近年來(lái)，各類(lèi)社交電商平臺(tái)憑微商分銷(xiāo)模式快速崛起，阿里巴巴“微供”、京東“微選”、唯品會(huì)“云品倉(cāng)”、寺庫(kù)“庫(kù)店”等“頭部平臺(tái)”紛紛入場(chǎng)。

　　然而，由于該行業(yè)層級(jí)不清，社交電商頻遭涉嫌傳銷(xiāo)爭(zhēng)議乃至行政處罰。3月18日，深圳警方發(fā)布通報(bào)，對(duì)“云集品”特大網(wǎng)絡(luò)傳銷(xiāo)犯罪團(tuán)伙開(kāi)展收網(wǎng)行動(dòng)，稱(chēng)該團(tuán)伙以“共享經(jīng)濟(jì)”、“新銷(xiāo)售”為幌子，引誘他人參與，騙取財(cái)物，嚴(yán)重?cái)_亂經(jīng)濟(jì)社會(huì)秩序，涉嫌組織、領(lǐng)導(dǎo)傳銷(xiāo)活動(dòng)犯罪。

　　社交電商的快速崛起與巨額的處罰單形成鮮明的對(duì)比，有消費(fèi)者認(rèn)為通過(guò)社交電商的確讓部分人實(shí)現(xiàn)了財(cái)富，但同時(shí)也存在著涉嫌傳銷(xiāo)的行為。

　　社交電商呈現(xiàn)“冰火兩重天”

　　今年3月中旬，廣州花生日記網(wǎng)絡(luò)科技有限公司因網(wǎng)絡(luò)傳銷(xiāo)(直銷(xiāo))違法行為，被罰沒(méi)7456.58萬(wàn)元，是迄今為止國(guó)內(nèi)社交電商最大一筆罰單。

　　據(jù)了解，花生日記是一款社交電商App，這個(gè)App不賣(mài)東西，但可以領(lǐng)到各種優(yōu)惠券，拿到券的人在淘寶、天貓購(gòu)物時(shí)都能享受優(yōu)惠、省錢(qián)。注冊(cè)填寫(xiě)“上家”的邀請(qǐng)碼后，就能成為超級(jí)會(huì)員。通過(guò)超級(jí)會(huì)員的鏈接或邀請(qǐng)碼注冊(cè)的用戶都能算作它的粉絲，當(dāng)粉絲達(dá)到一定規(guī)模，這個(gè)超級(jí)會(huì)員就能升級(jí)成為運(yùn)營(yíng)商，這時(shí)，粉絲再拉來(lái)的粉絲也會(huì)成為運(yùn)營(yíng)商的業(yè)績(jī)，而這些粉絲購(gòu)物后會(huì)員都能拿到相應(yīng)的傭金。

　　3月14日，記者了解到，廣州市市場(chǎng)監(jiān)督管理局行政處罰決定書(shū)顯示，從2017年7月28日至2018年9月25日立案期間，花生日記以平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商可獲取其發(fā)展會(huì)員所購(gòu)買(mǎi)商品一定比例的傭金為誘餌，發(fā)展了多個(gè)粉絲數(shù)量多、流量大的流量運(yùn)營(yíng)公司，作為其分公司(也稱(chēng)為運(yùn)營(yíng)中心)，再由這些分公司去管理運(yùn)營(yíng)商，運(yùn)營(yíng)商負(fù)責(zé)發(fā)展會(huì)員，按照層級(jí)提取酬金。在上述期間，花生日記通過(guò)設(shè)定“平臺(tái)(分公司)—運(yùn)營(yíng)商—超級(jí)會(huì)員—超級(jí)會(huì)員……超級(jí)會(huì)員”的層級(jí)式管理架構(gòu)，采取了多層級(jí)傭金計(jì)提制度和會(huì)員升級(jí)費(fèi)用等手段。

　　截至2018年9月25日，花生日記App平臺(tái)形成了31530個(gè)以運(yùn)營(yíng)商為塔尖的金字塔結(jié)構(gòu)，會(huì)員總數(shù)達(dá)21534555人，其中組織結(jié)構(gòu)達(dá)到三級(jí)及三級(jí)以上層級(jí)的會(huì)員共有21496085人，占了全部會(huì)員人數(shù)的99.82%，層級(jí)最多的鏈條已經(jīng)發(fā)展至51層。發(fā)展期間，花生日記開(kāi)始收取超級(jí)會(huì)員費(fèi)用。會(huì)員如希望升級(jí)成為超級(jí)會(huì)員，則需交納99元升級(jí)費(fèi)用。

