“足球不該是富人和少數(shù)人的游戲，大量的投資也不能僅用于堆砌競(jìng)技體育的金字塔尖；蘇寧即將走出的一小步，或?qū)⒊蔀槲磥碇袊?guó)足球的一大步，周三見。”
世界杯開賽前，蘇寧云商運(yùn)營(yíng)總部執(zhí)行副總裁李斌的這則微博，以及世界杯前后，李斌先后在個(gè)人微博發(fā)布的蘇寧與巴薩合作、蘇寧易購(gòu)運(yùn)動(dòng)戶外頻道上線等內(nèi)容，引來了不少用戶尤其是球迷用戶的極大關(guān)注。
企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)通過發(fā)布微博進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷，算不上精妙的營(yíng)銷策略，蘇寧領(lǐng)導(dǎo)層親自出馬頻頻宣傳，可見正處在轉(zhuǎn)型陣痛期的蘇寧日子的確不好過，蘇寧的跨界轉(zhuǎn)型早已走上了一條艱辛之路。
2009年7月，蘇寧收購(gòu)日本3C零售連鎖巨頭Laox；2010年2月，蘇寧B2C電商平臺(tái)正式對(duì)外發(fā)布上線；2012年9月，蘇寧收購(gòu)母嬰類電商紅孩子；2013年9月，蘇寧銀行獲得國(guó)家工商總局核準(zhǔn)；2013年10月，蘇寧投資視頻網(wǎng)站PPTV；2014年1月，蘇寧收購(gòu)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站滿座網(wǎng)……
蘇寧的頻頻動(dòng)作讓業(yè)內(nèi)不再對(duì)其轉(zhuǎn)型決心有所懷疑，其實(shí)，諸多舉動(dòng)透露，蘇寧正滿懷深情擁抱互聯(lián)網(wǎng)。正如2013年2月，“蘇寧電器[2.64%資金研報(bào)]”改名為“蘇寧云商”，可見，蘇寧需要從根本上改變傳統(tǒng)零售基因。
“2009-2011，戰(zhàn)略探索；2012-2013，戰(zhàn)略布局；2014，戰(zhàn)略執(zhí)行。”蘇寧云商董事長(zhǎng)這樣介紹蘇寧的轉(zhuǎn)型規(guī)劃。然而，時(shí)至今日，蘇寧的表現(xiàn)并不搶眼。
2014年一季度，蘇寧營(yíng)收228.69億元，同比下降15.93%；轉(zhuǎn)型拐點(diǎn)電商業(yè)務(wù)銷售收入33億元（含稅），同比下降26.65%。蘇寧2月底公布的2013年財(cái)報(bào)顯示，利潤(rùn)同比下降95%，市場(chǎng)一片唏噓。
轉(zhuǎn)型中的蘇寧，到底在經(jīng)歷什么？蘇寧可否挺過此劫？
全品類圈地運(yùn)動(dòng)：跨越？迷失？
原來的蘇寧，主要售賣家電、3C等產(chǎn)品，但今天打開蘇寧易購(gòu)的網(wǎng)站，母嬰玩具、家用電器、3C產(chǎn)品、護(hù)膚品、服裝、食品、家具、圖書等各種商品應(yīng)有盡有。蘇寧發(fā)起了一場(chǎng)全品類圈地運(yùn)動(dòng)。
蘇寧的全品類戰(zhàn)略不止于蘇寧易購(gòu)，近期，一則“蘇寧超市全國(guó)招聘”的消息在網(wǎng)上紛紛流傳。蘇寧方面6月11日表示，已成立超市公司，5年內(nèi)將在一線城市的蘇寧現(xiàn)有門店中開設(shè)500家互聯(lián)網(wǎng)超市。這是蘇寧推行線上線下全品類戰(zhàn)略的關(guān)鍵一步。
“先期，已經(jīng)有京東、阿里巴巴這樣的強(qiáng)大對(duì)手存在，蘇寧與其進(jìn)行綜合品類和大平臺(tái)的綜合競(jìng)爭(zhēng)，稍遜一籌。”賽迪顧問互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)研究中心總經(jīng)理耿巖這樣告訴《中國(guó)產(chǎn)經(jīng)新聞》記者。
蘇寧從賣電器到賣衣服賣生活用品無所不包，儼然是另外一個(gè)京東，蘇寧在全品類上牽涉的精力實(shí)在太多，擅自進(jìn)入自己不熟悉的領(lǐng)域只會(huì)加速自己的衰落。收購(gòu)了紅孩子后，本來非常不錯(cuò)的收購(gòu)標(biāo)的卻被整合進(jìn)了蘇寧易購(gòu)，沒能獲得獨(dú)立發(fā)展的大好機(jī)會(huì)。業(yè)內(nèi)紛紛表示惋惜。
