在講品牌之前，有一個話題是我們這幾年堅持談的一個問題。在這個世界上所有的物種，小到一只鳥，大到一只獅子，能活到今天，是因為每個生物都有一種超強的專業(yè)技能。回到今天這個世界來說，企業(yè)在整個生態(tài)中生存道理是一模一樣的。如果過去這個時代稱之為機會生存，我們這個行業(yè)應(yīng)該有太多的機會色彩，在一個恰當?shù)臅r間進來，在很短時間內(nèi)迅速成長壯大，甚至自己都不明白的時候，業(yè)績就變成10億，20億了。這個時代已經(jīng)結(jié)束了。

　　整個中國依靠人口紅利和流量紅利、低端的競爭形態(tài)來創(chuàng)造巨額財富的時代也結(jié)束了。包括我們這個行業(yè)也不例外，未來應(yīng)該會走向?qū)�業(yè)化生存的時代。這就要求企業(yè)一定要在某一個領(lǐng)域有能超越競爭對手的地方。

　　品牌是對人心智資源的爭奪

　　品牌來自于Brand，過去的農(nóng)場主為了識別自己的牛，都用烙鐵燒紅了之后，在牛上面燙一個符號。實際上，品牌就是在我們腦海中打下的一個烙印。某種意義上來說，品牌實際上是對人心智資源的爭奪。每一個人記憶的東西都是有限的。品牌的本身之所以稱之為烙印，就是在爭奪我們腦海中的印象，誰的印象排在最前面，我就優(yōu)先選擇誰。這個就是從教科書上，或者更學(xué)術(shù)的角度來說，稱之為品牌。

　　我對品牌的理解是兩個緯度，一個叫品類，一個叫價值觀。過去我們把品牌單向理解為我們對某一個事物的印象，但是現(xiàn)在品牌更多是在用來識別品類。今天直銷企業(yè)之所以看起來極其相似，是因為我們在品類選擇上不斷模仿別人。誰做得好，我們就模仿誰。最后，我們都成為了別人的影子，很難被你的用戶直接識別出來。

　　有人說直銷公司都是做大健康的，但是大健康具體做什么的?在我看來，現(xiàn)在我們已走到了一條被細分的拐角�？磕７略絹碓诫y成功。

　　由信任轉(zhuǎn)化成信仰是品牌的任務(wù)

　　戰(zhàn)略是品牌的源頭，品牌是戰(zhàn)略的延伸。品牌不是獨立存在的，品牌是戰(zhàn)略的一部分。很多人認為這些東西不重要，我做生意就是為了賺錢，當生意變成企業(yè)的時候，這些東西很重要的。其實今天中國有很多企業(yè)，之所以回不去，很重要的一點是他不太堅定自己的想法。如果你站在一個企業(yè)的緯度來看，必須建立由抽象到具體可行的整體體系。戰(zhàn)略必須是具體可行，往上走從愿景價值觀到使命是抽象的，對你來說好像不那么重要，但是它能支撐你逐漸的往前走，并且不斷的堅定你最初做這件事情的初衷。

　　實際上來說，品牌讓選擇變得更容易，讓用戶選擇東西變得更容易，讓你的生意有意義。很多時候，做生意就是交易，但品牌為你的交易賦予了一層意義。通過它的溝通讓用戶對你產(chǎn)生興趣，然后通過興趣對你建立信任。最后，最牛的事情是，由信任轉(zhuǎn)化成信仰。溝通、信任、興趣到信仰，這就是品牌承擔的任務(wù)。如果溝通中顧客發(fā)現(xiàn)，你所溝通的內(nèi)容與本質(zhì)不一致，他就會放棄你。

　　企業(yè)品牌跟產(chǎn)品品牌取決企業(yè)的選擇

　　直銷企業(yè)的品牌一般分為企業(yè)品牌跟產(chǎn)品品牌。其中最大的一個產(chǎn)品就是企業(yè)自己，先得把自己賣出去。我們生產(chǎn)的最大的產(chǎn)品是夢想，是商業(yè)機會，然后才是實物產(chǎn)品。比如安利，本身自己不是任何一個產(chǎn)品品牌。安利是一個企業(yè)品牌。無限極既是保健品品牌也是企業(yè)品牌，兩者有沒有好跟差的區(qū)別?我認為沒有，這取決于企業(yè)的選擇。多品牌的好處在于，當一個產(chǎn)品出現(xiàn)問題的時候，不會影響到整個企業(yè)。而單一的品牌在傳播上可以做到非常聚焦，資源投入也很聚焦，整個傳播效果也會更好。但這個品牌旗下任何一款產(chǎn)品出現(xiàn)問題，都會對企業(yè)產(chǎn)生致命性的傷害。三生一開始選擇的是多品牌道路。既然我們選擇了這條路，我們就必須讓它堅持走下去。先得把企業(yè)銷售出來，才能把產(chǎn)品銷售出去。

