在過(guò)去的2013年，不斷傳來(lái)這樣的消息，客戶整體廣告投放量在增加，但是在傳統(tǒng)媒體，特別是紙媒的投放量在急劇下降，這樣的趨勢(shì)適用于幾乎所有的傳統(tǒng)媒體，在垂直行業(yè)細(xì)分上，又突出表現(xiàn)在作為傳統(tǒng)媒體重要收入支柱的汽車行業(yè)。
2013年，是傳統(tǒng)汽車媒體受到深度沖擊的一年，2014年這種沖擊將會(huì)延續(xù)，并且最終導(dǎo)致一場(chǎng)徹底的洗牌，或者成為傳統(tǒng)汽車媒體煥發(fā)生機(jī)的契機(jī)，亦或成為傳統(tǒng)汽車媒體從此一蹶不振的開(kāi)始。
2013，傳統(tǒng)汽車媒體為何崩潰？
傳統(tǒng)汽車媒體傳播影響力的減弱，直接導(dǎo)致了汽車廠家對(duì)于傳統(tǒng)汽車媒體廣告投放的減量，進(jìn)而導(dǎo)致傳統(tǒng)汽車媒體廣告收入的極速下降。
某知名品牌的汽車廠商，2013年宣布停止投放紙媒，而在全國(guó)選擇了5家左右的傳統(tǒng)紙媒，給了一次推廣紙媒全媒體媒介資源的機(jī)會(huì)，根據(jù)這次PK選擇總量?jī)H存的傳統(tǒng)紙媒廣告預(yù)算投入，進(jìn)而以一種比較曲線的方式表明未來(lái)放棄傳統(tǒng)紙媒廣告投放的想法。
企業(yè)自媒體力量的興盛，導(dǎo)致汽車廠家擁有了自我掌控的廉價(jià)傳播平臺(tái)和渠道。
由于汽車行業(yè)的特殊性，在選擇媒體推廣營(yíng)銷的過(guò)程中，汽車廠商有錢有資源，可以輕易實(shí)現(xiàn)一種自我傳播，另外由于其產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度較高，進(jìn)行大規(guī)模的量化營(yíng)銷投入對(duì)其來(lái)說(shuō)是家常便飯，以至于在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)初期，車企擁有自建2B自媒體渠道平臺(tái)的能力，在移動(dòng)APP興盛初期，車企是最早利用自身的優(yōu)勢(shì)開(kāi)發(fā)汽車展示銷售類APP的一個(gè)行業(yè)。
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，市場(chǎng)調(diào)查方法和水平的提高，車企可以通過(guò)更為精準(zhǔn)化的市場(chǎng)調(diào)查，以及通過(guò)專業(yè)的4A廣告公司直接對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，以實(shí)現(xiàn)對(duì)于消費(fèi)市場(chǎng)的信息反饋，進(jìn)而減少了媒體廣告營(yíng)銷的需求，特別是對(duì)于傳統(tǒng)無(wú)法實(shí)現(xiàn)交互反饋的傳統(tǒng)媒體的依賴。
汽車行業(yè)垂直化專業(yè)化的傳播需求，與傳統(tǒng)媒體大眾化傳播的定位存在差異。
汽車行業(yè)作為一個(gè)垂直化的行業(yè)，對(duì)于媒體內(nèi)容以及營(yíng)銷服務(wù)專業(yè)化的要求程度相對(duì)較高，也導(dǎo)致更多專注新聞?lì)愋畔?bào)道的傳統(tǒng)媒體，對(duì)于汽車行業(yè)服務(wù)需求的滿足缺乏專業(yè)性，缺乏專業(yè)性服務(wù)的傳統(tǒng)媒體，長(zhǎng)時(shí)間以其媒體的品牌影響力在做汽車行業(yè)的內(nèi)容，多表現(xiàn)為一種自以為是，服務(wù)意識(shí)淡泊，主要靠軟文支撐業(yè)務(wù)收入的畸形狀態(tài)，并且一些具有專業(yè)精神的媒體從業(yè)者，往往會(huì)成為車企的重要挖角對(duì)象，直接變身甲方，導(dǎo)致了傳統(tǒng)汽車媒體行業(yè)專業(yè)性的進(jìn)一步缺失。
行業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)以及基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)支撐平臺(tái)的缺失，導(dǎo)致了傳統(tǒng)汽車媒體增值服務(wù)提供的乏力現(xiàn)象。
