4月，曾經(jīng)是中國最大經(jīng)銷商的龐大集團(tuán)的殺入，讓沉寂了好一段時(shí)間的上門保養(yǎng)領(lǐng)域再掀波瀾。
上門保養(yǎng)走到了一個(gè)新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
傳統(tǒng)的經(jīng)銷商開始試圖“+互聯(lián)網(wǎng)”，而與此同時(shí)，自出生即是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的e保養(yǎng)、大師保養(yǎng)們，步伐則開始更為審慎。這都源于半年前位于第一梯隊(duì)的互聯(lián)網(wǎng)上門保養(yǎng)企業(yè)博湃養(yǎng)車的倒下。
2015年后市場電商中，“上門類”最先開始倒下。先是e洗車、我愛洗車、云洗車、滴滴洗車等一干上門洗車企業(yè)倒閉。在“免費(fèi)洗車、1分錢洗車、1元錢洗車”這樣的價(jià)格戰(zhàn)中，他們最終入不敷出。
最初，用低價(jià)補(bǔ)貼的上門“燒出用戶”、“燒出粘性”的創(chuàng)業(yè)故事吸引了一批投資者，但是，看起來毫無盡頭的燒錢游戲讓投資人卻步了。
隨后倒下的則是諸多“上門保養(yǎng)”企業(yè)，其中，博湃的倒下最讓人唏噓。畢竟，其曾經(jīng)5天完成一個(gè)城市的落地，并公布了“百城萬人”計(jì)劃，豪言將業(yè)務(wù)覆蓋100個(gè)城市，招聘1萬名技師。
參投過博湃B輪的京東CEO劉強(qiáng)東在一次公開演講中曾提到上門模式的弊�。汗庥杏脩趔w驗(yàn)的成功，并不代表新的商業(yè)模式能夠成功，這一點(diǎn)也是我們今天移動互聯(lián)網(wǎng)很多創(chuàng)業(yè)者存在的問題——忘記了成本和效率，僅強(qiáng)調(diào)好的用戶體驗(yàn)，以為有用戶就能賺錢。
在一次采訪中，光速安振中國創(chuàng)業(yè)投資基金副總裁潘翔則告訴《汽車商業(yè)評論》，在投資人當(dāng)中，后市場上門類服務(wù)已經(jīng)不再如曾經(jīng)火熱，“雖然市場足夠大，但是始終面臨效率問題”——特別是激烈價(jià)格戰(zhàn)中，諸如“1元換濾芯”這種營銷手段，無疑是一劑毒藥。
如今，無論是傳統(tǒng)經(jīng)銷商還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，進(jìn)入戰(zhàn)場的玩家無一不以產(chǎn)品有保障、價(jià)格透明化、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化自居，而在已成紅海的上門保養(yǎng)中，他們將如何各自突圍?自稱“不想燒錢”的龐大要如何玩轉(zhuǎn)上門業(yè)務(wù)?其根本邏輯如何?而同脫胎于互聯(lián)網(wǎng)基因的e保養(yǎng)、大師保養(yǎng)等企業(yè)，要如何避免“前輩”的命運(yùn)?
入局邏輯
4月12日，在龐大的大本營北京中冀斯巴魯大廈，包括龐慶華在內(nèi)的龐大重要領(lǐng)導(dǎo)全部出席了“龐大上門保養(yǎng)發(fā)布會”。
這是龐大正式宣布在后市場方面開始探索，畢竟龐大集團(tuán)董事長龐慶華也坦陳，“經(jīng)銷商的日子不好過”。
對于第一家在中國A股市場上完成IPO的龐大而言，當(dāng)下的形式讓其無論是從資本市場的角度亦或是從長遠(yuǎn)角度著眼，都需要轉(zhuǎn)型。“加2萬元賣車的時(shí)代結(jié)束了，要接受它。”龐如是說。
新車銷售之外，龐大決定多條腿走路，并瞄上了養(yǎng)車領(lǐng)域。而其邏輯則是，將更多的人，粘在龐大所構(gòu)建的“生態(tài)圈”中。
2015年9月，龐大的上門保養(yǎng)業(yè)務(wù)已經(jīng)開始布局。在體系內(nèi)工作了近20年的于宏偉，被龐慶華物色成為了上門保養(yǎng)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，并任北京龐大雨露汽車技術(shù)服務(wù)有限公司總經(jīng)理于宏偉。
“龐大做上門保養(yǎng)是‘天時(shí)地利人和’。”于宏偉說。“天時(shí)”指時(shí)機(jī)，當(dāng)下對于上門保養(yǎng)業(yè)務(wù)已經(jīng)有了一定的接受度;地利，則是龐大的優(yōu)勢，“我們本地就有很多4S店品牌，龐大全國擁有1000多家網(wǎng)絡(luò)——這是任何一家互聯(lián)網(wǎng)上門保養(yǎng)企業(yè)都無法擁有的”;人和，則是其擁有的技師團(tuán)隊(duì)。
