央視廣告招標(biāo)號(hào)稱“中國(guó)經(jīng)濟(jì)晴雨表”，其迎來(lái)第18個(gè)年頭。
11月8日上午8點(diǎn)零8分，中央電視臺(tái)2012年黃金資源廣告招標(biāo)競(jìng)購(gòu)大會(huì)(下稱“央視招標(biāo)”)，數(shù)百家企業(yè)、千余名代表齊聚。
中央電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)管理中心副主任何海明表示，2012年央視黃金資源廣告招標(biāo)預(yù)售共計(jì)142.58億元，增長(zhǎng)率為12.54%，略高于中國(guó)GDP增長(zhǎng)水平。記者獲悉，但其增速低于2011年15.52%的增速。此外，新聞聯(lián)播后標(biāo)版和新聞聯(lián)播報(bào)時(shí)組合的廣告價(jià)值上漲，增長(zhǎng)率同比達(dá)30%以上。
有電視業(yè)界觀點(diǎn)指出，政策因素使得央視稀缺廣告資源價(jià)值被放大。10月下旬，國(guó)家廣電總局下發(fā)了文件，提出從明年1月1日起，34個(gè)電視上星綜合頻道要提高新聞?lì)惞?jié)目播出量，同時(shí)對(duì)部分類型節(jié)目播出實(shí)施調(diào)控，以防止過(guò)度娛樂化和低俗傾向。這被稱之“限娛令”，對(duì)此，湖南衛(wèi)視內(nèi)部人士表示，“對(duì)于我們而言，(政策)肯定會(huì)一定程度上影響我們的廣告資源。”
9時(shí)25分，明標(biāo)第一標(biāo)“新聞聯(lián)播后標(biāo)版10秒廣告”競(jìng)標(biāo)開始，伴隨388號(hào)和505號(hào)10余輪競(jìng)價(jià)， 388號(hào)以7600萬(wàn)元中標(biāo)。388號(hào)和505號(hào)分別是中國(guó)銀行和江蘇雨潤(rùn)，2012年是中國(guó)銀行成立100周年。
美的、格力、雙匯、匯源、勁酒等，都是這一廣告時(shí)段�？停陙�(lái)雨潤(rùn)、九陽(yáng)、太陽(yáng)雨等品牌，也是通過(guò)在這一時(shí)段投放，在短時(shí)間內(nèi)家喻戶曉。2011年雨潤(rùn)集團(tuán)以5010萬(wàn)元，競(jìng)得央視2011年標(biāo)春節(jié)和元旦期間新聞聯(lián)播后廣告，這成為央視廣告招標(biāo)大會(huì)明標(biāo)第一標(biāo)。2012年首標(biāo)金額與2011年相比，增加1590萬(wàn)元。
在央視2012年招標(biāo)過(guò)程中，金融板塊異軍突起。何海明稱，整個(gè)行業(yè)增長(zhǎng)率達(dá)到了20%以上，中信、浦發(fā)銀行等都大力對(duì)央視進(jìn)行投入。
中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長(zhǎng)黃升民表示，2012年央視招標(biāo)中出現(xiàn)很多銀行等機(jī)構(gòu)的面孔，國(guó)內(nèi)眾多銀行機(jī)構(gòu)整合已經(jīng)結(jié)束，品牌營(yíng)銷成為眾多企業(yè)首選。一定程度上反映出銀行對(duì)金融市場(chǎng)穩(wěn)定的信心。
電子商務(wù)企業(yè)京東商城是最大的黑馬。為了打造全國(guó)品牌，京東共計(jì)在央視現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)環(huán)節(jié)，投放約2億元。
央視招標(biāo)也不乏“老面孔”。四川郎酒集團(tuán)副總經(jīng)理李明政表示，現(xiàn)場(chǎng)競(jìng)標(biāo)總額達(dá)2億元，加上其續(xù)簽2012年央視的廣告業(yè)務(wù)，2012年郎酒集團(tuán)在央視的投放總額超過(guò)6億元。2010年該公司銷售額突破58億元。
2011年前三季度，中國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值同比增長(zhǎng)達(dá)到了9.4%。與此同時(shí)，中國(guó)廣告市場(chǎng)也躋身世界第二。
茅臺(tái)成為“標(biāo)王”
競(jìng)標(biāo)高潮出現(xiàn)在17時(shí)40分。手持989號(hào)企業(yè)，瘋狂攬走第一、第二、第三、第五時(shí)段的新聞聯(lián)播報(bào)時(shí)組合的廣告，分別祭出1.35億元、1.02億元、0.85億元、1.21億元，半個(gè)小時(shí)共花出去4.43億元。989號(hào)企業(yè)是茅臺(tái)集團(tuán)，現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)部分共投入超過(guò)5億元。