一位電商人士對(duì)媒體表示，不同品類的玩兒法大相徑庭，“3C就是打熱銷品，可以玩庫(kù)存周轉(zhuǎn)；服裝、百貨則是百花齊放，必須走季節(jié)組合；母嬰的核心是供應(yīng)鏈關(guān)系；更不用說‘零錢寶’、‘云信’等純互聯(lián)網(wǎng)玩法……這些都是完全不同的運(yùn)營(yíng)方式，而這些遠(yuǎn)超出蘇寧原有的資源組織流程和管理經(jīng)驗(yàn)。”
耿巖認(rèn)為，蘇寧轉(zhuǎn)型吃力，主要在于其戰(zhàn)略中心和戰(zhàn)略重點(diǎn)不夠清晰。在未來中國(guó)電子商務(wù)大力發(fā)展的大背景下，蘇寧要做電商提供商，還是傳統(tǒng)的零售渠道往互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的服務(wù)商，還是未來在實(shí)體店繼續(xù)加大實(shí)力的零售商，這個(gè)定位還不明確。品類戰(zhàn)略定位，是蘇寧目前最需要思考的問題。
收購(gòu)紅孩子布局母嬰市場(chǎng)、布局銀行、物流等舉動(dòng)表明，蘇寧無外乎想做綜合性電子商務(wù)服務(wù)平臺(tái)。因?yàn)閾碛斜姸鄬?shí)體門店，線下?lián)碛旋嫶蟮匿N售網(wǎng)絡(luò)和銷售渠道，傳統(tǒng)家電、3C產(chǎn)品這樣的品類，是蘇寧最有優(yōu)勢(shì)的地方，耿彥表示。
5月8日，張近東明確表示確立了3個(gè)新的聚焦點(diǎn)——鞏固大家電、凸顯3C、培育母嬰。傳統(tǒng)家電一直是蘇寧的第一個(gè)拳頭，蘇寧的想法是通過與家電廠商的戰(zhàn)略合作、包銷定制、售后服務(wù)和二三線城市的拓展等策略進(jìn)一步鞏固。母嬰市場(chǎng)方面，蘇寧上個(gè)月發(fā)布戰(zhàn)略規(guī)劃，將給予更大自助經(jīng)營(yíng)權(quán)和決策權(quán)，并提供后臺(tái)資源的全力支持。
除此之外，業(yè)內(nèi)人士還建議，蘇寧一定要與京東等進(jìn)行品類錯(cuò)配，增加更多需要線下體驗(yàn)的產(chǎn)品。
線上線下同價(jià)策略：是福？是禍？
2013年6月8日，蘇寧全面啟動(dòng)“雙線同價(jià)”策略，全國(guó)所有蘇寧門店、樂購(gòu)仕門店銷售的所有商品與蘇寧易購(gòu)實(shí)現(xiàn)同品同價(jià)。
“同一商品，如果線上價(jià)格低就按照線上價(jià)格，線下價(jià)格低就按照線下價(jià)格，我們采取的是低價(jià)原則。”杭州蘇寧市場(chǎng)部經(jīng)理曾這樣告訴記者。
同價(jià)策略是蘇寧O2O戰(zhàn)略的重要組成部分，蘇寧內(nèi)部人士表示：“雙線同價(jià)不是簡(jiǎn)單地把價(jià)格拉到一致，我們是想通過這個(gè)模式為消費(fèi)者提供一體化一致化的零售服務(wù)，倒逼我們內(nèi)部的供應(yīng)鏈、采購(gòu)、銷售、后臺(tái)，能夠形成統(tǒng)一。”
早在去年年初，蘇寧的28個(gè)商品事業(yè)部，就為線上線下兩個(gè)平臺(tái)的統(tǒng)一采購(gòu)供應(yīng)、統(tǒng)一銷售定價(jià)、統(tǒng)一成本核算打好了基礎(chǔ)。上述經(jīng)理說，以前消費(fèi)者常常是到門店體驗(yàn)，然后上網(wǎng)下單，現(xiàn)在消費(fèi)者可以先在網(wǎng)上選購(gòu)，再到實(shí)體店下單提貨。
對(duì)于該模式，消費(fèi)者似乎并不認(rèn)可。接受《中國(guó)產(chǎn)經(jīng)新聞》記者采訪的蘇寧易購(gòu)消費(fèi)者說：“本來我對(duì)蘇寧這個(gè)品牌情有獨(dú)鐘，但有幾次我在蘇寧的實(shí)體店看中了商品，拿出手機(jī)和京東比較之后發(fā)現(xiàn)，京東的價(jià)格更便宜，這樣我就放棄了在蘇寧購(gòu)買，蘇寧這個(gè)同價(jià)搞得有點(diǎn)莫名其妙。”
蘇寧的線上線下同價(jià)策略在一定程度上造成了消費(fèi)者的誤解甚至是錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)，這讓消費(fèi)者反而不愿意在其實(shí)體店、電子渠道購(gòu)物了，更有人將其形容為蘇寧“自己給自己挖的坑”。
