雅芳作為很早就進入中國市場的“老字號”化妝品企業(yè)，如今的境遇可謂十分尷尬。面對這種處境，雅芳中國又開始了第五次改革，希望通過改造門店加碼體驗強化零售渠道，同時推新品促進品牌年輕化。那么，130歲的雅芳能夠重整旗鼓回歸中國市場嗎?

　　管理層人士“水土不服”

　　2008年的“賄賂門”事件發(fā)生后，雅芳在中國狀況頻出。此前，雅芳全球CEO鍾彬嫻接到一名雇員的舉報信稱，公司在中國有“不正當(dāng)?shù)挠糜谥袊�官員差旅的開支”。隨后，雅芳開始進行內(nèi)部調(diào)查。受“行賄門”丑聞直接影響，前中國區(qū)總裁高壽康、首席財務(wù)長JimmyBeh、中國區(qū)公司事務(wù)負(fù)責(zé)人孫長青以及全球內(nèi)審和安全部門主管伊恩·羅塞特被革職調(diào)查。此后幾年，雅芳的高層頻頻變動，經(jīng)營策略也在直銷和專賣模式間搖擺不定。自高壽康之后，雅芳的兩位中國區(qū)總裁都是外國人，對于中國本土市場的了解相當(dāng)有限，曾經(jīng)的直銷巨頭在中國的發(fā)展被外界扣上了“水土不服”的帽子。

　　由于雅芳高層一直采用搖擺不定的營銷政策，再加上雅芳的廣告投入不足，賄賂門事件也使雅芳品牌形象受損，雅芳品牌知名度和影響力大打折扣。在將品牌管理能力作為核心競爭力的化妝品行業(yè)，雅芳的品牌形象下降，市場份額下滑，競爭能力減弱也是意料之中的事情。雅芳在華早已陷入“戰(zhàn)略迷失”。雅芳在渠道上搖擺不定，其調(diào)整損害了合作伙伴的信心，頻繁的開關(guān)店也給消費者傳達出不好的信號。長期以來，雅芳并沒有一個令消費者耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品，而且在品牌宣傳上反應(yīng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于包括國產(chǎn)品牌在內(nèi)的其他品牌，沒能把握住中國消費者的心理。這就為什么總有消息傳出雅芳已經(jīng)“退出中國”了。

　　雅芳是做直銷出身，但在沒有仔細(xì)研究中國市場的情況下，多次因政策動向而轉(zhuǎn)型，戰(zhàn)略搖擺不定，這是導(dǎo)致其錯失直銷在中國發(fā)展的良好時機最重要原因。該人士介紹，直銷是現(xiàn)貨現(xiàn)款，直接面對消費者，而不必受到商場和代理商渠道控制。這樣的銷售模式，既降低了回款風(fēng)險，也能讓企業(yè)保持較充足的現(xiàn)金流，依靠這樣的優(yōu)勢，各大直銷企業(yè)的業(yè)績也著實令外界垂涎。但從雅芳看來，似乎把優(yōu)勢放棄了。

　　品牌重塑之路勝算仍渺茫

　　在直銷和專營店模式間搖擺不定，讓雅芳的會員積分制度也在長達一年的時間里處于停滯的狀態(tài)。如今雅芳又重新回到了專營店的銷售渠道探索上能不能帶來新的曙光呢?12月6日，北京商報記者從雅芳內(nèi)部人士處獲悉，在進行專營店重建項目的同時，雅芳也在重新構(gòu)建會員體系，預(yù)計在明年重啟雅芳的會員系統(tǒng)。會員制的重啟對于重新吸納消費者以及專營店的重建具有一定的輔助作用。但是要想擺脫虧損的經(jīng)營狀態(tài)、重振中國市場，雅芳除需要時間外，似乎還有更漫長的路要克服。

　　重構(gòu)會員體系的同時，雅芳也對專賣店進行了形象升級。今年6月，雅芳宣布將在全國優(yōu)選50家門店進行原址升級，以提升店鋪及品牌形象。據(jù)了解，全新雅芳專賣店將分為個人護理、日常護膚、彩妝等不同區(qū)域，為顧客體驗產(chǎn)品所設(shè)的專屬體驗區(qū)首次登陸雅芳店鋪。此外，雅芳還將優(yōu)選全國20家門店實施所在地中心區(qū)域旗艦店計劃，打造當(dāng)?shù)匮欧计放茦?biāo)桿。

　　而此次針對專賣店形象和服務(wù)的改造，也很難說是改到了點子上。其實，雅芳目前應(yīng)該擔(dān)心的并不是銷量，而是對于渠道的把控和重構(gòu)公司架構(gòu)。據(jù)了解，實際上目前諸多CS店中的雅芳產(chǎn)品，包括小黑裙洗護系列等，均是由流通渠道進貨而并非正規(guī)經(jīng)銷商渠道，產(chǎn)品串貨和砸價現(xiàn)象十分嚴(yán)重。除此以外，其全國34家分公司——一省一家針對直銷模式——的機構(gòu)設(shè)置，也在很大程度上成為公司“后腿”。

