近日，國(guó)際領(lǐng)先的制藥企業(yè)輝瑞制藥在上海正式推出了其營(yíng)養(yǎng)保健品“善存沛優(yōu)”加減平衡系列，并宣布這是他們布局中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健品市場(chǎng)的新開端。事實(shí)上，瞄準(zhǔn)中國(guó)保健品市場(chǎng)的外資藥企不只是輝瑞。目前國(guó)外一些實(shí)力強(qiáng)大的保健食品生產(chǎn)廠家正伺機(jī)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

　　外資來(lái)勢(shì)兇猛

　　現(xiàn)在世界上已有20多家知名保健品跨國(guó)公司，通過(guò)收購(gòu)、兼并、租賃等形式，在中國(guó)設(shè)立分廠。據(jù)統(tǒng)計(jì)，近5年來(lái)國(guó)外保健品在我國(guó)市場(chǎng)上的銷量每年均以12%以上的速度增長(zhǎng)。1月18日，英國(guó)最大藥企葛蘭素史克(GSK)正式宣布，已經(jīng)進(jìn)行大量投資以提高公司在華本土化生產(chǎn)率。

　　GSK中國(guó)投資有限公司總裁馬克銳表示：“2009年GSK在華銷售的產(chǎn)品中三成是在中國(guó)生產(chǎn)的，預(yù)計(jì)2013年這一比例將提高到75%左右。目前GSK健康保健品方面，中國(guó)市場(chǎng)銷售中的95%已實(shí)現(xiàn)了本土化生產(chǎn)。”其健康消費(fèi)品部推出了“品牌傘”戰(zhàn)略，以進(jìn)行產(chǎn)品的多元化。

　　在外資藥企將目光投向保健品的背后，是中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健品市場(chǎng)巨大的潛力。隨著中國(guó)人對(duì)健康的日益重視，養(yǎng)生、健體等圍繞健康的新生事物越來(lái)越贏得消費(fèi)者的青睞。尤其當(dāng)食品安全、醫(yī)療保健等熱議話題撥弄人們心弦時(shí)，健康自然引起人們的重視，進(jìn)而促使消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)保健品產(chǎn)生更多的關(guān)注和需求。

　　國(guó)家發(fā)改委、工信部共同發(fā)布的《食品工業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》，首次將營(yíng)養(yǎng)保健品納入我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展規(guī)劃中。在此背景下，中國(guó)保健品市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了跨越式增長(zhǎng)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健品市場(chǎng)規(guī)模近3年內(nèi)復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到31.57%。截至2011年年底，保健食品行業(yè)總產(chǎn)值已達(dá)2600億元。中國(guó)保健協(xié)會(huì)預(yù)計(jì)，2015年我國(guó)保健食品行業(yè)產(chǎn)值將達(dá)到1萬(wàn)億元。

　　國(guó)內(nèi)市場(chǎng)散亂

　　有數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)保健品消費(fèi)比例遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家。在歐美國(guó)家平均消費(fèi)中，保健品方面的消費(fèi)占了總支出的25%以上，中國(guó)僅為0.07%，人均保健品消費(fèi)大約31元，是美國(guó)的14.3%，日本的8.3%。

　　一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研顯示，中國(guó)消費(fèi)者不是不想買保健品，而是不敢買或者不會(huì)買。中國(guó)保健品產(chǎn)業(yè)的散亂無(wú)序頗令人詬病。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)與中國(guó)保健科技學(xué)會(huì)對(duì)保健食品宣傳內(nèi)容進(jìn)行調(diào)查的結(jié)果表明，宣傳內(nèi)容不符合有關(guān)法律法規(guī)的占73.5%，其中對(duì)產(chǎn)品功能進(jìn)行虛假宣傳的占42.1%。另外，未經(jīng)過(guò)衛(wèi)生部批準(zhǔn)、擅自宣稱產(chǎn)品具有保健功能的占31.4%。從調(diào)查情況看，目前保健品虛假宣傳的主要表現(xiàn)形式有幾種：無(wú)中生有;擅自增加產(chǎn)品功能;宣傳“療效”或輔助治療功能，暗示“療效”;以中醫(yī)理論解釋產(chǎn)品進(jìn)行誤導(dǎo);沒(méi)有按衛(wèi)生部頒發(fā)的批號(hào)，違法宣傳其產(chǎn)品具有“治療、保健功能”等。

　　僅僅建立在廣告宣傳和龐大營(yíng)銷攻勢(shì)基礎(chǔ)上的保健品行業(yè)難以支持長(zhǎng)久的發(fā)展。中國(guó)保健品市場(chǎng)發(fā)展在經(jīng)歷了本世紀(jì)最初幾年的連續(xù)下滑之后，2003年開始出現(xiàn)復(fù)蘇跡象，當(dāng)年銷售總額突破300億元。目前我國(guó)共有保健品企業(yè)3000多家，年產(chǎn)值500多億元。其中，投資總額在1億元以上的大型企業(yè)只占1.45%，投資總額在1億元以下、5000萬(wàn)元以上的中型企業(yè)占38%，投資不足10萬(wàn)元的企業(yè)占12.5%。

　　這表明，我國(guó)保健食品生產(chǎn)企業(yè)中，中小企業(yè)占絕大多數(shù)，成規(guī)模的企業(yè)仍舊較少。企業(yè)所生產(chǎn)的保健品中90%以上屬于第一代、第二代產(chǎn)品，且產(chǎn)品功能相對(duì)集中。在衛(wèi)生部準(zhǔn)予申報(bào)的22項(xiàng)保健功能中，具有免疫調(diào)節(jié)、調(diào)節(jié)血脂和抗疲勞3項(xiàng)功能的產(chǎn)品占全部產(chǎn)品的三分之二。我國(guó)保健食品行業(yè)轉(zhuǎn)型整頓已經(jīng)是箭在弦上，資源整合正在進(jìn)行。

　　行業(yè)洗牌在即

　　和國(guó)內(nèi)保健品企業(yè)喜歡扎堆商超、以價(jià)格戰(zhàn)肉搏競(jìng)爭(zhēng)不同，外資藥企基本上還是依靠原先藥品的銷售渠道——藥店和醫(yī)院，銷售旗下的保健品。

　　不過(guò)，將目光瞄準(zhǔn)中國(guó)保健品市場(chǎng)的外資藥企渠道和生產(chǎn)也正在逐步本土化。按輝瑞制藥的戰(zhàn)略規(guī)劃，未來(lái)3年將是他們大力度投入中國(guó)保健品市場(chǎng)的時(shí)期。輝瑞一位高管說(shuō)，這個(gè)市場(chǎng)即使暫時(shí)不賺錢也要培育。他預(yù)估這塊市場(chǎng)的總份額約有200億—220億美元。善存1993年進(jìn)入中國(guó)，目前已經(jīng)成為非直銷領(lǐng)域領(lǐng)軍品牌。

　　外資藥企加大中國(guó)本土化生產(chǎn)力度，并沒(méi)有得到業(yè)內(nèi)人士的認(rèn)可。有業(yè)內(nèi)人士表示，現(xiàn)在外企往往模糊了本土化生產(chǎn)的概念，到底是工藝環(huán)節(jié)本土化還是從原料采購(gòu)到最后包裝銷售完全在中國(guó)進(jìn)行，均無(wú)說(shuō)法。“若要以其國(guó)際制藥高標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行保健品生產(chǎn)，類似輝瑞這樣的全球知名藥企可能還是會(huì)對(duì)中國(guó)的制藥工藝水平有所擔(dān)憂，能否盡快推進(jìn)還是個(gè)未知數(shù)。”