由于汽車媒體行業(yè)是一個(gè)直接以促成銷售為目的的行業(yè)，對(duì)于消費(fèi)者的品牌傳播影響之后必須輔之以信息服務(wù)提供，營(yíng)銷服務(wù)支撐等內(nèi)容，才能真正實(shí)現(xiàn)銷售，因此要保證讀者受眾直接實(shí)現(xiàn)汽車的購(gòu)買，需要一個(gè)基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行信息查詢，車型比較，價(jià)格查詢，互動(dòng)交流等，而簡(jiǎn)單信息傳播，不具備鏈接屬性的傳統(tǒng)媒體，因?yàn)闆](méi)有一個(gè)基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)支撐平臺(tái)，導(dǎo)致其簡(jiǎn)單的一次性的信息傳遞無(wú)法真正為車企創(chuàng)造價(jià)值，必然導(dǎo)致其影響力的下降。
區(qū)域落地服務(wù)市場(chǎng)已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)汽車垂直網(wǎng)站搶得先機(jī)。
傳統(tǒng)媒體行業(yè)一直以來(lái)都以廠家客戶為主要客戶群體，服務(wù)高大上的汽車廠家大客戶是其追求，而經(jīng)銷商（4S店）客戶的廣告價(jià)值挖掘以及對(duì)于二手車市場(chǎng)的忽略，在當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下錯(cuò)失了更多進(jìn)行區(qū)域落地服務(wù)市場(chǎng)深耕的機(jī)會(huì)。
一些互聯(lián)網(wǎng)汽車垂直媒體，諸如汽車之家、太平洋汽車網(wǎng)、愛(ài)卡汽車等互聯(lián)網(wǎng)汽車媒體，不斷關(guān)注經(jīng)銷商以及二手車市場(chǎng)，以及用車服務(wù)等汽車行業(yè)延伸市場(chǎng)，通過(guò)在二三線城市選擇承包商進(jìn)行區(qū)域落地合作的方式，在區(qū)域?qū)崿F(xiàn)了服務(wù)的落地，已經(jīng)牢牢控制了被傳統(tǒng)汽車媒體忽略的汽車產(chǎn)業(yè)鏈條中的邊緣市場(chǎng)，并且一舉確立了優(yōu)勢(shì)，到如今，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)無(wú)法再通過(guò)后天的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入本應(yīng)該是自己核心優(yōu)勢(shì)的區(qū)域市場(chǎng)，失去了發(fā)展的先機(jī)。
出現(xiàn)如此突變的原因在哪里？
冰凍三尺非一日之寒，傳統(tǒng)汽車媒體面臨互聯(lián)網(wǎng)新媒體的挑戰(zhàn)，為何一日之間出現(xiàn)如此的業(yè)績(jī)下滑呢？
首當(dāng)其沖的原因，是長(zhǎng)期以來(lái)服務(wù)大客戶形成的優(yōu)越感，導(dǎo)致從業(yè)者的優(yōu)越感爆棚，一方面，內(nèi)容人員的自我感覺(jué)良好，小富即安，對(duì)于汽車廠家給到的現(xiàn)實(shí)利益的依賴，以至于一些傳統(tǒng)媒體記者已經(jīng)成為汽車廠家的軟文寫(xiě)手，軟文廣告收入已經(jīng)甚至超過(guò)了30%的份額；另外一方面，運(yùn)營(yíng)人員，由于長(zhǎng)期服務(wù)廠家大客戶形成的優(yōu)越感，習(xí)慣了與風(fēng)光的高薪的汽車廠家高大上群體接觸，無(wú)法再委身進(jìn)行經(jīng)銷商以及二手車市場(chǎng)這些邊緣市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，從而錯(cuò)失了更多的轉(zhuǎn)型契機(jī)。