龐大的邏輯很簡單：在精細(xì)的成本核算下制定合理的定價(jià)，最大程度整合全國1100余家經(jīng)銷商的閑置資源進(jìn)行上門服務(wù)，并且不盲目低價(jià)培養(yǎng)“羊毛黨”，以此解決上門保養(yǎng)的效率問題。
有業(yè)內(nèi)人士表示，雖然博湃曾經(jīng)有過月單10萬單的業(yè)績，但是“80%以上的客戶是10元以下的單”。對此，于宏偉表示這樣的模式不可持續(xù)。
今年，龐大上門保養(yǎng)的目標(biāo)是：在北京的試點(diǎn)要達(dá)到年底盈虧持平，2017年盈利400萬元，“上門保養(yǎng)不是暴利，但只要量大，可以盈利”。
400萬元的計(jì)劃盈利相比較新車銷售的利潤而言，對于龐大無疑是“九牛一毛”。也因此，成本高、利潤低，成為了當(dāng)初內(nèi)部反對做上門保養(yǎng)的一大論據(jù)。
但考慮到“要爭取的是流失客戶，還有影響4S店本身的體系”，權(quán)衡利弊下，上門保養(yǎng)業(yè)務(wù)上馬了。
在儀式當(dāng)天的專訪中，龐慶華對《汽車商業(yè)評論》表示，當(dāng)下，“客戶流失特別的嚴(yán)重。比如說回店的保養(yǎng)，回店的保險(xiǎn)，回店的金融等等，這些都是所有4S店非常頭疼的問題”， 而通過上門保養(yǎng)的方式，“能夠拉進(jìn)客戶跟4S店的聯(lián)系，我認(rèn)為非常有必要”。
根據(jù)龐大給出的價(jià)格表，上門保養(yǎng)的價(jià)格會比到店價(jià)格便宜30%左右——這也就讓人產(chǎn)生疑慮，上門保養(yǎng)單數(shù)多了，會不會影響4S店保養(yǎng)的利率?
于宏偉表示，會有人這樣擔(dān)心，但這是沒有必要的。“反過來講，你自己做上門保養(yǎng)影響自己，別人做上門保養(yǎng)就不影響你了?這個(gè)問題是不是不攻自破了?”
與其把市場留給對手，不如自己進(jìn)入。
拿下“風(fēng)向標(biāo)”
自2015年下半年開始，陸陸續(xù)續(xù)開始有4S店試水上門保養(yǎng)業(yè)務(wù)，如匯通集團(tuán)旗下無錫別克4S店、鵬龍集團(tuán)萬通奔馳4S店、元通集團(tuán)旗下浙江奧通奧迪4S店等，但都是單店模式。
但是，如龐大集團(tuán)此番戰(zhàn)略性的，旨在未來全國范圍內(nèi)鋪開的，并未有。
龐大成了吃螃蟹的人。第一步，則是要在作為“全國風(fēng)向標(biāo)”的北京進(jìn)行試點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)微盈利，“關(guān)于線上搭建、人員管理、4S店利潤分配，要先跑通”。
之所以沒有迅速布點(diǎn)，龐大有自己的考慮。于宏偉認(rèn)為，盲目開拓市場、分散投資，也正是博湃倒下的原因。
“一萬塊錢，我非得花到一萬個(gè)地方去，最后看到的是一人只有一塊錢，哪也沒有做好”，于宏偉說，“博湃B輪融了1800萬美元，開了22個(gè)城市——但單獨(dú)放在一個(gè)地方有多少?上海沒有多少，廣州沒有多少，深圳沒有多少，就北京稍微多一些。它把這些錢分散到那么多地方去投資，結(jié)果是哪也沒有搞好，全盤潰敗。”
而于宏偉表示，龐大并不是沒有能力迅速布點(diǎn)，但做好北京市場會更穩(wěn)妥，“再往下推只是時(shí)間問題”。根據(jù)規(guī)劃，未來將先在一類城市布點(diǎn)，逐步在二類、三類城市展開。
目前，龐大上門保養(yǎng)的團(tuán)隊(duì)共有400人，技師方面則是所有4S店的技師均可調(diào)配。
利用4S店的閑散資源進(jìn)行優(yōu)化利用，接觸從4S店體系內(nèi)流失的客戶，在進(jìn)行成本可控的上門保養(yǎng)服務(wù)同時(shí)，加強(qiáng)粘性，并讓客戶在后續(xù)可能發(fā)生的維修、保養(yǎng)、金融、二手車、新車等業(yè)務(wù)中進(jìn)入或再度回歸至龐大體系——這一邏輯“看起來很美”，但挑戰(zhàn)猶在。
問題之一，則是人員培訓(xùn)與管理。當(dāng)下技師團(tuán)隊(duì)良莠不齊，作為“門面”，他們的素質(zhì)將直接決定后續(xù)的交易是否可能發(fā)生。
于宏偉對此并不諱言。