　　對于雅芳今年在中國市場啟動的一系列革新計劃，資深美妝評論人、上海悅妝信息科技有限公司總經(jīng)理白云虎在接受北京商報記者采訪時表示，無論是專賣店形象升級還是重啟會員制度，都不是雅芳在中國市場重整旗鼓的關(guān)鍵。“雅芳重生的關(guān)鍵在于品牌力的提升、品牌形象的重新塑造。這一目標(biāo)不可能一蹴而就，雅芳的品牌革新還需要時間。”白云虎認(rèn)為，一方面，雅芳過去承載的品牌形象已經(jīng)老化，難再吸引年輕消費者的目光。雅芳在下一階段必須改變產(chǎn)品的形象、品牌的宣傳方式，以更年輕化的形象來發(fā)展;另一方面，過去雅芳所熟悉的、通過和消費者面對面溝通的直銷方式也已經(jīng)過時。“新的直銷模式，要求品牌與消費者能夠通過移動終端建立溝通和聯(lián)系。雅芳所掌握的直銷經(jīng)驗要能夠?qū)崿F(xiàn)變革，加強線上渠道的塑造，符合 80后、90后 消費者在移動端的消費模式。”

　　大膽突破但渠道整合原地踏步

　　當(dāng)雅芳退出中國的傳聞不絕入耳的時候，在今年1月6日，國家商務(wù)部曾在新聞發(fā)布會上回應(yīng)稱“有關(guān)雅芳的傳聞還是向雅芳求證為宜”。并稱，就商務(wù)部掌握的情況而言，雅芳中國近期正在通過不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量、完善營銷網(wǎng)絡(luò)來推動公司在中國的業(yè)務(wù)保持增長。這說明雅芳并不會退出中國，盡管雅芳一直在被唱衰，但經(jīng)銷商們對這個品牌仍是情有獨鐘。

　　在經(jīng)銷商們看來，雅芳能夠生存130年，肯定有其獨特的生命力。據(jù)了解，雅芳現(xiàn)在也在嘗試各種途徑，除了門店以外，包括在各大第三方購物平臺開旗艦店，還有微商的營銷等多種營銷方式。在2015年年報中，雅芳表示，直銷是展現(xiàn)產(chǎn)品最佳魅力的手段，在各地區(qū)都是很見效，希望未來在競爭中，在直銷零售的基礎(chǔ)上加上網(wǎng)絡(luò)銷售。

　　雅芳經(jīng)銷商們曾表示，雅芳的門店消失，有跟其他行業(yè)一樣的原因，即是電商沖擊、實體店人工租金等的大幅上漲，還有直銷對專賣店的沖擊。但經(jīng)銷商們?nèi)詧远ㄑ欧荚跉v經(jīng)變革的陣痛后，仍將煥發(fā)光彩。“雅芳能夠存在130年，說明其生命力還是很強的。而研發(fā)、生產(chǎn)能力沒有問題，主要是看如何進行營銷，以往傳統(tǒng)的直銷模式已經(jīng)不適應(yīng)現(xiàn)在變化的形勢。”

　　但不可否認(rèn)雅芳高層在渠道整合上一直搖擺不定，1990年，雅芳入駐中國以直營模式打開市場;1998年，中國政府出臺《國務(wù)院關(guān)于禁止傳銷經(jīng)營活動的通知》，雅芳開始在全國各地開設(shè)專賣店，走專賣店+推銷員的模式經(jīng)營;2006年，雅芳拿到直銷牌照，又轉(zhuǎn)向“專賣店+直銷”的混合模式;2008年，雅芳又回歸全直銷模式;2012年，雅芳第四次轉(zhuǎn)型：放棄直銷，重啟專營店模式;2016年，雅芳開始改造門店形象，力圖促進品牌的年輕化。從這四次變革中可以看到，雅芳在零售與直銷之間徘徊，但更傾向于其直銷的“老本行”，在2015年年報中，雅芳仍大力肯定直銷模式，未來的變革也是在此基礎(chǔ)之上。

　　但化妝品直銷也具有雙重屬性，一方面它能夠在企業(yè)的營銷創(chuàng)新領(lǐng)域和營銷突圍中有極具價值的運用，較之傳統(tǒng)商業(yè)流通模式而言縮短了其中的流程，即將傳統(tǒng)的“廠家-總代理-省代理-市代理-批發(fā)商-商店-消費者”模式變革為“工廠-直銷商-消費者”，對三方而言是共贏。