　　與其他被管理部門(mén)罰款后偃旗息鼓、低調(diào)行事不同，花生日記依然高調(diào)，甚至一夜成名。新金融記者搜索各大應(yīng)用商店發(fā)現(xiàn)，花生日記的App并沒(méi)有下架。在花生日記“種花生”的楊洋(化名)甚至認(rèn)為，這是在為公司做廣告，7456萬(wàn)元罰款交得很值，一下就讓更多人知道了。而且交罰款是為了順利到美國(guó)上市，以后的發(fā)展空間會(huì)更大。

　　此外，社交電商“達(dá)人店”也因模式被處罰。就連3月21日啟動(dòng)赴美IPO的“云集”也曾經(jīng)被處罰過(guò)。2017年“云集微店”還未更名為“云集”，因網(wǎng)絡(luò)傳銷(xiāo)被浙江工商局處罰近985萬(wàn)元。

　　備受爭(zhēng)議的三種發(fā)展模式

　　據(jù)了解，社交電商去年就站在了風(fēng)口上，種類(lèi)繁多。依賴(lài)淘寶生態(tài)圈的有一淘、蜜源、紅人裝、云集、好券、好省、美逛、賺生活、粉象生活等，他們均通過(guò)阿里媽媽的數(shù)據(jù)接口，以淘寶客形式分享各家店鋪的優(yōu)惠鏈接，客戶領(lǐng)券后跳轉(zhuǎn)到淘寶或天貓購(gòu)買(mǎi)，即完成為各家店鋪的導(dǎo)流。

　　就具體商業(yè)推廣模式而言，社交電商逐漸形成了三種經(jīng)營(yíng)模式。

　　一是以拼XX為代表的商業(yè)模式。簡(jiǎn)言之，該模式就是“團(tuán)購(gòu)”，利用微信分享實(shí)現(xiàn)“病毒”式增長(zhǎng)，具備低價(jià)獲取流量和高效分發(fā)流量的核心競(jìng)爭(zhēng)力，借助微信生態(tài)圈內(nèi)大量覆蓋尚未參與傳統(tǒng)電商活動(dòng)的人群，在低價(jià)獲取流量環(huán)節(jié)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

　　二是以小紅書(shū)購(gòu)物為代表的社區(qū)模式。將購(gòu)物分享社區(qū)與跨境電商板塊進(jìn)行完美結(jié)合，為用戶構(gòu)建全新的C2B的消費(fèi)模式。

　　三是以云集微店為代表的第三方社交電子商務(wù)平臺(tái)模式。流量入口端最典型、最常見(jiàn)的形式是店主模式，店主只需要在其社交電商平臺(tái)開(kāi)設(shè)店鋪，選取感興趣的商品上架，然后將商品信息或者店鋪信息發(fā)布在自己的朋友圈或者推送給自己熟悉的人，相關(guān)人員看到這些商品信息鏈接后，如果產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意向，與經(jīng)營(yíng)者私聊并到其店鋪購(gòu)買(mǎi)就能完成交易。這種模式成本、門(mén)檻很低，利用店主自己的信用度出售商品，受到家庭主婦、自由職業(yè)者等閑暇時(shí)間較多者的青睞。

　　警惕消費(fèi)返利陷阱

　　據(jù)了解，社交電商運(yùn)作模式在C2C(消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者)與B2C(企業(yè)對(duì)消費(fèi)者)的基礎(chǔ)上演變出新的形態(tài)，此種模式屬于社交電商經(jīng)營(yíng)的多級(jí)分銷(xiāo)，容易演變?yōu)榕�著社交電商外衣的傳銷(xiāo)行為。

　　正是因?yàn)閮烧呓Y(jié)構(gòu)當(dāng)中存在的相似性，如何有效區(qū)分社交電商合法的多層經(jīng)營(yíng)與披著社交電商“外衣”的傳銷(xiāo)行為呢?

　　首先商業(yè)邏輯迥然不同。社交電商合法的多級(jí)分銷(xiāo)商業(yè)模式的經(jīng)營(yíng)者是以商品的銷(xiāo)售營(yíng)利為目的，存在真實(shí)的商品流通，其所采取的多級(jí)分銷(xiāo)模式只是引流獲客的一種手段，而傳銷(xiāo)通過(guò)不斷的發(fā)展下線形成“金字塔”盈利模式，其充當(dāng)媒介的商品或者服務(wù)本身并不具備對(duì)等價(jià)值，目的主要是通過(guò)不斷的擴(kuò)大代理層級(jí)牟取巨額非法利益。傳銷(xiāo)組織者并不關(guān)心商品交易本身是否真實(shí)、符合商業(yè)邏輯、合乎交易規(guī)范。

