LV換帥，賣牛奶的Jordi Constans接任賣床上用品的Yves Carcelle，快消化趨勢明顯，中國的增長倚賴新富
理財周報記者 王小莓/文
經(jīng)過長達14個月的交接，Jordi Constans正式成為Louis Vuitton路易·威登首席執(zhí)行官。他的前一東家，是法國達能新鮮乳制品部門。
LVMH集團對于此次重大人事調(diào)整處理得非常低調(diào)，并未正式對外宣布，Jordi Constans也極少在公眾場合出現(xiàn)，這與前任Yves Carcelle經(jīng)常積極參加新品發(fā)布會，甚至與各路明星一起出席時裝秀場的時尚姿態(tài)相比，略為低調(diào)。
賣牛奶的也能來賣LV？一時間，這近乎調(diào)侃的疑問將Jordi Constans和LV都推向了尷尬的境地。
不過，這也許是LVMH集團總裁貝爾納·阿諾特在發(fā)展戰(zhàn)略上重要的一步棋，有人猜測他之所以青睞沒有任何奢侈品管理經(jīng)歷的Jordi Constans，主要是看中了他身上豐富的全球品牌管理經(jīng)驗。其實，在1999年阿諾特痛失古馳之后，他和PPR之間的競爭就從未停止過。之后古馳從聯(lián)合利華冷凍食品部挖來了羅伯特·波萊(Robert Polet)擔任CEO，在他的帶領下，古馳發(fā)展勢頭兇猛，大有趕超LV之勢。
或許啟用快消行業(yè)出身的Jordi Constans正是其阻擊競爭對手的有效方式，況且，阿諾特本身就是起家于建筑行業(yè)，這似乎一點也沒影響到他的奢侈品帝國。
內(nèi)憂外患
想要挑起LV的大梁，Jordi Constans面臨的不止是毫無經(jīng)驗的問題。
據(jù)外媒報道，49歲的Jordi Constans畢業(yè)于巴塞羅那中央大學商業(yè)和經(jīng)濟學專業(yè)，曾是達能新鮮乳制品產(chǎn)品部門執(zhí)行副總裁和集團執(zhí)行委員會成員。他在1990年加入達能，在2002年就任達能西班牙董事總經(jīng)理并于2004年轉(zhuǎn)任法國董事總經(jīng)理。對于這樣一個原本與奢侈品毫無交集的擅長銷售牛奶的精英能否駕馭LV，外界充滿質(zhì)疑。
對于為LV效力20多年的Yves Carcelle的卸任，外界似乎更多地表示擔憂。自從Yves Carcelle 1990年擔任LV首席執(zhí)行官以來，在他的領導下，LV在過去20年間發(fā)展迅速，年銷售額達70億歐元(約合91億美元)。毫無疑問，在LV實施全球擴張(特別是中國區(qū))的過程中，他功不可沒。雖然辭去了CEO的職務，Yves Carcelle依舊留任基金會副主席、LVMH執(zhí)委會成員，與LVMH首席執(zhí)行官阿諾特一起規(guī)劃集團的發(fā)展戰(zhàn)略。
有分析人士認為，Jordi Constans可能面臨著內(nèi)憂外患：從內(nèi)部來說，是否能與原有“班子”實現(xiàn)無縫對接，尤其是近來LV首席設計師Marc Jacobs即將轉(zhuǎn)戰(zhàn)Dior的傳聞鬧得沸沸揚揚。小馬哥和Yves Carcelle可稱為鐵桿兒戰(zhàn)友，兩人并肩作戰(zhàn)多年，使LV的銷售業(yè)績節(jié)節(jié)攀高。這種默契的配合能否重現(xiàn)，估計一向以不羈“壞男孩”著稱的Marc Jacobs很難與一個不懂時尚的人擦出火花。
從外部來說，雖然近年來路易·威登發(fā)展迅猛，業(yè)務每年以兩位數(shù)的速度增長，但2012年受歐債危機和中國經(jīng)濟增長放緩影響，LV增速有所放緩。此外，更令人擔憂的是由于LV品牌出現(xiàn)大眾化趨勢，被很多追求“物以稀為貴”的高端消費者放棄。
LV快消化
不過，這對Jordi Constans也許是好事，他也許更擅長以快消品的方式經(jīng)營LV。而且近年來，LV的擴展態(tài)勢也顯露出快消行業(yè)的特點。
2010年，LV高調(diào)宣稱將突破中國一二線城市布局戰(zhàn)略，計劃進駐三線城市以爭取更高的市場份額。LV手表及珠寶北亞區(qū)總裁表示，此次擴展將會延伸至三、四線城市。目前LV在中國占領的二、三線城市有長春、長沙、大連、哈爾濱、昆明、蘇州、無錫、溫州等地。
雖然經(jīng)濟不夠景氣，但為了搶占更多的市場份額，LV毫不示弱，擴展態(tài)勢咄咄逼人。
與快消行業(yè)相比，便不難看出兩者的相似之處。快消行業(yè)三大顯著特征就是便利性、視覺化產(chǎn)品和品牌忠誠度不高。大面積的攻城略地，控制終端渠道，將渠道下沉到底層，這是快消行業(yè)便利性的必然要求，而影響成功的主要因素則是足夠高的鋪貨率和有效的渠道控制。
無論是與老對手古馳的Robert Polet同場競技，還是以快消的速度推動LV繼續(xù)增收，Jordi Constans看來都應該是個不錯的人選。只是對LV來說，早已經(jīng)走下奢侈品的神壇。
買LV讓人身份減分
“LV肯定是走大眾化路線的，它也不叫‘奢侈品牌’了，它的策略就是走量，迅速擴張，包括古馳，它們在逐漸失去品牌號召力�！必敻黄焚|(zhì)研究院院長周婷語氣堅定地告訴理財周報記者。在她眼中，雖然“奢侈品”是一個相對的概念，但“頂級小眾定制的品牌”才能稱之為奢侈品。
在2012年發(fā)布的《中國奢侈品報告》中，通過對中國市場的3754名高資產(chǎn)人群(1000萬以上)展開調(diào)研顯示：中國富豪重復購買率較高的奢侈品牌分別為Chanel、Hermès、Cartier、BV、Dior。而在“最能體現(xiàn)消費者品味的十大奢侈品牌”中，卻沒有LV的身影。只是在“奢侈品牌假貨可見度排行榜”中，LV高居榜首，但超過90%的消費者表示不會購買假貨很多的奢侈品牌。
不過，在“財富新貴最愛購買的十大奢侈品牌”中，LV高居第二，位居榜首的是寶馬�？梢�，雖然LV的銷售額在增長，但基本很多都是來源于新客戶。
的確，LV在中國和國外的消費群體差距比較大。據(jù)周婷介紹，在中國，近十幾年，它主要推廣的是中低端產(chǎn)品，所以導致中國消費LV的消費者層次并不高；在國外，LV的基本款產(chǎn)品是很多普通人甚至保姆去消費的。但國外LV更推崇的是它的定制和最高端的產(chǎn)品線，所以在國外它的核心客戶質(zhì)量要好很多。
“而且，LV的假貨也太多，嚴重影響它的品牌形象，導致中國的富有階層在拋棄LV，已經(jīng)不認同LV了，甚至認為再買LV的產(chǎn)品是讓其身份減分的。所以LV在中國的品牌地位非常危險。"周婷直言不諱地指出。
不過，今年LV似乎意識到這個問題——核心客戶和高端客戶的不斷流失，所以今年它在上海開設了具有定制功能的路易·威登之家。
也許，有華倫天奴前車之鑒，阿諾特不想重蹈覆轍。
