在集團(tuán)母品牌大眾在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展如日中天的大背景下，大眾集團(tuán)旗下的另一個(gè)品牌SKODA斯柯達(dá)希望能“借力打力”。
斯柯達(dá)全球董事局主席范安德博士在三個(gè)月前做了一個(gè)明智的決定，將此前在中國(guó)市場(chǎng)擔(dān)任一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部總經(jīng)理長(zhǎng)達(dá)四年并且與中國(guó)媒體關(guān)系“很鐵”的安世豪(Mr.WernerEichhorn)從狼堡“挖角”布拉格，并委以斯柯達(dá)汽車全球銷售和市場(chǎng)董事這一重任。
這樣一來(lái)，斯柯達(dá)全球董事會(huì)七名成員中，了解或熟悉中國(guó)市場(chǎng)的董事從此前的三位增加到四位。作為斯柯達(dá)全球最大市場(chǎng)，范安德如此“加碼”中國(guó)市場(chǎng)的意味不言自明，那就是盡可能多地借助中國(guó)市場(chǎng)的快速崛起，尤其是母品牌大眾在中國(guó)的號(hào)召力，加快斯柯達(dá)業(yè)務(wù)拓展。
各退一步
已闊別中國(guó)市場(chǎng)四年的安世豪以新身份再度重訪中國(guó)。
一個(gè)月前，范安德“欽點(diǎn)”的斯柯達(dá)中國(guó)總裁馬克思博士，在到任不到一年半的時(shí)間就提出請(qǐng)辭。對(duì)于誰(shuí)將擔(dān)任新一任斯柯達(dá)中國(guó)負(fù)責(zé)人，安世豪稱，“這位繼任者不僅要對(duì)斯柯達(dá)品牌熟悉，在戰(zhàn)略發(fā)展方面也要有豐富的經(jīng)驗(yàn)�！彼�暗示，答案會(huì)在本月底廣州車展前后揭曉。
對(duì)于最受關(guān)注的進(jìn)口車網(wǎng)絡(luò)問題，安世豪也沒有回避�！皩�(duì)于進(jìn)口車銷售，可能會(huì)有兩種可能性：一部分通過(guò)上海大眾已有的斯柯達(dá)4S店渠道進(jìn)行銷售，采取店中店的形式；另外一部分進(jìn)口車將會(huì)通過(guò)大眾進(jìn)口車單獨(dú)建立的斯柯達(dá)進(jìn)口車銷售展廳進(jìn)行銷售�！卑彩篮劳嘎�，借助大眾進(jìn)口車經(jīng)銷店銷售的斯柯達(dá)，也是采取“店中店”形式而非獨(dú)立建設(shè)新經(jīng)銷店的模式。
在中國(guó)開展斯柯達(dá)進(jìn)口車業(yè)務(wù)，是范安德博士在三年前設(shè)立斯柯達(dá)中國(guó)之初就希望做的事，而斯柯達(dá)已經(jīng)更換的兩任總裁都明白，在這個(gè)問題上何時(shí)啟動(dòng)進(jìn)口車業(yè)務(wù)取決于以何種方式向國(guó)內(nèi)導(dǎo)入進(jìn)口車業(yè)務(wù)——其中，大眾中國(guó)或斯柯達(dá)中國(guó)與上海大眾之間的角色分工亟待進(jìn)一步理清。
對(duì)于博弈了三年之久的斯柯達(dá)進(jìn)口車銷售渠道問題，安世豪的上述表態(tài)意味著，此前媒體廣泛猜測(cè)的兩種可能性均已被推翻，即由上海大眾經(jīng)銷商主導(dǎo)進(jìn)口斯柯達(dá)業(yè)務(wù)，或者由斯柯達(dá)中國(guó)招募獨(dú)立進(jìn)口車經(jīng)銷商承攬斯柯達(dá)進(jìn)口車業(yè)務(wù)。而在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這或許是個(gè)可行的折中辦法�！柏S田進(jìn)口車業(yè)務(wù)都是交給南北豐田打理，但總經(jīng)銷商權(quán)控制在豐田中國(guó)手里，如果效仿‘豐田模式’讓負(fù)責(zé)斯柯達(dá)國(guó)產(chǎn)計(jì)劃的上海大眾主導(dǎo)進(jìn)口車業(yè)務(wù)，意味著絕大部分進(jìn)口車?yán)麧?rùn)可能流向合資公司，而與豐田情況不同的是，斯柯達(dá)在上海大眾合資公司中并沒有股權(quán)�！苯咏箍逻_(dá)中國(guó)高層的知情人士向記者分析道，斯柯達(dá)在上海大眾中沒有股權(quán)，意味著沒有辦法分享進(jìn)口車銷售利潤(rùn)。
上述知情人士告訴記者，僅僅是為上海大眾“做嫁衣”，這對(duì)于一心要在中國(guó)市場(chǎng)確立斯柯達(dá)中國(guó)“存在感”的范安德博士而言，顯然不是他要在中國(guó)市場(chǎng)開展進(jìn)口車業(yè)務(wù)的初衷，而要單獨(dú)啟動(dòng)進(jìn)口車業(yè)務(wù)，通過(guò)招募獨(dú)立代理商經(jīng)營(yíng)進(jìn)口斯柯達(dá)，則未免風(fēng)險(xiǎn)過(guò)大，因?yàn)樗箍逻_(dá)產(chǎn)品線較短，且SEAT西雅特單獨(dú)試水進(jìn)口車業(yè)務(wù)鎩羽而歸已經(jīng)證明這條路沖擊行不通。