　　其次是兩者退貨自由程度不同。傳銷(xiāo)有門(mén)檻，要求參加者交納相關(guān)入門(mén)費(fèi)用后才能成為會(huì)員，并設(shè)置相應(yīng)的晉級(jí)條件，或以拉下線數(shù)量多寡，或以交納費(fèi)用多少，達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)就能成為層級(jí)更高的會(huì)員，獲取更多的收益，作為金字塔頂端的傳銷(xiāo)組織者往往獲利巨大。社交電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者雖然也存在入門(mén)費(fèi)問(wèn)題，如消費(fèi)者為加入某社交電商平臺(tái)獲得開(kāi)店資格需要以認(rèn)購(gòu)商品的方式交納費(fèi)用，但消費(fèi)者加入時(shí)認(rèn)購(gòu)的商品禮包是具有真實(shí)市場(chǎng)公允價(jià)值的實(shí)物，這些產(chǎn)品在淘寶、京東等公開(kāi)購(gòu)物平臺(tái)都具有市場(chǎng)成交價(jià)，能夠進(jìn)行比價(jià)，且7天內(nèi)支持無(wú)條件退貨，這與傳統(tǒng)傳銷(xiāo)收取的入門(mén)費(fèi)具有一定的區(qū)別。

　　多級(jí)分銷(xiāo)商業(yè)模式以發(fā)展的人員數(shù)量為依據(jù)計(jì)算和給付報(bào)酬，即每加入一名新會(huì)員，在新會(huì)員的開(kāi)店禮包中，平臺(tái)會(huì)撥出一定比例的金額對(duì)介紹其入會(huì)的上層級(jí)會(huì)員予以獎(jiǎng)勵(lì)，這又與《禁止傳銷(xiāo)條例》傳銷(xiāo)行為“拉人頭”相似。值得注意的是，作為多級(jí)分銷(xiāo)商業(yè)模式中的服務(wù)商與代理商，其為新會(huì)員提供了一定的培訓(xùn)服務(wù)，包括平臺(tái)App操作、商品賣(mài)點(diǎn)的解讀、常見(jiàn)問(wèn)題處理、銷(xiāo)售技巧的培訓(xùn)，這一點(diǎn)與傳銷(xiāo)有所區(qū)別。目前社交電商第三方平臺(tái)的代理商大多為注冊(cè)成立的法人公司，平臺(tái)與代理商均簽訂了市場(chǎng)推廣合同，這與傳統(tǒng)傳銷(xiāo)中單純按“拉人頭”及層級(jí)計(jì)酬存在一定的差異性。

　　最后是盈利模式差異大。由于社交電商自身的特點(diǎn)，在銷(xiāo)售代理模式當(dāng)中會(huì)出現(xiàn)類(lèi)似于傳銷(xiāo)組織的多級(jí)分銷(xiāo)結(jié)構(gòu)，但并不意味著一出現(xiàn)這種多級(jí)分銷(xiāo)的結(jié)構(gòu)就一定是傳銷(xiāo)。傳銷(xiāo)組織的“多級(jí)分銷(xiāo)”與生產(chǎn)創(chuàng)造價(jià)值無(wú)關(guān)，不是依靠向消費(fèi)者銷(xiāo)售產(chǎn)品的數(shù)量計(jì)酬，而是依據(jù)自身所發(fā)展的下線交納的費(fèi)用來(lái)計(jì)算，沒(méi)有可持續(xù)性。而社交電商的多級(jí)分銷(xiāo)不同，其商業(yè)邏輯上的層級(jí)制度為“會(huì)員—服務(wù)商—代理商”，服務(wù)商和代理商銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)部分的收入以其管理的社群的銷(xiāo)售平臺(tái)商品的業(yè)績(jī)?yōu)楹诵囊�素�?lái)進(jìn)行計(jì)算。社交電商的核心是“社交”二字，在以阿里巴巴、京東為代表的傳統(tǒng)電商獨(dú)大、中小型電商平臺(tái)流量紅利見(jiàn)頂?shù)那闆r下，依托于社交分享帶來(lái)的流量導(dǎo)入，極大降低了中小型電商平臺(tái)獲得客戶的成本。為了增強(qiáng)用戶黏性，其將自身的商品利潤(rùn)拿出部分分配給平臺(tái)的注冊(cè)用戶，是符合正常的商業(yè)邏輯的，即社交電商分配出去的利益是銷(xiāo)售商品利潤(rùn)的二次分配，而傳銷(xiāo)分配出去的利益是后來(lái)加入人員交納的資金。

　　專(zhuān)家認(rèn)為，社交電商商業(yè)模式要徹底與傳銷(xiāo)切割干凈很難。因此，云集上市，市場(chǎng)關(guān)注和爭(zhēng)議的重點(diǎn)依舊是云集是否涉嫌傳銷(xiāo)的問(wèn)題。微商基因?qū)⑹乖萍瘯r(shí)常面臨不確定的監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)，且云集無(wú)法保證微商團(tuán)隊(duì)的“越界”舉措是否會(huì)將平臺(tái)拉入傳銷(xiāo)泥潭。