9月21日，在界面新聞舉辦的中國(guó)優(yōu)傳播大獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)禮上，紅星美凱龍30周年品牌片《更好的日�！窋孬@整合傳播獎(jiǎng)，并一舉拿下全場(chǎng)唯一金獎(jiǎng)，《愛家·親密有間》奪下優(yōu)傳播創(chuàng)意獎(jiǎng)，紅星美凱龍成為現(xiàn)場(chǎng)唯一獲得3個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)的品牌。
紅星美凱龍企劃管理中心總經(jīng)理何興華在頒獎(jiǎng)禮上分享
《更好的日�！穬H出街一個(gè)多月，就斬獲了2016年釜山國(guó)際廣告節(jié)最具影響力品牌獎(jiǎng)，很快又摘得第五屆社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷金蜜蜂獎(jiǎng)最佳策劃類銀獎(jiǎng)、金鼠標(biāo)跨媒體整合類銀獎(jiǎng)，最近剛?cè)雵鹜顿p獎(jiǎng)、金象獎(jiǎng)、艾菲獎(jiǎng)，正在等待最終決賽結(jié)果。
《更好的日常》部分畫面
然而就是這樣一部斬獲多個(gè)大獎(jiǎng)的品牌廣告片，卻是一條打破人們既定印象的“不像廣告”的廣告。從時(shí)長(zhǎng)上就可看出端倪，5分鐘的時(shí)長(zhǎng)(還有一版8分鐘版)，通常這被認(rèn)為超過(guò)了受眾的耐心承受度。主題龐大恢弘，邀請(qǐng)國(guó)際頂級(jí)設(shè)計(jì)大咖探討設(shè)計(jì)與日常，通篇如詩(shī)般的文案語(yǔ)言也面臨著曲高和寡的風(fēng)險(xiǎn)。堪比電影大片的鏡頭語(yǔ)言和緩慢節(jié)奏，完全顛覆了廣告在人們心中的既定印象。
作為一部企業(yè)三十周年的品牌片，紅星美凱龍沒有洋洋灑灑地歌頌企業(yè)史，也沒有氣勢(shì)恢宏地描繪戰(zhàn)略藍(lán)圖，而是跳出套路，以一個(gè)生活方式提供平臺(tái)的身份，通過(guò)對(duì)這個(gè)時(shí)代和人們坦誠(chéng)對(duì)話，反思自己“被需要”的理由。
“供給側(cè)改革”和“消費(fèi)升級(jí)”的話題正越來(lái)越被關(guān)注，當(dāng)它們投射到“家”里，人們對(duì)“更好的日常”的需求就浮現(xiàn)出來(lái)，這也正是全片立意所在。從這一角度來(lái)看，《更好的日�！穬�(nèi)涵得不像一部廣告片。然而，它所收獲的評(píng)價(jià)卻非常高。
馮唐：?jiǎn)⒌厦裰�，善莫大焉�?/p>
李宗盛：看落淚!
