省廣集團(tuán)聯(lián)合快手磁力引擎發(fā)布《汽車(chē)行業(yè)白皮書(shū)》解析汽車(chē)行業(yè)未來(lái)趨勢(shì)
2022-10-13 點(diǎn)擊：次
面對(duì)時(shí)代的不確定性，汽車(chē)行業(yè)呈現(xiàn)哪些趨勢(shì)？未來(lái)汽車(chē)行業(yè)又有哪些新的增長(zhǎng)點(diǎn)值得期待？汽車(chē)行業(yè)與用戶(hù)的關(guān)系有哪些新的變化？圍繞這些問(wèn)題，廣東省廣告集團(tuán)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“省廣集團(tuán)”）聯(lián)合快手磁力引擎進(jìn)行了一次汽車(chē)行業(yè)趨勢(shì)洞察，并發(fā)布了《汽車(chē)行業(yè)白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《白皮書(shū)》），解析汽車(chē)行業(yè)未來(lái)趨勢(shì)。
新消費(fèi)勢(shì)力崛起驅(qū)動(dòng)汽車(chē)需求升級(jí)，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入3.0時(shí)代
相關(guān)行業(yè)報(bào)告指出，在經(jīng)歷了“第一個(gè)十年”的黃金增長(zhǎng)期和“第二個(gè)十年”的穩(wěn)健增長(zhǎng)期之后，中國(guó)乘用車(chē)迎來(lái)了“第三個(gè)十年”，汽車(chē)行業(yè)步入低速增長(zhǎng)階段。在這一階段，汽車(chē)市場(chǎng)將會(huì)迎來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，汽車(chē)品牌的營(yíng)銷(xiāo)方式和競(jìng)爭(zhēng)格局也將產(chǎn)生重大變化。
《白皮書(shū)》中的具體內(nèi)容可以看出，即將開(kāi)啟的報(bào)廢替換大周期、城市分線用車(chē)需求強(qiáng)勁及“新三化”浪潮催生的更加升級(jí)的消費(fèi)訴求，成為了行業(yè)三大動(dòng)力關(guān)鍵，協(xié)同新能源變革下自主品牌加速轉(zhuǎn)型帶來(lái)的行業(yè)洗牌，將持續(xù)賦能汽車(chē)行業(yè)新增量潛力釋放。
在汽車(chē)新消費(fèi)勢(shì)力的助推下，Z世代及女性用戶(hù)成為當(dāng)下最炙熱的風(fēng)口�！栋灼�(shū)》指出，Z世代已成為主流消費(fèi)群體，預(yù)計(jì)2025年Z世代新購(gòu)車(chē)人群占比超60%；同時(shí)，女性汽車(chē)消費(fèi)實(shí)力連年攀升，“她”力量獲得主流車(chē)企認(rèn)可，女性群體關(guān)注度進(jìn)一步放大。“得年輕者/女性者，得天下”正在成為汽車(chē)業(yè)普遍共識(shí)，在這一趨勢(shì)的引領(lǐng)下，年輕化、女性化、個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)成為車(chē)企鏈接用戶(hù)的新增長(zhǎng)點(diǎn)，這也意味著車(chē)企與消費(fèi)者的觸動(dòng)交互將面臨更高難度的挑戰(zhàn)，需要切實(shí)把握用戶(hù)內(nèi)核價(jià)值取向，建立正確的營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)知，以更直接、更深度、更長(zhǎng)線的溝通手段撬動(dòng)消費(fèi)者心智。
消費(fèi)群體和市場(chǎng)環(huán)境的變化，推動(dòng)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)從“品效合一”的2.0時(shí)代進(jìn)入了“品效銷(xiāo)合一”的3.0時(shí)代。當(dāng)下，短視頻已經(jīng)成為滲透汽車(chē)信息的常態(tài)化渠道，直播/自播更是成為一站式傳播汽車(chē)專(zhuān)業(yè)資訊的重要方式，效果廣告成為汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)鏈路的常態(tài)環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)燃油車(chē)和新能源汽車(chē)各自挖掘平臺(tái)細(xì)分優(yōu)勢(shì)，以?xún)?nèi)容創(chuàng)造力賦予汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)突圍力，涌現(xiàn)出多樣化的營(yíng)銷(xiāo)路徑，并不斷加碼KOL投放，以更專(zhuān)業(yè)內(nèi)容和深度影響力加快用戶(hù)決策，為汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)增長(zhǎng)新動(dòng)能。
