增強(qiáng)油品競爭力 贏得客戶忠誠度
加油站急需建立客戶滿意度指標(biāo)體系
□ 錢 程
作為石油產(chǎn)品銷售最前端的加油站，其油品和服務(wù)質(zhì)量、軟環(huán)境建設(shè)等能否獲得客戶認(rèn)可，很大程度上影響著油品銷售公司的美譽(yù)度和盈利水平。通過建立加油站客戶滿意度測評(píng)指標(biāo)體系，規(guī)范指導(dǎo)加油站實(shí)現(xiàn)規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化和專業(yè)化管理，對(duì)增強(qiáng)油品銷售公司的競爭力、贏得客戶忠誠度將發(fā)揮重要作用。
構(gòu)建體系
客戶滿意度（Customer Satisfaction Indices）是客戶對(duì)企業(yè)和員工提供的產(chǎn)品和服務(wù)的直接性綜合評(píng)價(jià)，是對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)和員工等所有可能影響客戶認(rèn)知的因素與自身期望值相比較后，形成的愉快或失望的感覺狀態(tài)。客戶滿意度指標(biāo)體系主要包括指標(biāo)框架建立、滿意度指標(biāo)搜集、滿意度指標(biāo)體系確定、數(shù)據(jù)搜集、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果報(bào)告等5要素。該體系主要用于研究解決企業(yè)如何留住客戶、提高盈利能力的問題。
歐美等國家包括油品銷售企業(yè)在內(nèi)的供應(yīng)商，都建立有完善的客戶滿意度指標(biāo)體系，其主要內(nèi)含產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度、顧客反映等因素。歐洲顧客滿意度指數(shù)（ECSI）結(jié)構(gòu)模型反映了顧客預(yù)期與產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)態(tài)度等現(xiàn)實(shí)之間的變量關(guān)系。即產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)態(tài)度越好，顧客預(yù)期滿意度越高，企業(yè)美譽(yù)度和經(jīng)營回報(bào)越高。我國可借鑒歐美等國顧客滿意度指標(biāo)的做法，建立比較適合目前國內(nèi)加油站特點(diǎn)的客戶滿意度測評(píng)指標(biāo)體系。
4個(gè)原則
客戶滿意度指標(biāo)體系具有多個(gè)隱形變量（包括客戶感知、客戶期望、客戶反饋等），具有一定的模糊性，不易直接進(jìn)行測評(píng)。但客戶在加油站消費(fèi)現(xiàn)場的反映，很大程度上決定著測評(píng)結(jié)果的可靠性和有效性。在加油站消費(fèi)現(xiàn)場，與客戶關(guān)系最密切的或者說影響客戶滿意度的主要因素是銷售服務(wù)人員及其服務(wù)內(nèi)容。因此，從銷售服務(wù)人員和服務(wù)內(nèi)容兩方面考慮，加油站客戶滿意度測評(píng)指標(biāo)體系中的關(guān)鍵性指標(biāo)設(shè)定應(yīng)遵循以下原則：
代表性原則。廣義的測評(píng)指標(biāo)涵蓋從車輛進(jìn)入加油站附近區(qū)域到離開一定距離內(nèi)的所有服務(wù)內(nèi)容，存在著重疊性和可替代性，應(yīng)選擇其中最具代表性的指標(biāo)。
可控性原則。測評(píng)指標(biāo)必須在加油站可控范圍內(nèi)。
可行性原則。測評(píng)指標(biāo)應(yīng)符合實(shí)際，指標(biāo)內(nèi)容和意義簡潔明白，一讀即懂，不需要進(jìn)行再描述。
科學(xué)性原則。測評(píng)指標(biāo)應(yīng)完整，指標(biāo)間不但要有相應(yīng)的邏輯關(guān)系，還要與受評(píng)對(duì)象和實(shí)際工作目標(biāo)相適應(yīng)。
分3步走
首先，要在銷售企業(yè)內(nèi)部，包括管理者和加油站普通員工中就建立客戶滿意度指標(biāo)體系的重要性達(dá)成共識(shí)。這項(xiàng)工作可以分兩步走，第一步是進(jìn)行摸底調(diào)查。通過組織員工開展內(nèi)部訪談、大討論、調(diào)查問卷、深度訪談等形式，了解加油站實(shí)際，調(diào)動(dòng)員工能動(dòng)性，群策群力，研討測評(píng)指標(biāo)體系應(yīng)包含的因素。第二步是加強(qiáng)培訓(xùn)，廣泛宣傳，就產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度、加油站軟環(huán)境建設(shè)等進(jìn)一步量化、細(xì)分，確保質(zhì)量過得硬、服務(wù)跟得上、環(huán)境吸引人，不會(huì)因產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)態(tài)度等引發(fā)糾紛，造成不良影響。
其次，建立加油站客戶滿意度指標(biāo)體系架構(gòu)。根據(jù)設(shè)計(jì)，客戶滿意度指標(biāo)體系分3個(gè)層次，“總體客戶滿意度”為一級(jí)指標(biāo)，“CSI模型中包含的隱變量”為二級(jí)指標(biāo)，與隱變量對(duì)應(yīng)的“可觀測變量”為第三級(jí)指標(biāo)。構(gòu)建步驟分兩步，第一步是提出模型中包含的隱變量（二級(jí)指標(biāo)），第二步是找出與隱變量對(duì)應(yīng)的可觀測變量（三級(jí)指標(biāo)）。
需要注意的是，在構(gòu)建指標(biāo)體系的過程中，一定要從加油站工作的服務(wù)人員、加油的客戶、加油站的服務(wù)支撐系統(tǒng)3個(gè)方面著手，分析逐步深入。先分析“加油站綜合服務(wù)業(yè)務(wù)的屬性”，再分析“工作業(yè)務(wù)的流程”，最后分析“加油站客戶服務(wù)的接觸點(diǎn)”。這樣就可以形成“加油站的CSI測評(píng)模型”。
第三，推廣應(yīng)用并在實(shí)踐中完善。客戶滿意度測評(píng)指標(biāo)體系框架建立后，應(yīng)先選擇一定數(shù)量具有不同代表性的加油站試點(diǎn)，然后根據(jù)經(jīng)濟(jì)形勢變化、加油站地理位置、油品質(zhì)量、服務(wù)水平、客戶綜合反映等修訂完善相應(yīng)指標(biāo)，尋找出增加單站銷量，提高客戶忠誠度和保留率，減少客戶流失的最佳舉措，實(shí)現(xiàn)客戶滿意和企業(yè)經(jīng)營效益的雙贏。
《中國質(zhì)量報(bào)》