　　直銷行業(yè)暴利時代必須面臨改變

　　這個世界變得越來越讓我們琢磨不透。過去比較所有的事物都有“一般”、“好”、“不好”三個層面。20%是好的，30%一般，50%不怎么樣�，F(xiàn)在發(fā)現(xiàn)，這個世界越來越朝著一個方向發(fā)展，那就是只有20%好，剩下的全是不好的。資源越來越往頭部集中，我們?nèi)タ船F(xiàn)在所有的行業(yè)，通過互聯(lián)網(wǎng)改變改造之后的行業(yè)，都或多或少出現(xiàn)了這樣的一個傾向。就是頭部拿到了絕對的資源，后面的則只能分割非常可憐的市場份額�；ヂ�(lián)網(wǎng)有一就沒有二的這種原則，越來越普遍。

　　我這兩天在看一個數(shù)據(jù)，今年雙“11”天貓商城保健品銷售排在前三的，中國本土的企業(yè)只占了三個，康恩貝、湯臣倍健等，剩下的全部是外資品牌。如果我們不能阻擋外面的“打劫”，這個圍墻還能阻擋多久?這是一個疑問。我做了一個調(diào)查，其中所有外資品牌的產(chǎn)品單價均在150塊錢。各位，你們公司里面有150塊錢的保健品嗎?應(yīng)該也是寥寥無幾吧。這種暴利時代必須面臨改變。本土企業(yè)如果在品牌塑造上，不能再大幅度往前走，把自己的品牌做得更強勢、更貼近消費者，那么，外來品牌進來的時候，我們要拿什么去抵抗?我所看到的一個現(xiàn)象是，有56%的進口保健品是誰來買的呢?是辦公室的白領(lǐng)女性買的。這個群體恰恰是我們直銷很難獲得的資源。

　　直銷企業(yè)規(guī)劃企業(yè)品牌戰(zhàn)略時，首先得搞清楚的是你是一家什么公司。你想征服哪個市場?你想做什么產(chǎn)品?你想做什么業(yè)務(wù)?在直銷行業(yè)，現(xiàn)在我們都會犯的一個共同錯誤，就是大而全。未來，市場是不斷被細分的，一定不是被整合的。但是，“只要它深達地心，你所獲取的總面積是一樣的”。細分市場尋找新的機會，將是我們未來新企業(yè)進入市場的規(guī)則。我們沒有辦法再去跟我們的行業(yè)第一，第二搶飯碗，那就必須構(gòu)建新的市場。

　　品牌管理不是靠一句廣告就可以成功

　　融合文化的品牌系統(tǒng)，最大的區(qū)別在于，它是一個完整的文化體系。企業(yè)品牌輸出的過程是輸出你的核心文化。比如，拿安利跟保潔來說，都是美資公司，但他們在品牌塑造上截然不同。我們很少看到關(guān)于寶潔公司的宣傳，而安利的背后邏輯輸出是一整套價值。再說三生，我們輸出的是整體的文化體系，以及對于經(jīng)銷商的價值點，而不僅僅是一個logo。

　　另外，要進行持續(xù)專業(yè)的品牌管理。品牌是靠持續(xù)專業(yè)的管理，而不是靠一句廣告就可以成功的。我們從2012年開始做第一次品牌更新，很重要的一個原因是，需要讓我們的經(jīng)銷商群體更加年輕化。當時我們提出了年輕化戰(zhàn)略。我們從很多角度去思考年輕人的喜好，讓他們有機會選擇你。品牌管理就是要讓你的品牌，從你設(shè)立它開始，始終如一向你的顧客傳達唯一的聲音，并且讓它持續(xù)。

　　不要忽視IP的力量

　　最后談一個新的話題，關(guān)于IP。給各位經(jīng)銷商領(lǐng)袖一個小小的建議，最近IP這個詞特別火。它的原意是知識產(chǎn)權(quán)。2016年稱之為IP元年，就是一群人共同喜歡愛好信仰某一個共同食物形成一種社交化的傳播方法。第一，它具備持續(xù)的內(nèi)容創(chuàng)造。第二，它具備連接用戶的能力。第三，它具有變現(xiàn)的能力。通俗一點講，羅永浩的錘子就是一個典型的IP，錘子手機有可能會失敗，但是羅永浩不會失敗。曾經(jīng)有這么一句話，這是他的粉絲寫的，“你只要負責認真，我們負責買”。這就是IP的力量。當一個人做一件事情，影響足夠多人群的時候，我們很多人會因為他的愛好，他的興趣而買單。

　　IP有一個共性，如果能持續(xù)創(chuàng)造有價值的內(nèi)容，你就有機會形成流量。有了流量你就有機會變現(xiàn)。就像黃董(黃金寶)的公眾微信號，我們也把它視為IP來打造。這是未來品牌演化的一個方向。