行業(yè)細(xì)分變化明顯 從短視頻數(shù)據(jù)看市場(chǎng)新增長(zhǎng)點(diǎn)
相比于其他消費(fèi)產(chǎn)品，汽車(chē)具有決策周期相對(duì)較長(zhǎng)的特點(diǎn)，雖然由于多種原因?qū)е履壳颁N(xiāo)量增速放緩，但絲毫不影響消費(fèi)者對(duì)于汽車(chē)的關(guān)注熱情，在快手平臺(tái)，內(nèi)容播放量和關(guān)注人數(shù)均呈穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)�！栋灼�(shū)》數(shù)據(jù)顯示，2022年前5個(gè)月，快手汽車(chē)視頻月播放量同比提升35.8%，日均觀看汽車(chē)視頻用戶(hù)數(shù)超1.7億，每天有超過(guò)千萬(wàn)用戶(hù)觀看汽車(chē)視頻超10分鐘，尤其國(guó)內(nèi)外車(chē)展前后，更是汽車(chē)視頻內(nèi)容播放爆發(fā)的小高峰。其中汽車(chē)日常和售賣(mài)內(nèi)容播放量最高，汽車(chē)評(píng)測(cè)及教學(xué)類(lèi)視頻保持較快增長(zhǎng)。
在觀看視頻的同時(shí)，用戶(hù)也會(huì)積極參與汽車(chē)相關(guān)話(huà)題，表達(dá)多樣訴求，并通過(guò)主動(dòng)搜索表達(dá)對(duì)汽車(chē)的熱愛(ài)，2021年5月至2022年5月，快手月均搜索汽車(chē)相關(guān)內(nèi)容用戶(hù)超2500萬(wàn)，今年5月搜索汽車(chē)人數(shù)同比增長(zhǎng)44.1%，高于觀看汽車(chē)視頻人數(shù)增速。
除了搜索具體車(chē)型和品牌詞之外，比較受關(guān)注的還有二手車(chē)和新能源車(chē)。數(shù)據(jù)顯示，二手車(chē)內(nèi)容的搜索人數(shù)和搜索次數(shù)呈現(xiàn)出明顯的增長(zhǎng)趨勢(shì)，以25-50萬(wàn)車(chē)型用戶(hù)居多，占比為31.2%，在相同數(shù)量點(diǎn)贊的情況下，二手車(chē)視頻內(nèi)容相比汽車(chē)整體更容易引起用戶(hù)評(píng)論，二手車(chē)直播引發(fā)的用戶(hù)互動(dòng)量也更高。在這些用戶(hù)中，80后和90后是關(guān)注二手車(chē)的重要群體，豪華品牌和主流合資品牌是他們關(guān)注的核心。新能源汽車(chē)更是流量藍(lán)海，2022年前5月快手新能源汽車(chē)搜索量同比增長(zhǎng)28.0%，高于汽車(chē)整體搜索量增速，新能源汽車(chē)視頻完播率和平均播放時(shí)長(zhǎng)均高于汽車(chē)整體。
此外，《白皮書(shū)》相關(guān)數(shù)據(jù)表明，汽車(chē)行業(yè)細(xì)分變化出現(xiàn)帶來(lái)了新增長(zhǎng)點(diǎn)。在快手平臺(tái)上，純電動(dòng)車(chē)型熱度快速提升，同比去年播放增速為174.2%，完播率也相對(duì)較高，其中自主純電動(dòng)車(chē)型受到高度關(guān)注，2022年前5月，純電動(dòng)車(chē)型中自主車(chē)型搜索占比達(dá)80%，視頻播放量占比接近80%，無(wú)論是視頻播放量增速，還是視頻完播量增速，甚至評(píng)論量增速均高于進(jìn)口和合資純電動(dòng)車(chē)型，潛力較大，是純電動(dòng)汽車(chē)品牌廣告主可深挖的藍(lán)海。
新能源SUV的數(shù)據(jù)也相當(dāng)可觀，對(duì)比同期，新能源SUV播放量和搜索量增速分別為126.8%和388.6%，均高于SUV大盤(pán)增速，其中純電動(dòng)SUV播放量占比近60%，在純電動(dòng)SUV中，中型及大型搜索量合計(jì)占比接近7成，大型SUV視頻完播率、單視頻評(píng)論量和單視頻獲贊量在各級(jí)別SUV中均最高；緊湊型及小型SUV搜索增速均在10倍以上。新能源SUV車(chē)企可抓住這一增長(zhǎng)點(diǎn)，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)布局。
另一方面，用戶(hù)主動(dòng)獲取豪華車(chē)型信息意愿加強(qiáng)，同時(shí)保持更高互動(dòng)增速，2022年前5月，豪華車(chē)型播放量占比為35%，搜索量占比為24.5%，對(duì)比同期，主動(dòng)搜索豪華車(chē)型用戶(hù)數(shù)量和搜索量增速分別為33.2%和36.2%，均高于全部車(chē)型整體增速。在豪華車(chē)型播放量TOP中，奔馳、寶馬、奧迪覆蓋各價(jià)格區(qū)間，為核心關(guān)注品牌，80萬(wàn)以上價(jià)格中，用戶(hù)相對(duì)關(guān)注保時(shí)捷、瑪莎拉蒂和路虎等。對(duì)于這些豪車(chē)品牌來(lái)說(shuō)，可加強(qiáng)信息及廣告投放，通過(guò)快手平臺(tái)與用戶(hù)建立聯(lián)系，獲取更多的商業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。