“蘇寧需要調(diào)整價(jià)格體系”，耿巖強(qiáng)調(diào)，是完全廢除線上線下的同價(jià)策略，還是在目前線上線下的同價(jià)策略上適當(dāng)做出一些調(diào)整，線上線下分別如何進(jìn)行，還有待于進(jìn)一步探索。如何真正面對(duì)線上線下的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、發(fā)揮O2O實(shí)力，是需要調(diào)整的地方。
實(shí)體門店：包袱？機(jī)會(huì)？
蘇寧布局電商并不晚，但是，得知京東和阿里巴巴從電商化趨勢(shì)中贏取豐厚的回報(bào)，并且蘇寧的線下零售業(yè)增長(zhǎng)前景不太樂觀時(shí)，張近東才意識(shí)到線上銷售渠道已經(jīng)不再是一種補(bǔ)充，它可以為明天的蘇寧勾勒一幅電商化宏圖。
但他在電商化之路上確實(shí)走得慢了一些，這和它在全國(guó)有多家門店布局、以及它是傳統(tǒng)零售業(yè)的銷售商有關(guān)，耿巖表示。
蘇寧的互聯(lián)網(wǎng)疑慮在一定程度上導(dǎo)致了其今天的艱難轉(zhuǎn)型。但是，擁抱互聯(lián)網(wǎng)的同時(shí)，蘇寧也不能將其過往傳統(tǒng)零售商、尤其是擁有1600多家實(shí)體門店的事實(shí)拋到九霄云外。
蘇寧的實(shí)體門店，曾被冠以“落后產(chǎn)能”的帽子。有觀點(diǎn)認(rèn)為，背負(fù)這么多的門店，倉(cāng)庫(kù)面積超過200萬平方米，蘇寧的轉(zhuǎn)型正在遭遇線下門店的拖累，所以不能像京東那樣輕裝上陣，這無疑給蘇寧徒增了更多的阻力和風(fēng)險(xiǎn)。
中國(guó)電子商務(wù)研究中心分析師莫岱青向《中國(guó)產(chǎn)經(jīng)新聞》記者表示，實(shí)體門店是蘇寧多年來得以持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，蘇寧轉(zhuǎn)型不可能不管線下實(shí)體店�，F(xiàn)在，有線上企業(yè)嘗試在線下開實(shí)體店，線下傳統(tǒng)企業(yè)往線上走，蘇寧則同時(shí)擁有線上線下兩種資源，不能把實(shí)體門店看成是蘇寧的包袱。
耿巖認(rèn)為，實(shí)體門店對(duì)蘇寧而言，是包袱還是機(jī)會(huì)，這要看蘇寧如何布局自己的線下渠道。
蘇寧正在積極布局實(shí)體門店。“蘇寧云商”的名字確定后，蘇寧提出“電商+店商+零售服務(wù)商”的發(fā)展模式，超市布局正好印證了這一點(diǎn)。
目前，蘇寧正在進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)零售門店的升級(jí)，預(yù)計(jì)在9-10月份，一批全新的蘇寧互聯(lián)網(wǎng)零售門店將在一線城市露面。等到模式成熟，將會(huì)復(fù)制到全國(guó)其他地區(qū)的蘇寧門店，而且每個(gè)地區(qū)的門店都將根據(jù)用戶的特征在商品類別上有所不同。
按照“門店互聯(lián)網(wǎng)化”改造工程，門店將開通免費(fèi)WIFI、實(shí)行全產(chǎn)品的電子價(jià)簽、布設(shè)多媒體的電子貨架，還會(huì)利用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)收集分析各種消費(fèi)行為，推動(dòng)實(shí)體零售進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代。
2014年，蘇寧尤其重視一直被詬病的用戶體驗(yàn)。蘇寧完全可以把實(shí)體門店利用和用戶體驗(yàn)結(jié)合，并升級(jí)至前所未有的高度。
耿巖認(rèn)為，未來，蘇寧在自己專注的消費(fèi)電子、3C領(lǐng)域存在很大發(fā)力空間。隨著移動(dòng)終端、移動(dòng)硬件、可穿戴設(shè)備等的普及，消費(fèi)者在實(shí)體店的實(shí)際體驗(yàn)對(duì)促進(jìn)線上銷售有很大好處的。這就看蘇寧如何應(yīng)用好自己的實(shí)體渠道和擴(kuò)大自己的優(yōu)勢(shì)，在消費(fèi)者體驗(yàn)和服務(wù)方面去進(jìn)行新的嘗試，這也是利用好自己現(xiàn)有龐大的實(shí)體門店最重要的一點(diǎn)。