高圓圓在為片子配音時(shí)自述：每一句臺(tái)詞都寫到我心里。
原研哉：我從來(lái)沒想到，一家企業(yè)的短片能拍出這么高的格局。
廣告圈人士：文案寫得太有質(zhì)感，而且提出了每個(gè)普通人會(huì)有共鳴的觀點(diǎn)。《更好的日�！反_實(shí)值得大部分圈外人看一看。
虎嗅網(wǎng)：其實(shí)想打動(dòng)的人群是年輕精英，在用高級(jí)的鏡頭語(yǔ)言和文案，用絕美的視覺，扎實(shí)的欲望，嘗試去打動(dòng)這些受過(guò)良好教育，擁有挑剔的審美能力，閱歷廣泛，品味出眾，思想跳躍不乏深刻的年輕一代。
更有說(shuō)服力的是數(shù)字：出街一年多時(shí)間里，視頻播放達(dá)4000萬(wàn)次，評(píng)論達(dá)數(shù)萬(wàn)條，被轉(zhuǎn)載、上頭條，被業(yè)內(nèi)奉為經(jīng)典案例……如此在圈內(nèi)圈外引發(fā)廣泛熱議的現(xiàn)象級(jí)廣告作品，上一次見還是《愛木之心》。很巧，也是紅星美凱龍誠(chéng)意出品。
2015年6月出街的《愛木之心》，第一次被冠以“拍得完全不像是一個(gè)廣告”的評(píng)價(jià)。如散文詩(shī)般的觀看體驗(yàn)，極富內(nèi)涵的審美體驗(yàn)。馮唐、李泉這兩個(gè)有味道的文藝男中年，用二重奏般的對(duì)白，將木所代表的生活方式和人生態(tài)度娓娓道來(lái)，通過(guò)文字和音樂的不同形式碰撞展現(xiàn)木豐富精神內(nèi)核。
這是一次單點(diǎn)爆破的嘗試，因?yàn)榧t星美凱龍發(fā)現(xiàn)，大眾正在被撕裂為一個(gè)個(gè)“社群”。可怕的是社群之間在價(jià)值觀、渠道介質(zhì)等層面很少交叉，甚至是決裂的。因此，我們看到《愛木之心》聚焦單一品類(木制家具)，與特定人群(愛木之人)深度溝通，是一次“擊穿式”的傳播嘗試。
令紅星美凱龍意外的是，第一次這樣不同以往的深度溝通在目標(biāo)受眾中引起了美好的長(zhǎng)尾式回響。這也為之后創(chuàng)作《更好的日常》埋下伏筆。有觀眾看完后表示：完全顛覆了我對(duì)紅星美凱龍的想象。當(dāng)一個(gè)品牌將家與生活的溫度灌入自己的基因，將安靜的家具賦予熱烈的情感能量，我想這個(gè)品牌就贏了。
1600萬(wàn)的播放記錄，超1.5億次的項(xiàng)目曝光，刷屏廣告圈、媒體、大號(hào)主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)、被推薦為“最不容錯(cuò)過(guò)的精彩案例”，即便在兩年后，《愛木之心》依舊為人津津樂道。
《愛木之心》所獲獎(jiǎng)項(xiàng)(部分)
收獲美譽(yù)度之余，《愛木之心》幾乎以秋風(fēng)掃落葉之勢(shì)橫掃廣告領(lǐng)域?qū)I(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)：2016年金鼠標(biāo)病毒視頻營(yíng)銷類金獎(jiǎng)、2016年金瞳獎(jiǎng)最佳形象代言人金獎(jiǎng)、2016年金瞳獎(jiǎng)最佳傳播效果銅獎(jiǎng)、2016年媒介360最佳傳播效果獎(jiǎng)銅獎(jiǎng)、2016年媒介360數(shù)字營(yíng)銷傳播金獎(jiǎng)、中國(guó)長(zhǎng)城廣告獎(jiǎng)媒介營(yíng)銷銀獎(jiǎng)、金蜜蜂獎(jiǎng)最佳內(nèi)容營(yíng)銷金獎(jiǎng)、金投賞最佳商業(yè)內(nèi)容獎(jiǎng)提名獎(jiǎng)、金鼎傳播獎(jiǎng)金獎(jiǎng)。
同樣兩條“看起來(lái)不像廣告”的廣告，同樣的拿獎(jiǎng)專業(yè)戶，同樣出自紅星美凱龍之手，絕非出自偶然。在熱點(diǎn)頻出，信息更迭迅速的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新奇的形式及爆炸性的話題點(diǎn)確實(shí)能引起受眾注意，但無(wú)法博得好感度，過(guò)火的劍走偏鋒反而讓受眾反感，影響品牌本身。
然而一直堅(jiān)持匠心和創(chuàng)新的紅星美凱龍卻不愿做互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代另一個(gè)嘈雜浮夸的角色，它尊重受眾的智商和審美，它有自己的態(tài)度，不獻(xiàn)媚，不愚弄，把每一條廣告都當(dāng)做一件作品去細(xì)致打磨，然后奉獻(xiàn)出能力范圍內(nèi)的最好作品。正如一個(gè)觀眾在《更好的日�！芬曨l下方所評(píng)論的：這才是廣告應(yīng)該有的樣子。
