年輕人的目光投向哪里，品牌就會(huì)在哪里。

　　這不，今夏最火的國內(nèi)首檔女性成長綜藝電競比賽——《榮耀美少女第二季》最近正式收官， 全網(wǎng)話題超20億。這個(gè)顯而易見受到大量年輕人關(guān)注的綜藝電競賽，自然也受到了許多品牌青睞。其中，向來就很會(huì)玩的百雀羚與它的牽手最為令人印象深刻。

　　此次合作，百雀羚跳出了傳統(tǒng)的品牌元素以及產(chǎn)品的簡單曝光，而是尋求內(nèi)容、精神多個(gè)層面的契合，圈粉年輕粉絲群體的同時(shí)還樹立百雀羚“敢玩”的國民品牌活力形象。無論是營銷思路，還是創(chuàng)意玩法，都給我們帶來了許多可參考的新思路。到底百雀羚有多“敢玩”?

　　敢于嘗鮮——打破傳統(tǒng)模式與電競模式組成差異化CP

　　百雀羚的每一次出手基本都會(huì)引起行業(yè)內(nèi)的側(cè)目，這次選擇跨界電競行業(yè)，也同樣如此。乍一看覺得這兩者的合作有些出人意料，但細(xì)思過后，你就會(huì)服氣于百雀羚的好眼光。

　　新營銷視角，做第一個(gè)和電競跨界的國產(chǎn)美妝

　　對于百雀羚與《榮耀美少女第二季》組CP，你之所以會(huì)感到驚訝，是因?yàn)槟憧赡軙?huì)下意識地認(rèn)為，對比其他傳統(tǒng)大眾娛樂類綜藝節(jié)目，電競受眾的覆蓋面不那么廣，而且電競和美妝的調(diào)性也不同?實(shí)際上，這是一種錯(cuò)覺。

　　從電競?cè)�層受眾角度來看，根�?jù)企鵝智庫、騰訊電競等聯(lián)合發(fā)布的《2020年全球電競運(yùn)動(dòng)行業(yè)發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，今年中國電競用戶預(yù)計(jì)突破4億，30歲以下用戶占據(jù)60%。因此，百雀羚選擇占位這個(gè)圈層完全是有據(jù)可依的——可以擴(kuò)大群體覆蓋，突破場景流量。

　　而且，女性成長綜藝電競賽《榮耀美少女第二季》不僅為女性電競玩家提供了一個(gè)專業(yè)公平的競技舞臺(tái)，還有著幫助女性電競玩家打破偏見的意義，這也是百雀羚共同的訴求。

　　由此可見，百雀羚之所以成為第一個(gè)和電競的國產(chǎn)美妝品牌，其并不只是簡單地跟著流量跑，而是綜合考慮了圈層受眾、以及節(jié)目與品牌內(nèi)涵的契合度等多方面因素的。

　　新營銷玩法，不是簡單植入而是共創(chuàng)節(jié)目內(nèi)容

　　不只是在選擇CP上別出心裁，百雀羚在內(nèi)容玩法上也突破了傳統(tǒng)的只追求單純曝光的模式，而是堅(jiān)持共創(chuàng)，使品牌成為節(jié)目原生內(nèi)容的一部分。比如，除了將常規(guī)口播以及節(jié)目花字轉(zhuǎn)變成為品牌對于榮耀美少女們的支持和鼓勵(lì)，百雀羚還派出了玩偶阿雀一同參與節(jié)目錄制，強(qiáng)化品牌記憶。此外還有劇情高能的劇場小廣告，深入傳遞產(chǎn)品功能特點(diǎn)。

　　通過這些創(chuàng)意大開的內(nèi)容交互模式，百雀羚成功地塑造了一個(gè)貼心、趣味、自帶潮感的人格化形象，為后續(xù)與用戶建立起長久的情感溝通奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)。

　　敢于突破——以精神共振為紐帶，深化品牌理念

　　對于喜歡電競文化的年輕人來說，他們對于綜藝電競賽的需求不再只是通過競技賽事滿足“自娛”，而是更加關(guān)注比賽過程中情感的傾注，以及同好之間的情感共振。投射到綜藝電競賽本身，他們正努力通過多元精神內(nèi)涵與用戶尋求價(jià)值觀共鳴。

　　從百雀羚角度來看，其與綜藝電競賽的首次跨界，也不僅僅是一次形象的革新以及品牌知名度的擴(kuò)張，更是帶著傳遞態(tài)度，深化品牌理念的使命感而來的。一方面，其能幫助更多女性職業(yè)玩家得到關(guān)注，用行動(dòng)打破非議;另一方面，則是通過深入挖掘和關(guān)聯(lián)節(jié)目內(nèi)涵，不斷加碼百雀羚“認(rèn)真，你就贏了”品牌態(tài)度的詮釋，與大眾建立更深層次情感關(guān)聯(lián)。

