廣告聯(lián)盟七宗罪
國(guó)內(nèi)各大網(wǎng)站廣告聯(lián)盟發(fā)展至今，已經(jīng)覆蓋大部分互聯(lián)網(wǎng)站點(diǎn)，成為廣告主投放網(wǎng)絡(luò)廣告的重要渠道之一。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2009年廣告聯(lián)盟營(yíng)收已經(jīng)超過20億元。
但當(dāng)前廣告聯(lián)盟市場(chǎng)，卻是魚龍混雜。除了Google聯(lián)盟、百度聯(lián)盟等領(lǐng)先的10~20家外，還有一大批中小規(guī)模、良莠不齊的廣告聯(lián)盟。其競(jìng)爭(zhēng)之激烈，可想而知。
為了生存，為了利益，一些廣告聯(lián)盟不顧商業(yè)規(guī)則，犯下諸多商業(yè)“罪行”：默認(rèn)色情信息泛濫；降低分成比例，或?qū)φ鹃L(zhǎng)使勁扣量；頤指氣使，拉長(zhǎng)結(jié)算周期??
這應(yīng)該是即將進(jìn)入整合期的廣告聯(lián)盟的必經(jīng)階段。下一步，廣告聯(lián)盟競(jìng)爭(zhēng)將日益激烈，廣告主的選擇更多，更加挑剔；廣告主對(duì)廣告聯(lián)盟提出更高的要求；隨后，一些中小聯(lián)盟、尤其是誠(chéng)信度低的廣告聯(lián)盟將陷入倒閉困境，廣告聯(lián)盟市場(chǎng)將進(jìn)一步凈化。
而在這個(gè)過程中，重視廣告主和站長(zhǎng)的利益，才是廣告聯(lián)盟長(zhǎng)久生存之道。
傲慢
廣告主和站長(zhǎng)對(duì)廣告聯(lián)盟過度依賴的畸形關(guān)系，直接導(dǎo)致了廣告聯(lián)盟的傲慢姿態(tài)。
今年3月，來(lái)中國(guó)5年的韓國(guó)人安承海發(fā)現(xiàn)，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站正如火如荼地在中國(guó)興起，在和幾個(gè)創(chuàng)始人頭腦風(fēng)暴后，他們決定做一個(gè)團(tuán)購(gòu)導(dǎo)航網(wǎng)站。于是，“來(lái)優(yōu)團(tuán)購(gòu)生活網(wǎng)”就這樣誕生了。
安承海開始申請(qǐng)加入百度聯(lián)盟，但是，“我向百度聯(lián)盟申請(qǐng)了兩次，都沒有通過，這可能是因?yàn)閯傞_始流量很小的原因吧。”安承海說，后來(lái)通過韓國(guó)朋友的幫忙，“來(lái)優(yōu)團(tuán)購(gòu)生活”順利加入了Google聯(lián)盟。
提起對(duì)百度聯(lián)盟的兩次申請(qǐng)經(jīng)歷，安承海有些不痛快，他覺得，百度聯(lián)盟太過高傲了。短短5個(gè)月后，“來(lái)優(yōu)團(tuán)購(gòu)生活”的流量增長(zhǎng)了很多，已經(jīng)是一個(gè)有名的團(tuán)購(gòu)導(dǎo)航網(wǎng)站。“現(xiàn)在再申請(qǐng)百度聯(lián)盟，已經(jīng)沒什么問題，但我不會(huì)再申請(qǐng)加入百度聯(lián)盟了。”安承海說。
“對(duì)站長(zhǎng)來(lái)說，強(qiáng)勢(shì)的廣告聯(lián)盟有絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)，想給你口飯吃，你才有口飯吃。”安承海說。
舉例來(lái)說，相比其他聯(lián)盟，Google給站長(zhǎng)的分成要積累到100美元才給支付，并且還是用支票付美元。一般的個(gè)人網(wǎng)站放Google廣告三四個(gè)月后，才能積累到這個(gè)數(shù)。而那些小網(wǎng)站因?yàn)橹眱稉Q成人民幣的成本較高，所以會(huì)等積累到超過500美元或者1000美元之后才要求支付。而從Google答應(yīng)支付到收到現(xiàn)金，還需要幾個(gè)月。
而對(duì)廣告主，廣告聯(lián)盟也不“手軟”。珠海一家游艇制造公司的董事長(zhǎng)冷學(xué)華就表示，他曾經(jīng)在百度推廣買過關(guān)鍵詞，本想著過一段時(shí)間之后，把它撤銷，可誰(shuí)曾想，這一只腳踏進(jìn)去，就出不來(lái)了。