“品+效+銷(xiāo)”高效結(jié)合助力車(chē)企打開(kāi)新增長(zhǎng)曲線
作為國(guó)民級(jí)短視頻直播平臺(tái)，如今，快手已經(jīng)是海量用戶(hù)釋放汽車(chē)興趣的重要渠道。不少車(chē)企通過(guò)精準(zhǔn)洞察用戶(hù)汽車(chē)興趣和差異，結(jié)合快手優(yōu)質(zhì)資源和創(chuàng)新玩法，長(zhǎng)期深耕運(yùn)營(yíng)，輔以不同廣告形式的組合投放，獲得“品牌認(rèn)知”、“品牌滲透”和“品牌經(jīng)營(yíng)”三大營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，不僅助力汽車(chē)品牌聲量增長(zhǎng)，也實(shí)現(xiàn)車(chē)企收益增長(zhǎng)。
在品牌認(rèn)知層面，平臺(tái)以開(kāi)屏、信息流等硬廣資源和國(guó)民級(jí)IP資源，借勢(shì)春節(jié)、冬奧會(huì)等重大節(jié)日或熱點(diǎn)，同時(shí)借助平臺(tái)自身優(yōu)勢(shì)，定制品牌專(zhuān)屬傳播活動(dòng)，通過(guò)強(qiáng)互動(dòng)樣式以及算法能力組合增強(qiáng)傳播效果，最大化發(fā)揮品牌聲量勢(shì)能，幫助廣告主實(shí)現(xiàn)平臺(tái)內(nèi)品牌認(rèn)知高效增長(zhǎng)。
在品牌滲透層面，助力廣告主打造快手品牌陣地，實(shí)際解決客戶(hù)經(jīng)營(yíng)困境。首先從內(nèi)容入手，用劇情化的汽車(chē)段子激發(fā)用戶(hù)觀看興趣，讓品牌號(hào)成為粉絲主陣地，引導(dǎo)平臺(tái)公域流量進(jìn)入私域流量池，實(shí)現(xiàn)品牌與用戶(hù)長(zhǎng)效溝通；其次，利用達(dá)人影響力，滲透目標(biāo)用戶(hù)，進(jìn)行內(nèi)容種草，并促進(jìn)用戶(hù)互動(dòng)增長(zhǎng)；再次，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容篩選和直播等細(xì)節(jié)性運(yùn)營(yíng)，最大化實(shí)現(xiàn)吸粉和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，完成“品效銷(xiāo)合一”。
在品牌經(jīng)營(yíng)層面，實(shí)現(xiàn)品牌聯(lián)動(dòng)終端，在矩陣長(zhǎng)線車(chē)型銷(xiāo)售場(chǎng)景下，根據(jù)賬號(hào)所處階段，設(shè)定“漲粉目標(biāo)”、“線索目標(biāo)”等不同目標(biāo)，通過(guò)連貫性的內(nèi)容設(shè)計(jì)，在一定周期內(nèi)層層遞進(jìn)，提高用戶(hù)心智的有效觸達(dá)，后期根據(jù)作品曝光趨勢(shì)，高效搭配自然流量與商業(yè)流量，吸引用戶(hù)關(guān)注，降低漲粉成本，向平臺(tái)要粉絲、要線索、要轉(zhuǎn)化，真正在快手平臺(tái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量新增長(zhǎng)。
據(jù)了解，此次省廣集團(tuán)聯(lián)合快手磁力引擎發(fā)布《汽車(chē)行業(yè)白皮書(shū)》，共同挖掘汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)新機(jī)、洞察行業(yè)未來(lái)趨勢(shì)，讓車(chē)企有機(jī)會(huì)獲得充足勢(shì)能加速前進(jìn)。同時(shí)，快手繁榮的汽車(chē)生態(tài)，包括多元的內(nèi)容，豐富的營(yíng)銷(xiāo)形式、穩(wěn)定增長(zhǎng)的創(chuàng)作者及活躍用戶(hù)等，其價(jià)值不斷涌現(xiàn)出來(lái)，這也是越來(lái)越多的汽車(chē)品牌選擇快手深耕經(jīng)營(yíng)的重要原因。而在快手汽車(chē)生態(tài)建設(shè)的整體布局上，快手將錨定汽車(chē)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的長(zhǎng)期價(jià)值，以海量?jī)?yōu)質(zhì)汽車(chē)內(nèi)容與一站式汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)解決方案強(qiáng)效賦能“品+效+銷(xiāo)”一體化路徑，助力汽車(chē)生意經(jīng)營(yíng)涌現(xiàn)出新增長(zhǎng)曲線。
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