損為人民幣20.478億元。歸屬于普通股股東的凈利潤為66.195億元。拼多多財務(wù)副總裁劉珺表示，四季度利潤的增長主要源于營銷費用的縮減以及一次性費用抵減。

　　02、繼續(xù)加碼農(nóng)業(yè)

　　去年8月，拼多多宣布投入100億設(shè)立“百億農(nóng)研”專項，不以商業(yè)價值和盈利為目的，持續(xù)推動農(nóng)業(yè)科技進步、科技普惠，并將二、三季度的利潤全部投入到該專項。

　　“農(nóng)業(yè)發(fā)展需要長期的耐心和投入，四季度的利潤將繼續(xù)用于支持農(nóng)研科技的深度探索。”陳磊表示。

　　過去一年，拼多多堅持聚焦農(nóng)業(yè)，并在農(nóng)業(yè)人才、農(nóng)產(chǎn)品品牌、物流倉儲領(lǐng)域進行了新一輪重投入。

　　▲3月21日，拼多多宣布將Q4的利潤也將用于農(nóng)研科技領(lǐng)域，持續(xù)推動農(nóng)戶直連數(shù)字經(jīng)濟。(蘇兆陽|攝)

　　長久以來，我國一直存在“大國小農(nóng)”的情況。中國農(nóng)業(yè)大學(xué)教授李道亮曾透露，在我國從事農(nóng)業(yè)勞動的一線勞動力普遍年齡在55歲到60歲之間，80后農(nóng)民占比不足5%，推動農(nóng)業(yè)數(shù)字化已經(jīng)成為一個急迫性問題。

　　農(nóng)業(yè)數(shù)字化，涉及到農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通的各個環(huán)節(jié)。其中，最基礎(chǔ)的因素便是人。

　　農(nóng)產(chǎn)品主要依靠線下流通渠道，流通渠道長導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品收購價格低以及農(nóng)產(chǎn)品附加值低等，都直接導(dǎo)致農(nóng)民收入低。因此，越來越多的農(nóng)村年輕人選擇離開土地，外出務(wù)工。

　　拼多多等電商平臺的崛起，給農(nóng)村年輕人提供了返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的平臺。

　　根據(jù)拼多多發(fā)布的《2021新新農(nóng)人成長報告》顯示，以95后為代表的“新新農(nóng)人”已經(jīng)成為推動農(nóng)產(chǎn)品上行的嶄新力量。截至2021年10月，平臺“新新農(nóng)人”數(shù)量已超過12.6萬人，在涉農(nóng)商家中的占比超過13%。

　　在返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)過程中，“新新農(nóng)人”更愿意回饋家鄉(xiāng)，并注重農(nóng)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，熱衷于推動農(nóng)產(chǎn)品品牌化、標準化。

　　在農(nóng)產(chǎn)品品牌化方面，“新新農(nóng)人”通過電商效應(yīng)有效提升了農(nóng)產(chǎn)品的附加值，進一步打響了會理石榴、平和蜜柚、涌泉蜜橘、秭歸臍橙、洛川蘋果、賓川大蒜、鹽源丑蘋果、蒲江獼猴桃等農(nóng)產(chǎn)區(qū)的產(chǎn)地品牌，呈現(xiàn)出“一縣一星”、“一品一星”的現(xiàn)象。

　　除了打造品牌，拼多多還提倡農(nóng)產(chǎn)品分級銷售，為不同的農(nóng)產(chǎn)品找到合適的消費者，從而減少損耗，提升附加值。

　　除了品牌、產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，長久看來，農(nóng)業(yè)技術(shù)是推動農(nóng)業(yè)發(fā)展最重要的因素。

　　▲過去一年，“多多農(nóng)研科技大賽” 孵化的多個前沿技術(shù)，正廣泛應(yīng)用于全國各地。(莫斯提|攝)

　　在農(nóng)研科技領(lǐng)域，拼多多發(fā)起的“多多農(nóng)研科技大賽”已連續(xù)舉辦兩屆，并為先后孵化了溫室種植、無土栽培、AI種植等多個前沿項目，目前正廣泛應(yīng)用于遼寧、安徽和云南等地。