“在做了競(jìng)價(jià)排名之后，如果不再購(gòu)買百度的關(guān)鍵詞，那么搜索引擎就再也搜不到了。買了關(guān)鍵詞之后，就得非做下去不可。”冷學(xué)華覺得，這就是一個(gè)套。
為何廣告聯(lián)盟如此強(qiáng)勢(shì)？業(yè)內(nèi)人士分析，這緣于站長(zhǎng)和廣告主與廣告聯(lián)盟的畸形關(guān)系。DCCI 2010 年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)站長(zhǎng)生存與發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查顯示，61.1%的網(wǎng)站主要以廣告為盈利模式，其次是電子商務(wù)和會(huì)員費(fèi)。對(duì)大量的中小網(wǎng)站而言，網(wǎng)絡(luò)廣告，尤其是來(lái)自網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟的網(wǎng)絡(luò)廣告收入，顯然是其最主要的盈利來(lái)源。
而對(duì)廣告主而言，在碎片化的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，他們對(duì)如何找到合適的網(wǎng)站進(jìn)行推廣也是一籌莫展。目前，中小網(wǎng)站有近300萬(wàn)家，即使是百度聯(lián)盟旗下的網(wǎng)盟123網(wǎng)站也有20多萬(wàn)家。面對(duì)如此浩瀚的網(wǎng)站數(shù)量，廣告主往往難以選擇，無(wú)法甄選，只好把控制權(quán)交給廣告聯(lián)盟。
建言
廣告主和站長(zhǎng)可以逐漸擺脫對(duì)廣告聯(lián)盟的依賴。一方面，站長(zhǎng)們應(yīng)盡力將自己的網(wǎng)站做大做強(qiáng)，解決對(duì)廣告聯(lián)盟的單邊依賴；另一方面，廣告主也要開始想方設(shè)法拓展自己的廣告渠道。
貪婪
貪婪是一種失控的欲望，是七宗罪中的重點(diǎn)。廣告聯(lián)盟普遍存在的分成虛假、扣量等問題，充分暴露了貪婪的本性。
廣告聯(lián)盟給站長(zhǎng)的分成到底有多少？站長(zhǎng)們紛紛表示，“分成比例完全掌握在廣告聯(lián)盟手中。雖然各個(gè)廣告聯(lián)盟都標(biāo)明了自己的分成比例，Google顯示是50%多，百度是50%~80%，但最終分給站長(zhǎng)的實(shí)際比例究竟是多少，我們也不知道。”
著名個(gè)人站長(zhǎng)風(fēng)妖覺得，站長(zhǎng)的收入都是廣告聯(lián)盟決定的。例如，2009年，百度聯(lián)盟營(yíng)收45億元，但只分給站長(zhǎng)7億元，這與其號(hào)稱的50%~80%的分成相去甚遠(yuǎn)。
自從Google將搜索服務(wù)由中國(guó)內(nèi)地轉(zhuǎn)到香港后，百度聯(lián)盟等聯(lián)盟開始對(duì)中小站長(zhǎng)們收緊分成比例。“Google走后，百度聯(lián)盟的分成比以前少很多，價(jià)格低了很多，我自己的網(wǎng)站就減少了25%。”風(fēng)妖說，以前，他的“小戶型網(wǎng)”一個(gè)月能有5000多元的收入，但是Google走了，百度也調(diào)低了中小站長(zhǎng)分成，在“雙重打擊”下，他的收入大概縮減到4000元。但是，這樣的收入在個(gè)人站長(zhǎng)中還算是非常不錯(cuò)的。據(jù)DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心總經(jīng)理胡延平透露，2009年，月收入不超過2500元的中小站長(zhǎng)已經(jīng)達(dá)到66%，比2008年增加了6%。
除了公開地減少分成，“不告知”的扣量早已是業(yè)界公開的秘密。“沒有聯(lián)盟不扣量的，就是扣的多少。”在接受《計(jì)算機(jī)世界》報(bào)記者采訪時(shí)，滿意廣告(myiee)聯(lián)盟總裁丁春妹直言。
風(fēng)妖更是指出，越小的聯(lián)盟扣量越狠。“大一點(diǎn)的廣告聯(lián)盟在信譽(yù)上可靠一些，至少不差分給站長(zhǎng)的這一點(diǎn)錢。小聯(lián)盟沒有那么多的廣告主，每個(gè)月的流水只有幾十萬(wàn)元，自己又有運(yùn)營(yíng)壓力，因此扣量更狠。”