1.35億元，也成為現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)環(huán)節(jié)單注標(biāo)王。而超過(guò)5億元總額，使得茅臺(tái)成為央視現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)環(huán)節(jié)投放總額最多企業(yè)。
自2011年元旦茅臺(tái)宣布出廠價(jià)上調(diào)20%后，由此拉開了2011高端酒水漲價(jià)的序幕。貴州茅臺(tái)1-9 月實(shí)現(xiàn)收入136 億，同比增長(zhǎng)46%，凈利潤(rùn)66 億，增長(zhǎng)57%。
昌榮傳播(納斯達(dá)克：CHRM)集團(tuán)副總裁趙一鶴表示，從目前招標(biāo)結(jié)果來(lái)看，今年招標(biāo)產(chǎn)品平均上漲幅度要高于去年，有些特殊項(xiàng)目，如2012倫敦奧運(yùn)特殊項(xiàng)目資源較低價(jià)上漲幅度超過(guò)100%。
他認(rèn)為，今年央視招標(biāo)產(chǎn)品價(jià)格上漲基本屬于理性范疇。廣告產(chǎn)品價(jià)格連年上漲，代表國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)于國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展信心。此外，產(chǎn)品本身變化也會(huì)導(dǎo)致價(jià)格上升。今年新聞聯(lián)播后標(biāo)版產(chǎn)品從7.5秒變?yōu)?0秒和5秒，產(chǎn)品時(shí)長(zhǎng)和形式的增加也使得這一產(chǎn)品整體價(jià)格上漲幅度較高。
2012年，央視廣告資源招標(biāo)延續(xù)現(xiàn)場(chǎng)招標(biāo)、網(wǎng)上招標(biāo)、簽約認(rèn)購(gòu)的模式。目前，央視已經(jīng)完成的網(wǎng)上招標(biāo)總額為4.69億元。除黃金資源時(shí)段招標(biāo)之外，還有簽約認(rèn)購(gòu)和網(wǎng)上招標(biāo)模式，央視全年廣告投入總標(biāo)王可能是美的集團(tuán)和一汽集團(tuán)。
酒企瘋狂背后
經(jīng)過(guò)11個(gè)小時(shí)爭(zhēng)奪，央視2012年廣告資源招標(biāo)落幕。其間茅臺(tái)、陜西西鳳、古井集團(tuán)、郎酒集團(tuán)等酒企身影頻現(xiàn)，其中，茅臺(tái)和西鳳集團(tuán)多次競(jìng)價(jià)，數(shù)度將標(biāo)的物價(jià)格抬高到1億元。
央視2011年招標(biāo)競(jìng)標(biāo)集中的企業(yè)分布在酒業(yè)、金融、家電、食品等行業(yè)。其中，前三位酒業(yè)、金融、家電類投標(biāo)總額占總額46.5%。其中，酒企的中標(biāo)總額占招標(biāo)總額的24%。
2012年央視廣告招標(biāo)中，投入較多企業(yè)主要集中在金融業(yè)、汽車業(yè)、食品快消業(yè)、家電業(yè)、電子商務(wù)行業(yè)、旅游行業(yè)。同時(shí)，華為也將首次參加央視招標(biāo)，推廣其云手機(jī)。
央視2012年出臺(tái)“限酒令”，規(guī)范電視廣告投放：黃金時(shí)間的酒類廣告原則上不超過(guò)2條，全天酒類產(chǎn)品廣告不超過(guò)12條，2012年央視招標(biāo)，酒類行業(yè)的招標(biāo)額度應(yīng)該不會(huì)超過(guò)去年。安徽古井集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“今年中標(biāo)總額比預(yù)期高出不少，但CPI也在上漲，作為酒企，我們對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)較有信心。”不過(guò)，為了應(yīng)對(duì)央視限制，古井集團(tuán)策略改變，從單獨(dú)投放商業(yè)廣告，變成更多投放公益廣告和形象廣告。
2011年新聞聯(lián)播標(biāo)版、A特段(焦點(diǎn)訪談前廣告)、焦點(diǎn)訪談提要后廣告三部分投放廣告量占到2011年招標(biāo)總額61%。何海明介紹，2012年這三類廣告仍然是廠商關(guān)注的焦點(diǎn)投放版位。
