2012年以來(lái)，隨著產(chǎn)業(yè)的深度調(diào)整帶來(lái)兩種不同的景象。對(duì)于白酒行業(yè)而言是一次“寒冬”，對(duì)于保健酒行業(yè)而言則仿佛是一陣“春風(fēng)”。如今保健酒的定位符合當(dāng)下大眾消費(fèi)轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)，也抓住了大健康產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴(kuò)張的時(shí)代機(jī)遇，再加上國(guó)內(nèi)保健酒較低的市場(chǎng)份額，可以說(shuō)保健酒的市場(chǎng)遠(yuǎn)未成熟，仍有巨大的市場(chǎng)潛力未被開(kāi)發(fā)。不過(guò)，目前中國(guó)保健酒消費(fèi)市場(chǎng)仍然是“聲音大，而銷售規(guī)模小”的局面。

　　瓶頸之殤

　　消費(fèi)人群小眾化成保健酒品牌的困惑

　　在國(guó)際市場(chǎng)上，保健酒、養(yǎng)生酒、營(yíng)養(yǎng)酒的消費(fèi)量占酒類消費(fèi)總量的比例約為12%。而在我國(guó)，保健酒的100多億元市場(chǎng)容量?jī)H為白酒市場(chǎng)容量的2%。目前全國(guó)市場(chǎng)從事保健酒生產(chǎn)和銷售的企業(yè)約有100家，分布比較散;擁有國(guó)家認(rèn)定衛(wèi)食健字批號(hào)大約300余個(gè)，而真正擁有一定資源優(yōu)勢(shì)也有約20家左右。從目前市場(chǎng)銷售來(lái)看，實(shí)力較強(qiáng)、市場(chǎng)表現(xiàn)較好的品牌，主要包括中國(guó)勁酒、秦鐘皇樽酒、椰島鹿龜、張?jiān)Ｈ�鞭酒等一線品牌;仲景藥館酒、天行健、佛也醉養(yǎng)生酒、龜齡集等二線品牌，還有國(guó)內(nèi)一些知名的白酒廠家涉足保健酒行業(yè)推出的新品牌。相比國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)坐擁5000億的市場(chǎng)空間，發(fā)展不太成熟的保健酒市場(chǎng)，數(shù)得出名號(hào)的就有十幾個(gè)�？偟膩�(lái)說(shuō)，市場(chǎng)還沒(méi)有形成主流潮流，缺乏市場(chǎng)的廣泛影響力。

　　那么是什么造成中國(guó)保健酒聲音大銷售規(guī)模小呢?目前保健酒的規(guī)模企業(yè)存在哪些瓶頸，讓市場(chǎng)無(wú)法得到迅速打開(kāi)呢?

　　首先從保健酒的消費(fèi)人群來(lái)說(shuō)，根據(jù)相關(guān)酒業(yè)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)被問(wèn)及“您經(jīng)常在哪種場(chǎng)合飲用保健酒?”，在1萬(wàn)份問(wèn)卷調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，64%受訪者選擇家庭佐餐，16%受訪者選擇節(jié)日聚會(huì)，娛樂(lè)休息比例為10%，工作應(yīng)酬為9%。這一連串的數(shù)據(jù)說(shuō)明，消費(fèi)者購(gòu)買保健酒都是自飲為主，而酒水高消耗的餐飲場(chǎng)合喝的人少的可憐;政商務(wù)宴請(qǐng)喝的人更是鳳毛麟角。原本餐飲、政商務(wù)是兩個(gè)酒水消費(fèi)的大市場(chǎng)，而保健酒在其中卻行不通，而且整體的消費(fèi)氛圍都是自我為主，這就很難形成大量的聚餐消費(fèi)。人群規(guī)模不夠，消費(fèi)飲用的場(chǎng)合不多，造成了保健酒雖然好，但是難登大雅之堂，所以在酒類消費(fèi)大國(guó)中，無(wú)法與白酒、啤酒、葡萄酒、洋酒等品類抗衡。

　　其次從行業(yè)的規(guī)模企業(yè)來(lái)說(shuō)，眾多保健酒的領(lǐng)導(dǎo)者都存在明顯的品牌瓶頸難以突破，以勁酒為例，目前擺在勁酒面前最大的問(wèn)題是低端化餐飲導(dǎo)致高端化乏力，過(guò)去勁酒可以通過(guò)小酒橫行中低端餐飲市場(chǎng)，讓眾多中年人成為其忠實(shí)消費(fèi)者。但是，隨著勁酒全國(guó)化滲透之后，單純依靠低端化小酒，已經(jīng)很難承載市場(chǎng)高速發(fā)展的了。因此這兩年勁酒也一直在嘗試高端化，大容量分享性產(chǎn)品，傳遞勁酒的商務(wù)及聚餐消費(fèi)潮流。而保健酒的傳統(tǒng)勢(shì)力，椰島鹿龜酒存在的問(wèn)題則是藥效化病態(tài)人群帶來(lái)的聚餐無(wú)市，讓椰島鹿龜酒從保健酒的第一位置，逐漸衰敗下來(lái)。

