□ 王惜純
傳統(tǒng)的營銷思維是企業(yè)先制定營銷戰(zhàn)略，后選擇相應的戰(zhàn)術(shù)。而逆向營銷理論則認為，戰(zhàn)略應當自下而上發(fā)展而來，即先制定戰(zhàn)術(shù)。
作為制度的參與設(shè)計者和具體操作人，永業(yè)公司首席運營官徐楠近日在《逆向營銷·幫助你找到自身的藍海》一書中，第一次全面、系統(tǒng)地揭開了其所在企業(yè)逆向營銷的密碼。
逆向營銷是永業(yè)整體模式中的關(guān)鍵一環(huán)。2007年以來，正是在逆向營銷戰(zhàn)略的直接推動下，永業(yè)取得了業(yè)績的連年翻倍。如書所述，永業(yè)生命素在逆向營銷的過程中，是以市場為導向，推出與農(nóng)村消費者致富訴求、科技訴求相一致的新概念產(chǎn)品，以“眼見為實”的樣板田營銷戰(zhàn)術(shù)取得突破，喚醒客戶潛在需求，同時抓住顧客資源這一核心，通過占有顧客資源來影響零售終端，建立永業(yè)科技服務(wù)站，自下而上地挑選經(jīng)銷商，最終逆向?qū)崿F(xiàn)了營銷渠道的構(gòu)建。從產(chǎn)品、樣板田到服務(wù)站，從大永業(yè)到小永業(yè)，從平臺到終端，永業(yè)的逆向營銷包含了諸多根本性制度的創(chuàng)新。
透過這一體系的商業(yè)邏輯不難看出，逆向營銷核心之一是改變了中國農(nóng)民的身份和功能定位。半個世紀以來，在農(nóng)民的心中，農(nóng)資產(chǎn)品一直是介于生產(chǎn)資料和消費產(chǎn)品之間的東西。而永業(yè)從2007年開始，第一次明確提出農(nóng)戶不是單純的消費者，農(nóng)戶是一個家庭企業(yè)，生命素是純粹的生產(chǎn)資料，是能夠為農(nóng)戶帶來更多利潤的生產(chǎn)要素，永業(yè)是農(nóng)戶的上游供應商。在農(nóng)資市場延續(xù)了50多年來的B2C（商家對客戶）理念，第一次變?yōu)榱薆2B（企業(yè)對企業(yè)）。
1.2億公頃耕地上的3億農(nóng)戶其實是3億家小型家庭企業(yè)，這是永業(yè)模式揭示出的中國農(nóng)戶的新功能和定位。根據(jù)這個理念，一家一戶、分散的農(nóng)民被賦予企業(yè)屬性后，意味著他們的需求也具有了某種企業(yè)的特點。為了適應這一特點，永業(yè)公司首創(chuàng)了變渠道零售終端為永業(yè)科技服務(wù)站，變渠道成員中的各級經(jīng)銷商為公司的管理平臺。管理平臺是永業(yè)公司總部的“分身”，核心功能是服務(wù)，向農(nóng)戶輸出技術(shù)、管理、信息和市場。
管理學大師德魯克說：“現(xiàn)代企業(yè)只有兩種基本功能——營銷和創(chuàng)新�！备趯嶋H營銷戰(zhàn)術(shù)本身的深刻理解，永業(yè)不僅是農(nóng)戶的供應商，還成為全方位解決方案的提供者。通過逆向營銷戰(zhàn)略，其建立的這種“農(nóng)戶對接平臺”的新型農(nóng)業(yè)模式，不再以平面的、靜止的、單一的角度看企業(yè)與其利益相關(guān)者之間的關(guān)系，而是從立體、互動、多維的角度看待事物，全方位地貼近了客戶的需求。
《中國質(zhì)量報》