其次，對(duì)于汽車媒體行業(yè)服務(wù)性屬性認(rèn)識(shí)的缺乏，導(dǎo)致其沒(méi)有能夠在互聯(lián)網(wǎng)新媒體興盛的第一時(shí)間采取行動(dòng)，進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的建設(shè)，打造一個(gè)基于數(shù)據(jù)和信息綜合服務(wù)平臺(tái)，也使得其只能通過(guò)版面、專題、電波等方式傳播碎片化的新聞信息，而無(wú)法真正實(shí)現(xiàn)服務(wù)提供，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)汽車垂直類媒體興盛之后，就再無(wú)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
因此，2013年，當(dāng)整個(gè)汽車媒體廣告市場(chǎng)不斷擴(kuò)大的時(shí)候，傳統(tǒng)汽車媒體的廣告份額和總體收入水平卻不斷下降，而新興的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)以及汽車產(chǎn)業(yè)鏈條上下游細(xì)分行業(yè)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)又無(wú)建樹(shù)，2013年的大下滑就在所難免。
2014，傳統(tǒng)汽車媒體的發(fā)展機(jī)會(huì)
從心態(tài)上，必須能夠放低自身的身價(jià)，從新聞傳播這種高大上追求回到現(xiàn)實(shí)，回到服務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，服務(wù)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)，服務(wù)2B2C客戶的模式狀態(tài)中。
在方法上，必須能夠進(jìn)行垂直行業(yè)的深耕，進(jìn)行內(nèi)部采編和經(jīng)營(yíng)資源的深度整合，以專業(yè)性服務(wù)信息提供為宗旨，重樹(shù)自身的品牌屬性。
在營(yíng)銷模式上，必須能夠落地接地氣，圈子打造為手段，聚集和運(yùn)營(yíng)一批受自身媒體產(chǎn)品品牌影響的，并且具有汽車消費(fèi)需求的用戶，進(jìn)行落地活動(dòng)的營(yíng)銷，進(jìn)行電子商務(wù)銷售等，變媒體傳播渠道身份為銷售服務(wù)支撐機(jī)構(gòu)的身份，從未實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷服務(wù)模式的轉(zhuǎn)型。
在策略上，可以選擇利用開(kāi)放平臺(tái)，通過(guò)合作或者并購(gòu)?fù)顿Y以及股權(quán)合作的方式，利用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的數(shù)據(jù)和網(wǎng)絡(luò)支撐平臺(tái)，借力補(bǔ)足自己的短板，并通過(guò)自己掌控資源的對(duì)外開(kāi)放實(shí)現(xiàn)價(jià)值的挖掘。
因?yàn)樵?jīng)的輝煌，導(dǎo)致傳統(tǒng)汽車媒體對(duì)于汽車媒體市場(chǎng)的價(jià)值挖掘存在較大的提升空間，而當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)汽車垂直媒體浪潮襲來(lái)，傳統(tǒng)汽車媒體由于缺乏及時(shí)有效的應(yīng)對(duì)措施，也無(wú)法從思維觀念上徹底轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷模式由新聞信息提供的簡(jiǎn)單模式，向綜合營(yíng)銷服務(wù)模式的轉(zhuǎn)換，錯(cuò)過(guò)了一次一次的發(fā)展良機(jī)，以至于2013年為這種怠慢付出了慘痛的代價(jià)，并且面臨2014年整個(gè)行業(yè)重新洗牌的被動(dòng)局面，是自我顛覆后的重新煥發(fā)生機(jī)，還是任憑行業(yè)市場(chǎng)的洗牌或許只在一念之間。
