8月10日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局競(jìng)爭(zhēng)執(zhí)法局發(fā)布一則《關(guān)于對(duì)部分直銷企業(yè)涉嫌傳銷的輿情信息進(jìn)行查證的通知》，通知如下：

　　國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局下發(fā)文件

　　該通知多次提到開展“直銷行業(yè)輿情監(jiān)測(cè)”工作，并有知情人士透露，首批涉嫌傳銷的有關(guān)線索中，涉及45家直銷企業(yè)。這也是首次公開通過《直銷行業(yè)輿情監(jiān)測(cè)》(2018第二季度)對(duì)直銷企業(yè)違規(guī)的行為進(jìn)行調(diào)查。

　　那么，輿情監(jiān)測(cè)對(duì)直銷企業(yè)品牌形象究竟是利還是害呢?

　　現(xiàn)狀：直銷企業(yè)品牌形象亟待解決

　　近幾年來(lái)，直銷行業(yè)得到了快速發(fā)展，獲得商務(wù)部頒發(fā)的直銷經(jīng)營(yíng)許可證的企業(yè)越來(lái)越多，探索、導(dǎo)入直銷模式的企業(yè)也越來(lái)越多。盡管2005年，《直銷管理?xiàng)l例》與《禁止傳銷條例》公布實(shí)施以后，直銷業(yè)正式開放，直銷企業(yè)也從嚴(yán)格遵守法律法規(guī)到爭(zhēng)取政府信任的局面，企業(yè)積極簽訂自律公約，贏得公眾信任的主動(dòng)狀態(tài)。

　　但是在快速發(fā)展的同時(shí)，諸如資金盤、原始股、產(chǎn)品質(zhì)量不合格、涉嫌傳銷、直銷產(chǎn)品沒有報(bào)備、跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)等問題造成直銷行業(yè)在社會(huì)公眾面前的形象整體偏低，影響著直銷行業(yè)的健康發(fā)展。

　　也有不少網(wǎng)友表示“近一個(gè)時(shí)期以來(lái)，關(guān)于“直銷”坑人、被曝光、被投訴的案例和視頻在互聯(lián)網(wǎng)上曝光的也比較多了。如此赤裸裸的案例長(zhǎng)時(shí)間掛在網(wǎng)絡(luò)上，肯定沖擊了投資者的信心。”

　　而關(guān)于行業(yè)公眾形象與行業(yè)發(fā)展的關(guān)系，原國(guó)家工商總局副局長(zhǎng)王江平在去年12月召開的中國(guó)直銷行業(yè)規(guī)范發(fā)展國(guó)際交流研討會(huì)上談到：“聲譽(yù)對(duì)一個(gè)行業(yè)、對(duì)一個(gè)企業(yè)而言就是它的生命，對(duì)一個(gè)行業(yè)而言，就是它的未來(lái)。直銷企業(yè)必須為聲譽(yù)而生，只能因聲譽(yù)而興。”

　　正是因?yàn)樾袠I(yè)公眾形象與行業(yè)發(fā)展有著密不可分的關(guān)系，如何提升行業(yè)公眾形象成為直銷行業(yè)熱議以及眾多人士關(guān)注的話題。

　　網(wǎng)絡(luò)：大部分直銷企業(yè)不重視輿論

　　那么什么是網(wǎng)絡(luò)輿情呢?網(wǎng)絡(luò)輿情是以網(wǎng)絡(luò)為載體，以事件為核心，是廣大網(wǎng)民情感、態(tài)度、意見、觀點(diǎn)的表達(dá)，傳播與互動(dòng)，以及后續(xù)影響力的集合。帶有廣大網(wǎng)民的主觀性，未經(jīng)媒體驗(yàn)證和包裝，直接通過多種形式發(fā)布于互聯(lián)網(wǎng)上。

　　不同于傳統(tǒng)輿論，網(wǎng)絡(luò)輿論的形成往往非常迅速，一個(gè)熱點(diǎn)事件的存在加上一種情緒化的意見，就可以成為點(diǎn)燃一片輿論的導(dǎo)火索。當(dāng)某一事件發(fā)生時(shí)，網(wǎng)民可以立即在網(wǎng)絡(luò)中發(fā)表意見，網(wǎng)民個(gè)體意見可以迅速地匯聚起來(lái)形成公共意見。同時(shí)，各種渠道的意見又可以迅速地進(jìn)行互動(dòng)，從而迅速形成強(qiáng)大意見聲勢(shì)。