　　其中，參賽團隊“智多莓”開發(fā)的自動化種植系統(tǒng)，已落地丹東東港的草莓大棚，幫助傳統(tǒng)農(nóng)戶實現(xiàn)了“一個大棚兩人管”到“一人管七個大棚”的產(chǎn)業(yè)升級。

　　03、堅守“本分”

　　在眾多電商平臺中，拼多多在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域扎的最深。其他平臺對農(nóng)業(yè)的改造更多聚焦在“最后一公里”，而拼多多則布局到了“最初一公里”，推動農(nóng)業(yè)上游的產(chǎn)業(yè)化變革。

　　農(nóng)業(yè)和拼多多算得上是互相成就，拼多多重視農(nóng)業(yè)，首先跟其平臺特性相關(guān)。

　　2015年，黃崢創(chuàng)業(yè)成立的拼好貨(2016和拼多多合并)做的就是水果生鮮電商，可以說農(nóng)產(chǎn)品是拼多多的起源，也是其特色。陳磊曾說：“拼多多起始于中國廣袤土地上的一個個農(nóng)產(chǎn)品。”

　　數(shù)據(jù)顯示，過去一年，拼多多平臺累計產(chǎn)生了610億件訂單，同比增長59%。據(jù)拼多多財務(wù)副總裁劉珺透露，在農(nóng)產(chǎn)品“零傭金”以及重投農(nóng)業(yè)策略下，平臺涉農(nóng)訂單的增幅尤為顯著。浙商證券數(shù)據(jù)顯示，2020年，拼多多農(nóng)副產(chǎn)品GMV達到2700億元。

　　作為全國最大的農(nóng)產(chǎn)品上行平臺，和在下沉市場成長起來的拼多多，天然就跟農(nóng)業(yè)有更深的聯(lián)系。目前，我國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化跟發(fā)達國家相比，還有不小差距，農(nóng)業(yè)數(shù)字化仍是一片藍海，充滿想象力。但與此同時，農(nóng)業(yè)數(shù)字化也是一塊難啃的硬骨頭。

　　拼多多堅持加碼農(nóng)業(yè)，其實也是公司“本分”價值觀的驅(qū)使。

　　2020年年會講話中，黃崢曾說：“本分就是首先要搞清楚自己的定位，為誰創(chuàng)造什么樣的價值，依賴誰活著，自己的職責(zé)是什么。”

　　從成立至今，無論是拼團，還是百億補貼等，拼多多做的所有決策其實都圍繞：通過壓縮供應(yīng)鏈成本和大量補貼為消費者爭取“多實惠，多樂趣”。在這個過程中，盈利是自然而然的附屬品。

　　農(nóng)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，從消費端來說，可以讓消費者以更低的價格，享受到更優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品;從生產(chǎn)端來說，則可以提高農(nóng)民收入，促進農(nóng)業(yè)可持續(xù)化發(fā)展。而只有農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民發(fā)展好，消費者的需求得以滿足，拼多多成長的基石才能更加穩(wěn)固。

　　“本分”的價值觀，其實是一種堅守“初心”的戰(zhàn)略定力，一種遇到問題，解決問題的實用主義。從當(dāng)初被質(zhì)疑，到現(xiàn)在被越來越多的消費者認可、接受，用戶感嘆的“拼多多真香”背后，其實靠的就是拼多多堅持下來的“本分”。

　　如今，拼多多將農(nóng)業(yè)視為未來數(shù)年的長期戰(zhàn)略。

　　“回首我們在農(nóng)業(yè)方面的努力，我們對其中的積極作用感到欣喜，但農(nóng)業(yè)數(shù)字化才剛剛起步，還有很長的路要走。”陳磊表示，未來將繼續(xù)加大農(nóng)業(yè)的投入，并對這一長期愿景保持專注和耐心，努力為農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化和鄉(xiāng)村振興貢獻力量。

　　(除單獨標注來源外，以上圖片來自視覺中國)