目前，為了開拓上門保養(yǎng)業(yè)務(wù)，北京地區(qū)所有4S店下的技師都要到總部進(jìn)行培訓(xùn)，在每一個(gè)區(qū)域的優(yōu)秀店長的代理下，進(jìn)行理論與實(shí)操學(xué)習(xí)。
對于培訓(xùn)來講，雖然工作量較大，但是于卻并不擔(dān)心，“對于經(jīng)銷商而言，上門保養(yǎng)是比較簡單的工序;之前廠家的培訓(xùn)更嚴(yán)格，而且不只是保養(yǎng)這一塊”。
而對于在龐大體系內(nèi)購車的消費(fèi)者而言，對龐大已有了解，但如何讓數(shù)量更廣泛的其他客戶接觸到龐大上門保養(yǎng)?這是另一個(gè)難題。
也因此，龐大正在試圖與中國移動、各大銀行等進(jìn)行合作，以獲得更多的潛在消費(fèi)者。
“北京有560萬保有量，脫離了4S體系的最起碼有150萬輛，能有15萬有效客戶，對于任何一家企業(yè)而言已經(jīng)‘發(fā)了’”，于宏偉如是說。
對于龐大雨露會不會考慮融資，于很肯定地回答：“會。”但是對于資金來源形式——貸款融資、合作性的融資，還是股權(quán)性的融資，“多種形式都是可以的”。
不再冒進(jìn)
諸如龐大這樣的傳統(tǒng)經(jīng)銷商開始依靠其自身優(yōu)勢，試跑上門保養(yǎng);而此前各種瘋狂跑馬圈地的互聯(lián)網(wǎng)上門保養(yǎng)企業(yè)，開始謹(jǐn)慎行事，更多地考慮效率問題，追求收支平衡與盈利。
此前與博湃同處于第一梯隊(duì)且同地處北京的e保養(yǎng)，如今已經(jīng)收支平衡。其創(chuàng)始人兼CEO高峰告訴《汽車商業(yè)評論》，“現(xiàn)在壓力不大，自負(fù)盈虧還有利潤”。
對于目前的具體業(yè)務(wù)數(shù)量，高峰并不愿意多談，只表示“有幾千單”。“以前競爭比較激烈的時(shí)候打價(jià)格戰(zhàn)，補(bǔ)貼比較多。”他表示，“但現(xiàn)在沒有那么競爭激烈了，老客戶如果留下來，價(jià)格優(yōu)勢就體現(xiàn)出來了，還有利潤可賺。”
不同于當(dāng)時(shí)博湃等企業(yè)的大肆擴(kuò)張，如今擴(kuò)張的腳步，也明顯放慢了，e保養(yǎng)上半年未有大規(guī)模擴(kuò)張，而是想在當(dāng)前7個(gè)城市的基礎(chǔ)之上，在下半年再在一線城市開始逐步擴(kuò)張。
對于融資規(guī)劃則在正常進(jìn)行當(dāng)中，“博湃的倒下對我們的業(yè)務(wù)路徑?jīng)]有影響”。
高峰表示，實(shí)際上e保養(yǎng)的業(yè)務(wù)思路與博湃大相徑庭，“路數(shù)不一樣的。博湃是貼著平臺做純上門，我們是以上門為切入，現(xiàn)在又開設(shè)直營店，進(jìn)行整個(gè)一體化的體系”。
他之所以進(jìn)行這樣的設(shè)計(jì)，則是因?yàn)樯祥T業(yè)務(wù)的局限性，“不能把所有的業(yè)務(wù)尋求都完成，客戶是有需求的”。目前，e保養(yǎng)已經(jīng)有6家店，后續(xù)也在繼續(xù)建設(shè)中。
另一家與之路徑有相似之處的，則是上海的“大師保養(yǎng)”。在收購了博湃的部分知識產(chǎn)權(quán)后，其在一定程度上獲得了業(yè)內(nèi)關(guān)注。
同樣考慮到上門的缺陷以及服務(wù)半徑，創(chuàng)始人與CEO劉勇告訴《汽車商業(yè)評論》，大師保養(yǎng)也正在建設(shè)門店，而未來的服務(wù)方式將是“中央店+社區(qū)店+上門”。
身處長江以南，大師保養(yǎng)也在這一地帶更有優(yōu)勢。目前在上海、南京、蘇州、南昌、武漢等地布點(diǎn)，而未來的擴(kuò)張也將十分謹(jǐn)慎。
劉勇在做上門保養(yǎng)之前，有多年的后市場培訓(xùn)教育背景，而他未來拓展的新市場，將有一部分是在已有學(xué)校資源的地區(qū)，“我們會利用學(xué)校資源培養(yǎng)一些團(tuán)隊(duì)人才，并將在一些城市開放合作連鎖”。
目前大師保養(yǎng)正在謀求A輪融資，其期待的估值則是在融資后達(dá)到5000萬美元。
雖然如e保養(yǎng)CEO高峰所言，“中國汽車后市場是塊足夠大的蛋糕”，但越來越多的玩家已經(jīng)讓這個(gè)市場擁擠不堪。
而未來，能夠活下去的，一定是能夠真正打通線上線下、滿足用戶需求，具有雄厚資金與品牌背書的企業(yè)。在近幾年中，也一定會有更多的“博湃”倒下。