　　最后，作為保健酒市場(chǎng)的新型品牌黃金酒，曾經(jīng)一度成為了市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)，但是2012年卻悄悄做出了定位的改變成為功能白酒，究其原因過(guò)度強(qiáng)調(diào)了禮品化老年市場(chǎng)帶來(lái)了餐飲無(wú)路的困境，沒(méi)有餐飲市場(chǎng)，黃金酒等于放棄了一塊最大的市場(chǎng)。 這些成功的保健酒領(lǐng)導(dǎo)者，曾經(jīng)都很成功，但是其曾經(jīng)的成功恰恰是限制了其發(fā)展的根源所在，營(yíng)造了一個(gè)不是適合大眾場(chǎng)合飲用的品類消費(fèi)氛圍，雖然區(qū)隔了其他酒品類，但是也限制了自身的發(fā)展。

　　魚龍混雜

　　原材料等問(wèn)題限制了保健酒消費(fèi)市場(chǎng)

　　近年來(lái)，在低碳環(huán)保的綠色理念渲染下，人們對(duì)健康的需求和關(guān)注都越來(lái)越高;在高消費(fèi)水平的支撐下，追求健康的方式也多樣化。保健酒作為經(jīng)過(guò)國(guó)家認(rèn)證的具備養(yǎng)生保健功效的日常消費(fèi)品，也逐步融入人們的生活中。目前，國(guó)內(nèi)保健酒行業(yè)也是快速發(fā)展，已經(jīng)成為了繼白酒、葡萄酒和啤酒之后國(guó)內(nèi)酒業(yè)市場(chǎng)的第四大市場(chǎng)。然而保健酒行業(yè)卻一直處于魚龍混雜的局面，原料問(wèn)題、宣傳問(wèn)題、產(chǎn)品自身等極大影響了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展和壯大。

　　國(guó)家食品藥品監(jiān)管總局2016年7月31日發(fā)布通告稱，51家企業(yè)因在69種保健酒、配制酒中違法添加西地那非(俗稱“偉哥”的藥品成分)等化學(xué)物質(zhì)，并在產(chǎn)品名稱、標(biāo)識(shí)、標(biāo)簽上明示或暗示壯陽(yáng)、性保健等功能，現(xiàn)已被要求立即停止生產(chǎn)，并召回全部在售產(chǎn)品。這條通告無(wú)疑是落在保健酒行業(yè)的一枚核彈，炸開(kāi)了保健品產(chǎn)業(yè)亂象的一隅，同時(shí)也讓眾多消費(fèi)者對(duì)保健酒望而卻步。據(jù)悉，國(guó)家食藥監(jiān)總局公布的51家上黑榜單的企業(yè)只是行業(yè)內(nèi)的冰山一角。在利益驅(qū)使下，很多保健酒、配制酒企業(yè)任意的添加違禁物品，這給消費(fèi)者身體帶來(lái)很大的傷害。國(guó)家相關(guān)部門對(duì)保健酒、配制酒行業(yè)的監(jiān)管力度小，該行業(yè)門檻低，而且行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)也比較混亂，很多小企業(yè)是小批量生產(chǎn)，經(jīng)常出現(xiàn)停產(chǎn)的情況，這也給監(jiān)管帶來(lái)一些不便利。

　　原料問(wèn)題造成保健酒備受監(jiān)管部門以及消費(fèi)者的質(zhì)疑，而保健酒的原料主要是白酒和藥材，除了保障白酒的品質(zhì)，保健酒未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)將是原料藥材的競(jìng)爭(zhēng)——藥材地道，保健酒才會(huì)純正。GMP標(biāo)準(zhǔn)化的核心就是對(duì)保健酒原料藥材的質(zhì)量和品質(zhì)進(jìn)行控制，原料道地是保健酒行業(yè)能否做大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、能否打入國(guó)際市場(chǎng)的關(guān)鍵。

　　渠道之爭(zhēng)

　　保健酒企業(yè)大膽涉足直銷行業(yè)

　　2012年國(guó)內(nèi)保健酒行業(yè)可謂是熱火朝天，4月份,汾酒集團(tuán)發(fā)布公告,宣布投資24億元擴(kuò)建保健酒項(xiàng)目;9月份,茅臺(tái)酒廠、五糧液集團(tuán)、山東景芝也相繼布局保健酒市場(chǎng)。然而看好保健酒市場(chǎng)的遠(yuǎn)不只是酒企，眾多知名醫(yī)藥企業(yè)也開(kāi)始紛紛試水，江中集團(tuán)于年底正式推出保健酒產(chǎn)品;還有青島國(guó)風(fēng)藥業(yè)、廣藥集團(tuán)、修正藥業(yè)等，都在不同場(chǎng)合表示要著手打造保健酒品牌。