增加“籌碼”
據(jù)記者了解，這一折中方案的新鮮出爐，與范安德博士近期親自飛抵上海與上海大眾股東雙方密切磋商不無(wú)關(guān)系。據(jù)悉，在整個(gè)磋商過(guò)程中，負(fù)責(zé)斯柯達(dá)全球市場(chǎng)與銷售工作的安世豪都完全參與其中。在上周接受記者采訪時(shí)，安世豪確認(rèn)斯柯達(dá)與上海大眾的確已就進(jìn)口車中國(guó)“試水”方案達(dá)成原則上的一致。
而在此前的三年，上海大眾和斯柯達(dá)中國(guó)都在有關(guān)問題上存在明顯分歧——前者認(rèn)為斯柯達(dá)應(yīng)該以國(guó)產(chǎn)戰(zhàn)略為中心，即便要推進(jìn)進(jìn)口車業(yè)務(wù)也應(yīng)該更多倚重已經(jīng)國(guó)產(chǎn)的三款主力車型并且擁有豐富渠道優(yōu)勢(shì)(明銳、晶銳和昊銳)的上海大眾。而斯柯達(dá)中國(guó)則堅(jiān)持認(rèn)為，雖然在上海大眾不持股，但在進(jìn)口車問題上斯柯達(dá)中國(guó)必須要有實(shí)際的利益分享機(jī)制并且擁有一定的話語(yǔ)權(quán)。
斯柯達(dá)進(jìn)口車“試水”中國(guó)的“折中方案”出爐，讓斯柯達(dá)中國(guó)有進(jìn)一步參與到中國(guó)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，同時(shí)也增加了斯柯達(dá)中國(guó)“對(duì)話”上海大眾的籌碼——至少在進(jìn)口車轉(zhuǎn)國(guó)產(chǎn)的問題上，布拉格會(huì)樂于傾聽來(lái)自中國(guó)“總部”的意見，而通過(guò)進(jìn)口車獲得的營(yíng)收，也將在一定程度上紓困斯柯達(dá)中國(guó)“預(yù)算”緊張的現(xiàn)狀。
“現(xiàn)在在中國(guó)，斯柯達(dá)汽車是相對(duì)年輕的品牌，而大眾汽車在中國(guó)的認(rèn)知度已經(jīng)達(dá)到了百分之百，所以我們的定位不同，更重要的是要跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來(lái)，找到跟自己核心對(duì)手的不同點(diǎn)�！卑彩篮栏嬖V記者，通過(guò)進(jìn)口渠道向中國(guó)導(dǎo)入更多產(chǎn)品，就是豐富斯柯達(dá)在華品牌形象，提高品牌認(rèn)知度的重要舉措之一。
負(fù)責(zé)在中國(guó)生產(chǎn)斯柯達(dá)產(chǎn)品的上海大眾在慶祝斯柯達(dá)進(jìn)入中國(guó)五周年時(shí)發(fā)布的官方數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)五年以來(lái)，斯柯達(dá)品牌的無(wú)提示知名度從9%提升到了41%，美譽(yù)度從17%上升到了35%。上海大眾稱，這一數(shù)據(jù)來(lái)自第三方調(diào)查機(jī)構(gòu)，而41%的知名度意味著還有一大半消費(fèi)者不知道斯柯達(dá)品牌。
對(duì)比之下，大眾品牌無(wú)論是在中國(guó)還是在歐洲，認(rèn)知度都是100%。
“接下來(lái)我們會(huì)提升品牌認(rèn)知和產(chǎn)品形象，斯柯達(dá)汽車很快將推進(jìn)產(chǎn)品的品質(zhì)、定位和內(nèi)容，而且設(shè)計(jì)也會(huì)越來(lái)越動(dòng)感和自信，同時(shí)未來(lái)也會(huì)有更多的產(chǎn)品來(lái)打造公司的整體形象�！卑彩篮辣硎�，在全球市場(chǎng)斯柯達(dá)汽車的整體形象都在轉(zhuǎn)變，當(dāng)然在全球最重要的市場(chǎng)中國(guó)亦是如此。
為了給消費(fèi)者展示一個(gè)與眾不同的斯柯達(dá)，斯柯達(dá)中國(guó)本月初在捷克大使館啟動(dòng)了第二屆“斯柯達(dá)品牌日”活動(dòng)，后者以斯柯達(dá)“SimplyClever”(專于智、慧于行)品牌理念為主題，用極具創(chuàng)意的方式展示斯柯達(dá)品牌的多種聰明解決方案，與此同時(shí)，旨在與網(wǎng)友直接互動(dòng)的斯柯達(dá)“聰明主義”項(xiàng)目 (CleverTogetherProject)也于品牌日當(dāng)天正式上線。
安世豪告訴記者，他希望斯柯達(dá)傳達(dá)給中國(guó)消費(fèi)者的也是“SimplyClever”品牌理念、人文關(guān)懷以及非常聰明的設(shè)計(jì)。這些特征都是斯柯達(dá)品牌基因的傳承，也是斯柯達(dá)區(qū)別于大眾的地方，而要讓消費(fèi)者真正感受到這種不同，需要斯柯達(dá)中國(guó)與上海大眾通力合作。
