隨著直播帶貨的興起，許多行業(yè)都通過直播和用戶在“云上見面”，售樓小哥直播賣房、“柜姐”直播帶貨、大廚在直播間教做菜……有數(shù)據(jù)顯示,2019年中國直播電商行業(yè)的總規(guī)模達(dá)到4338億元，預(yù)計今年市場規(guī)模將達(dá)萬億元。作為互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的新業(yè)態(tài)，網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動因模式新、主體多、法律關(guān)系復(fù)雜備受關(guān)注。

　　11月20日，中消協(xié)發(fā)布《“雙11”消費維權(quán)輿情分析報告》(以下簡稱“報告”)，直指“直播帶貨、不合理規(guī)則”兩大消費“槽點”，報告中說，直播帶貨雖火爆，但相當(dāng)一部分只顧著聚流量、擴(kuò)銷量的商家其實并沒有相應(yīng)的售后服務(wù)體系;同時，商家、主播之間責(zé)任界定不清晰，遇到售后問題時互相“踢皮球”，進(jìn)而引發(fā)消費者圍觀吐槽。

　　讓“直播帶貨”健康起來，推動直播經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展，要立規(guī)矩、設(shè)門檻。直播帶貨兼具“電子商務(wù)+宣傳促銷+導(dǎo)購賣貨”等特點，采取互聯(lián)網(wǎng)直播的形式，一個主體或行為可能涉及多部法律、法規(guī)。

　　早在2019年1月1日起正式實施的《電子商務(wù)法》，把通過社交媒體、直播平臺賣貨的商家也納入了監(jiān)管范圍。前不久，國家網(wǎng)信辦發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)直播營銷信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定(征求意見稿)》，市場監(jiān)管總局也連發(fā)兩道監(jiān)管文件，《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法(征求意見稿)》擬將網(wǎng)絡(luò)直播帶貨等網(wǎng)絡(luò)交易新業(yè)態(tài)納入監(jiān)管范圍，并指出網(wǎng)絡(luò)直播帶貨需提供回看功能;《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管的指導(dǎo)意見》指出要對網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動中的三大主體——網(wǎng)絡(luò)平臺、商品經(jīng)營者、網(wǎng)絡(luò)直播者的責(zé)任進(jìn)行梳理，分層次進(jìn)行責(zé)任劃分。這都預(yù)示著，一個全方位、多層次的監(jiān)管體系正在建立。

　　讓“直播帶貨”健康起來，直播平臺應(yīng)該打造良好的產(chǎn)品展示窗口，給商家?guī)�來全新的流量入口，�?yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)、售后服務(wù)提升、消費者權(quán)益保護(hù)等流程和規(guī)則。

　　有數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，全國直播電商超1000萬場，活躍主播數(shù)超40萬，觀看人次超500億，上架商品數(shù)超2000萬。在選取這些直播帶貨商品上架時，各平臺都有自己的流程和規(guī)則。

　　以快手平臺為例，快手將商家商品來源劃分為自有快手小店、快手好物聯(lián)盟、三方平臺三類，從流程上嚴(yán)格按照電子商務(wù)平臺經(jīng)營者對平臺內(nèi)經(jīng)營者的資質(zhì)資格盡審核義務(wù)。通過《快手小店商品推廣管理規(guī)則》對主播賣貨行為進(jìn)行約束，涵蓋主播商品介紹、直播間承諾、直播展現(xiàn)形式、商品質(zhì)量、售后服務(wù)保障等多個場景，對主播賣貨中可能出現(xiàn)的損害消費者體驗、假貨劣貨、違背承諾、不售后等場景進(jìn)行治理，包括但不限于臨時或永久封禁購物車功能、扣除違約金、臨時或永久封禁賬號等。

　　為提高用戶體驗，快手平臺還將商家在直播間虛假宣傳、炒作賣貨等“說謊”行為的打擊行動命名為“匹諾曹”。匹諾曹行動將前置化對用戶調(diào)研和主播的提醒、直播中對炒作賣貨的識別和打擊、后置核實對累犯進(jìn)行處置。

　　讓“直播帶貨”健康起來，直播帶貨從業(yè)者以物美價廉的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)才能持續(xù)獲得流量。

　　針對中消協(xié)發(fā)布報告中并點名汪涵和李雪琴直播帶貨“翻車”、李佳琦直播間“買完不讓換”的熱點事件，引發(fā)網(wǎng)友熱議，也戳中相關(guān)帶貨主播的神經(jīng)。截至目前，李佳琦直播官方微博回應(yīng)稱，已“進(jìn)行了退款”，如果對目前的售后解決方案仍有意見，會負(fù)責(zé)到底。李雪琴工作室發(fā)布聲明，表示李雪琴本人及工作團(tuán)隊未參與任何直播運營，對直播數(shù)據(jù)統(tǒng)計過程毫不知情。作為頭部帶貨主播，影響力越大、責(zé)任也就越大，正視問題，對行業(yè)風(fēng)氣就有著重要影響，關(guān)系到直播經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展。

　　由此，在雙循環(huán)、擴(kuò)內(nèi)需背景下營商展業(yè)的良好契機，“直播帶貨”相關(guān)主體既要不斷提升網(wǎng)絡(luò)營銷智慧，又要知規(guī)則、明邊界，守法律、有擔(dān)當(dāng);既要嚴(yán)把商品質(zhì)量關(guān)，又要“心口如一”;既要優(yōu)化提升消費體驗，又要有保障消費者合法權(quán)益的維權(quán)機制。

　　讓“直播帶貨”健康起來，消費者應(yīng)該在不斷豐富的購物經(jīng)歷和消費體驗中逐步成熟，以更加理性、審慎而從容的消費行為迎接新消費時代。消費者們既要選擇“看得見、摸得著、靠得住”的實惠，又要保持良好消費心態(tài)，量需而“入”、度入而“出”，既要從“懂自己”層面考量消費選擇的實惠實用，又要從“社會責(zé)任”角度檢視權(quán)衡自身消費行為的健康理性。