　　作為一檔綜藝電競賽，《榮耀美少女第二季》中的“團(tuán)魂”從始至終都在燃燒。其中，冠軍隊(duì)伍“天狼星隊(duì)”的奪冠歷程最是令人熱血澎湃。這是一支從已經(jīng)淘汰的選手里重新選出的復(fù)活隊(duì)伍，全程沒有任何導(dǎo)師與指導(dǎo)，一切訓(xùn)練由本隊(duì)學(xué)員自行完成。就在這樣的絕對劣勢條件下，“天狼星隊(duì)”一路默契配合，共同進(jìn)退，不斷突圍，最終居然逆風(fēng)翻盤，走上了榮耀舞臺(tái)。“一個(gè)人力量再強(qiáng)，也強(qiáng)不過一個(gè)團(tuán)隊(duì)的力量”，“從不被看好到?jīng)_頂冠軍，這個(gè)成績是我們團(tuán)隊(duì)協(xié)作的結(jié)果”……冠軍隊(duì)伍各位選手在賽后的發(fā)言更是真真切切地讓大家看到了“團(tuán)魂”的力量。

　　“天狼星隊(duì)”背后的那股沖勁、韌勁、闖勁，其實(shí)就是百雀羚所堅(jiān)持的“認(rèn)真，你就贏了”品牌態(tài)度的具象化解構(gòu)。作為一個(gè)歷史悠久的國貨品牌，百雀羚曾一度受困于“經(jīng)典”的桎梏中，許多人對于百雀羚只停留在媽媽用的小藍(lán)罐這種古早記憶。但是百雀羚并沒有卻步，而是不斷提升內(nèi)在實(shí)力，在傳承中國千年草本文化精髓的前提下，利用現(xiàn)代科技取代傳統(tǒng)提純技術(shù)，通過科技賦能重新定義草本力量，為消費(fèi)者提供了更加安全、且更具有功效性的產(chǎn)品體驗(yàn)。也正是憑借著這愈加強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力和強(qiáng)有力的產(chǎn)品迭代速度，百雀羚在一次又一次大考中，拿下卓越成績，實(shí)力佐證什么叫“認(rèn)真，你就贏了”。

　　而在《榮耀美少女第二季》這個(gè)年輕化語境中，百雀羚“認(rèn)真，你就贏了”的品牌態(tài)度成為了年輕人文化的個(gè)性化表達(dá)，更具有穿透力。這其實(shí)是一種光環(huán)效應(yīng)，讓大家不自覺地因?yàn)槔砟畹恼J(rèn)同而凝聚在其周圍。

　　在節(jié)目內(nèi)吸引了大眾的進(jìn)一步關(guān)注后，節(jié)目外百雀羚還順勢與《王者榮耀》合作，選用貂蟬仲夏夜之夢這個(gè)高人氣皮膚打造出一款榮耀美肌禮盒，以承接用戶洶涌的熱情，實(shí)現(xiàn)流量收割，推動(dòng)品效銷合一。

　　敢于創(chuàng)新——堅(jiān)持長期品牌創(chuàng)新主義

　　事實(shí)上，百雀羚作為國貨經(jīng)典品牌，一直是品牌年輕化道路上的王牌玩者。從推出創(chuàng)意長圖《一九一三》、《三生三世》、到與故宮、敦煌IP聯(lián)名跨界、再到通過眾多不同的明星代言擊穿飯圈文化，還有如今的電競跨界等，百雀羚在與用戶的溝通層面上始終堅(jiān)持從當(dāng)代審美和價(jià)值觀出發(fā)，通過不同文化之間的碰撞和融合，在不同的階段演變出無數(shù)可潮、可國風(fēng)可勵(lì)志的內(nèi)容與消費(fèi)者對話，從而構(gòu)建起品牌與消費(fèi)者之間深層次的情感認(rèn)同。

　　只有不斷創(chuàng)新，品牌才會(huì)真正成為時(shí)間的朋友，永遠(yuǎn)擁有活力姿態(tài)。就像明明已經(jīng)有著134年歷史的可口可樂，其憑借著持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新和渠道創(chuàng)新使品牌價(jià)值得以重塑，始終青春永駐。而百雀羚也正在用自己的各種創(chuàng)新嘗試驗(yàn)證著這個(gè)道理。

　　因此，我們要借鑒的并非是這個(gè)案例本身，而是要學(xué)習(xí)百雀羚這種將年輕化作為一種戰(zhàn)略選擇，堅(jiān)持創(chuàng)新的長期主義精神——不能只是提供好產(chǎn)品、好服務(wù)，還要擁有能與年輕人建立好的情感聯(lián)結(jié)的能力。只有這樣，才能真正完成品牌年輕化DNA的編寫。

　　資料來源：網(wǎng)絡(luò)