　　然而，知名企業(yè)打造保健酒品牌并沒(méi)有預(yù)期那么響亮。如今傳統(tǒng)渠道讓酒業(yè)無(wú)法振興起來(lái)，雖然部分酒企開(kāi)啟O2O模式打開(kāi)銷售渠道，但是并不能完全釋放消費(fèi)市場(chǎng)。盡管傳統(tǒng)酒企涉足直銷的不多，但直銷企業(yè)紛紛涉足白酒、保健酒市場(chǎng)。那么為什么直銷企業(yè)可以滲入到白酒、保健酒領(lǐng)域呢?首先，白酒企業(yè)超高的毛利率一向被業(yè)界稱為暴利，盡管眼下受行業(yè)調(diào)整沖擊，但白酒行業(yè)高水平的銷售額及利潤(rùn)水平依然高于其他行業(yè)。而白酒市場(chǎng)空間大、毛利率高、利潤(rùn)空間大這一特點(diǎn)深深的吸引了部分直銷企業(yè)的青睞。也正因如此，直銷企業(yè)對(duì)白酒市場(chǎng)的青睞與傳統(tǒng)白酒企業(yè)急需戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的需求不謀而合，為白酒進(jìn)入直銷行業(yè)提供了一個(gè)良好的契機(jī)。其次，國(guó)內(nèi)酒業(yè)雖然業(yè)績(jī)火爆，但是客觀地講，整體行業(yè)門檻較低。直銷企業(yè)介入一定程度上也是由于酒類行業(yè)存在"六低"的現(xiàn)狀。"六低"是指企業(yè)集中度低、市場(chǎng)集中度低、產(chǎn)品集中度低、資本化水平低、國(guó)際化水平低、行業(yè)進(jìn)入門檻低。這"六低"為直銷企業(yè)涉足白酒業(yè)提供了機(jī)會(huì)、條件和空間，使它們對(duì)進(jìn)入白酒業(yè)信心滿滿。

　　如今成功與知名酒企合作的直銷企業(yè)不在少數(shù)，例如：直銷大佬權(quán)健集團(tuán)攜手茅臺(tái)開(kāi)發(fā)三家坊1915、到中脈道和與茅臺(tái)保健酒公司開(kāi)發(fā)的茅臺(tái)不老酒、到康美藥業(yè)與瀘州老窖合作開(kāi)發(fā)的幸福紅滋補(bǔ)大曲酒、再到綠之韻公司和劍南春合作開(kāi)發(fā)的劍南液系列酒、以及江蘇酒聯(lián)財(cái)富公司與茅臺(tái)技開(kāi)公司合作推出茅臺(tái)醇系列酒。這些名酒廠與直銷企業(yè)的深度合作，用白酒、養(yǎng)生酒玩直銷，是行業(yè)深度調(diào)整的新形勢(shì)下多重因素共同影響所造成的結(jié)果，為順應(yīng)行業(yè)趨勢(shì)的變化、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化、渠道模式的變化以及滿足企業(yè)自身發(fā)展的需求，企業(yè)不得不改變?cè)�有的銷售方式來(lái)挖掘新興渠道。

　　"權(quán)健、康美、綠之韻"等老牌的直銷企業(yè)他們資金雄厚(有充足的資金與酒廠合作開(kāi)發(fā)品牌)、團(tuán)隊(duì)成熟(只要簡(jiǎn)單對(duì)酒文化和產(chǎn)品價(jià)格政策培訓(xùn)后就能快速執(zhí)行)、模式成熟(白酒廠家不用擔(dān)心產(chǎn)品賣不出去)，正因如此，白酒廠家才選擇搭乘老牌直銷企業(yè)的快車來(lái)展開(kāi)戰(zhàn)略合作，實(shí)現(xiàn)快速啟動(dòng)直銷市場(chǎng)、快速提升銷售業(yè)績(jī)及利潤(rùn)。當(dāng)然，也有的老字號(hào)酒企直接進(jìn)入直銷行業(yè)的，如2016年9月19日，致中和獲得由商務(wù)部頒發(fā)的直銷牌照。據(jù)悉致中和是我國(guó)保健酒行業(yè)三巨頭之一，也是我國(guó)最大的五加皮生產(chǎn)企業(yè)。致中和獲得直銷牌照明顯搶奪了最佳先機(jī)，這種做法也將引起更多的傳統(tǒng)地方性酒企們效仿，開(kāi)始紛紛介入直銷行業(yè)。