“男顏經(jīng)濟”之風(fēng)正越吹越勁。

　　剛出大學(xué)校門的男生小羅說，從大學(xué)到步入工作，以前每個月花銷的10%左右是用來購買護膚品的，現(xiàn)在這個比例在持續(xù)上升，已經(jīng)要占據(jù)20%左右了，“護膚的種類沒有多大變化，但會想去嘗試選擇一些單價更高的護膚品品牌。”

　　小羅說，“身邊13個男生，10個都在做基本護膚，洗面奶、水乳、面霜之類的都在用，再精致就是精華眼霜粉底液之類，上班之后身邊也有很多男同事都在化妝。”

　　2020年“雙十一”，天貓和菜鳥聯(lián)合發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，男性進口彩妝商品備貨比同比增長超3000%;在便利蜂公布的“十大美妝單品”中，購買美妝產(chǎn)品的男性用戶43%為95后，其次是90后，占31%，兩者總數(shù)超七成……

　　從男士美妝產(chǎn)品銷量暴漲反映出了一個明顯趨勢：美妝市場正去性別化。

　　歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2016至2019年間，中國男性美容市場的零售額平均年增長13.5%，遠高于全球平均水平5.8%。根據(jù)國際市場研究機構(gòu)預(yù)測，到2023年，全球男性化妝品市場規(guī)模將會達到5400億元。

　　在具體美妝產(chǎn)品的品類方面，過去男士的護膚基本局限于須后水、剃須膏、潔面乳、面霜、爽膚水等，現(xiàn)在開始向香水、防曬、粉底液、眉筆開始慢慢過渡。

　　男性在醫(yī)美方面的投入也并不比女性差。根據(jù)《2020年新白領(lǐng)消費行為研究報告》顯示，隨著男顏的崛起，醫(yī)美在年輕化的同時，也在逐漸男性化，醫(yī)美消費人群中有30%為男性消費者。根據(jù)中國醫(yī)美網(wǎng)站新氧的報告顯示，在過去一年以來，男性醫(yī)美消費的平均客單價為7025元人民幣，是女性消費的2.75倍。當(dāng)中，90后男性為重點消費群，他們主要消費的醫(yī)美療程為植發(fā)。

　　長期觀察化妝品行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士稱，男士化妝品總量雖逐年增長，超過化妝品平均增速，其主要原因是70、80男士比較“懶”，用的主要是潔面、祛痘、染發(fā)類的產(chǎn)品比較多，隨著90后精致群體成為消費主流，加上各大美妝企業(yè)加大男士系列的研發(fā)投入和廣告宣傳，男士護膚市場愈發(fā)成熟。隨著2021年牙膏納入化妝品，男士化妝品增速有望保持30%以上的增速。

　　伴隨著這一行業(yè)趨勢，在社交平臺上，涌現(xiàn)出非常多男性美妝博主，借助他們的個人特色迅速躥紅。“知乎”上關(guān)注和發(fā)布男士護膚嘗試的大V常會用一句話：“護膚是一個悅?cè)藧偧旱倪^程，自己捯飭干凈舒服了，不僅更加自信，別人看起來也舒服。”根據(jù)男士不同膚質(zhì)，男性美妝博主和大V會給出護膚的步驟，以及推薦的品牌。

　　不得不提的是，目前公認相對科學(xué)的挑選護膚品的劃分標(biāo)準(zhǔn)，其實并不涉及性別，褒曼博士(Baumann)“全新16分法”以四個維度劃分皮膚類型，包括油不油、敏感與否、是否容易生成黑色素、皮膚是松弛還是緊致。

　　但在現(xiàn)實中，它們的意義可能在于，如果沒有“男性護膚”概念，很多男性可能這輩子都不會踏出護膚的第一步。