　　據(jù)道道輿情顯示，2016年以來(lái)，直銷企業(yè)負(fù)面曝光來(lái)源主要來(lái)自媒體挖掘，比重高達(dá)60%，而經(jīng)銷商爆料位居第二，占比18%，消費(fèi)者投訴則為11%。直銷企業(yè)違規(guī)方面主要體現(xiàn)在制度涉?zhèn)�、虛假宣傳、跨區(qū)域直銷以及產(chǎn)品問題等。其中，制度涉?zhèn)鳛樽�，共�?8次曝光，其次為產(chǎn)品問題，有53次。而跨區(qū)域直銷也是直銷企業(yè)違規(guī)最常見的類型，共有36次被曝光。

　　而據(jù)中國(guó)質(zhì)量新聞網(wǎng)與清博大數(shù)據(jù)聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)直銷企業(yè)品牌價(jià)值年度榜單》顯示，直銷企業(yè)形象指數(shù)平均值為143.55，根據(jù)直銷企業(yè)各項(xiàng)形象指標(biāo)發(fā)展現(xiàn)狀可知，直銷企業(yè)形象指數(shù)的不足，通常與網(wǎng)絡(luò)新聞數(shù)與微博討論數(shù)偏低相關(guān)。

　　除此之外，也可說(shuō)明，直銷企業(yè)在輿情監(jiān)測(cè)上投入精力少，甚至部分直銷業(yè)績(jī)黑馬對(duì)輿情監(jiān)測(cè)上一無(wú)所知。一旦網(wǎng)絡(luò)輿論形成，企業(yè)才會(huì)啟動(dòng)危機(jī)公關(guān)進(jìn)行處理。

　　由此可見，網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)已然成為影響直銷企業(yè)持續(xù)有序發(fā)展的重要因素。如何因勢(shì)利導(dǎo)，提高新形勢(shì)下輿情信息的分析能力，及時(shí)準(zhǔn)確地掌握社會(huì)輿情動(dòng)態(tài)，積極引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，是企業(yè)對(duì)待網(wǎng)絡(luò)這一新興媒體所面臨的嚴(yán)肅課題與嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

　　應(yīng)對(duì)：加強(qiáng)輿情建設(shè)刻不容緩

　　據(jù)相關(guān)經(jīng)銷商透露：“如今直銷類公司業(yè)績(jī)下滑，一定與信息越發(fā)透明的時(shí)代背景有關(guān)，消費(fèi)者越來(lái)越理性了，了解的信息的途徑和信息量也越來(lái)越多，近兩年有了輿情等客觀分析和對(duì)比的基礎(chǔ)，這對(duì)消費(fèi)者是最好的幫助。”

　　業(yè)內(nèi)人士也表示，發(fā)展較為成熟的外資企業(yè)在品牌建設(shè)、營(yíng)銷、推廣方面已組建完善的組織、架構(gòu)，品牌管理和維護(hù)的意識(shí)也都較強(qiáng)。然在這些企業(yè)之外，仍有一大批直銷企業(yè)只是偶爾通過媒體和廣告宣傳，還有一部分企業(yè)更是從來(lái)沒有通過任何手段進(jìn)行宣傳。

　　而個(gè)別直銷企業(yè)一直以來(lái)采用的傳播手法集中在會(huì)銷和自媒體宣傳，品牌意識(shí)薄弱，導(dǎo)致企業(yè)在行業(yè)內(nèi)、外聲譽(yù)度不高，在消費(fèi)者、經(jīng)銷商心目中無(wú)法形成品牌印象。

　　由此可見，很多直銷企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)輿情工作上監(jiān)測(cè)滯后、品牌口碑、產(chǎn)品市場(chǎng)反饋、消費(fèi)者行為態(tài)度、行業(yè)信息、競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)等不能及時(shí)準(zhǔn)確全面掌握，輿情應(yīng)對(duì)能力不足，造成輿情危機(jī)處置困難重重，市場(chǎng)決策缺少數(shù)據(jù)支撐。產(chǎn)生的后果往往是企業(yè)形象破壞、品牌價(jià)值受損、市場(chǎng)決策失誤等，極易給企業(yè)發(fā)展帶來(lái)重大負(fù)面影響。

　　因此，對(duì)于直銷企業(yè)而言，輿情監(jiān)測(cè)不是一個(gè)工作項(xiàng)目，而是一項(xiàng)長(zhǎng)期的、專業(yè)的、有目標(biāo)的體系化工程。一方面，輿情監(jiān)測(cè)通過對(duì)民眾對(duì)品牌與產(chǎn)品的口碑，指導(dǎo)品牌宣傳的方向及時(shí)調(diào)整宣傳力度;另一方面能夠時(shí)刻洞察潛在危機(jī)，在危機(jī)爆發(fā)第一時(shí)間，發(fā)現(xiàn)危機(jī)，盡量控制危機(jī)，為企業(yè)及時(shí)止損。