明月(微信名)的一天，照例是從打開微信開始。

　　僅僅一晚上工夫，通訊錄右上角顯示的紅色數(shù)字已變成兩位數(shù)，意味著數(shù)十位新朋友的加入。對(duì)此，她已經(jīng)習(xí)慣了。最近公司開展“天使半門檻”授權(quán)活動(dòng)，每天都有新的代理加進(jìn)來，成為她的團(tuán)隊(duì)成員。

　　今年3月，明月所代理的品牌“三里人家”和另一個(gè)品牌“勁家莊”合作，聯(lián)合推出新的產(chǎn)品，她直接以27萬元的拿貨金額做了總裁級(jí)代理。

　　工商信息顯示，勁家莊(惠州)健康食品有限公司主要從事各類食品的生產(chǎn)、加工和銷售，以及預(yù)包裝食品和相關(guān)食品沖調(diào)機(jī)的批發(fā)兼零售，企業(yè)法人是香港影視明星何家勁。

　　據(jù)明月介紹，每個(gè)微商品牌的代理層級(jí)和名稱各不相同，勁家莊共有六級(jí)代理，天使是最低層級(jí)，往上的層級(jí)依次是金牌、總代、官方、董事和總裁。她所處的是最高層級(jí)。

　　看著與日俱增的粉絲，明月快速劃拉手機(jī)滾動(dòng)條，挨個(gè)甄選。“流量太大，忙不過來。對(duì)于粉絲只能選擇通過，不是所有人都能進(jìn)入我的朋友圈。”她說。

　　在微商行業(yè)，流量指的是代理�，F(xiàn)在，她直接領(lǐng)導(dǎo)的各層級(jí)代理有200人左右，算上這些代理各自的下線，她的團(tuán)隊(duì)已有1000多人。

　　每天，她都要通過微信或電話和各級(jí)代理溝通，同時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)品牌的各種推廣信息，平均一天要發(fā)數(shù)十條朋友圈。“我打字速度極快，一秒鐘50個(gè)字。”她得意地對(duì)《中國(guó)新聞周刊》說，但很快，她又公布了自己的秘密武器，“其實(shí)，我是用了一個(gè)軟件，通過說話就能把語音轉(zhuǎn)為文字，粘貼到對(duì)話框中。”

　　明月是兩年前開始做微商的。此前，她在溫州一家工廠做文員，兼職打理自己的網(wǎng)店。2014年9月，她開始利用朋友圈推介網(wǎng)店的服裝。直到2015年，在同事的介紹下，她辭掉工作，投入5.8萬元，從官方代理起步，從此正式進(jìn)軍微商。

　　據(jù)明月回憶，僅僅兩周時(shí)間，她就迅速回本，隨著業(yè)績(jī)和團(tuán)隊(duì)人數(shù)的不斷攀升，她的代理層級(jí)也越來越高，短短兩年時(shí)間，不但全款買下一套70多萬元的房產(chǎn)，一臺(tái)20多萬元的車，還管理著一支團(tuán)隊(duì)，儼然已是成功人士。

　　“我很慶幸遇到了微商這個(gè)行業(yè)。你只需要小成本的投入，只要愿意付出，就會(huì)有收獲。從這一點(diǎn)來講，我認(rèn)為微商是最公平的行業(yè)。”她對(duì)《中國(guó)新聞周刊》說，而類似這樣的話，她也經(jīng)常用來勉勵(lì)下線的代理們。

　　迅猛發(fā)展

　　微商在中國(guó)最早出現(xiàn)于2012年初，一些個(gè)人代購開始利用微博、微信朋友圈發(fā)廣告賣貨，成為微商的雛形。2013年，微信陸續(xù)推出朋友圈、微信支付、公眾號(hào)等功能，暴力刷屏屢見不鮮，微商進(jìn)入野蠻生長(zhǎng)階段。

　　2014年，“微商”的概念正式興起，一大批品牌微商成立，一些專業(yè)的微商平臺(tái)開始出現(xiàn)，微商進(jìn)入團(tuán)隊(duì)化運(yùn)作時(shí)期。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)微商工作組統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014年，微商行業(yè)總體市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到950.1億元，從業(yè)人數(shù)1024.1萬人，微商生態(tài)體系逐步建立。

　　從個(gè)人到團(tuán)隊(duì)，明月有著切身的體會(huì)，“以前所有的圖片軟文都要自己做，發(fā)完朋友圈，沒有誰會(huì)搭理你，更沒有培訓(xùn)課件之類，全部都要靠自己。”那時(shí)候，她一天的收益只有幾十元到幾百元，有生意就做，沒生意就算，一副無所謂的狀態(tài)。

　　2015年，在大環(huán)境的驅(qū)使下，她開始建立團(tuán)隊(duì)，成為團(tuán)隊(duì)的“老大”，“首先責(zé)任心是有了!”明月笑道。作為“老大”，小到作圖寫軟文，大到選擇品牌，一切都要幫下線的代理們做好，還要建立群供大家討論，互相幫助。在明月看來，進(jìn)入團(tuán)隊(duì)，代理可以心無旁騖地銷售產(chǎn)品，真正困難的是流量，“有了流量，就不愁收益!”

　　2015年，微商的發(fā)展呈現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)入新的拐點(diǎn)。按照中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)微商工作組統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，當(dāng)年微商行業(yè)總體市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1819.5 億元，從業(yè)人數(shù)達(dá)1257.4萬人。因此，這一年被業(yè)內(nèi)普遍被認(rèn)為是微商元年。

　　盡管如此，業(yè)內(nèi)對(duì)于什么是微商一直沒有明確的定義，直到2016年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)召開，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)微商工作組在會(huì)上發(fā)布了《2016中國(guó)微商行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》，將微商定義為“企業(yè)或個(gè)人基于人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，利用互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)社交工具從事銷售商品或提供服務(wù)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)”，這個(gè)發(fā)展了四年之久的新生行業(yè)才有了真正的定義。

　　2016年，隨著傳統(tǒng)電商流量紅利的逐漸減少，移動(dòng)與社交相結(jié)合的微商市場(chǎng)成為各電商及品牌競(jìng)相布局的渠道之一。

　　今年5月，艾瑞咨詢發(fā)布《2017年中國(guó)微商行業(yè)研究報(bào)告》，指出2016年中國(guó)微商購物市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)3287.7億元，預(yù)計(jì)2018年將達(dá)到7070.3億元。

　　在對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)信息學(xué)院電子商務(wù)系主任程絮森看來，微商發(fā)展勢(shì)頭之所以如此之盛，主要是因?yàn)槠渌�依托的微信平臺(tái)具有龐大的用戶基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)顯示，微信目前全球華人用戶占有量高達(dá)14億人次，而國(guó)內(nèi)微信裝載量也達(dá)到8億左右，“微商市場(chǎng)的用戶潛力還是十分可觀的。”也正因?yàn)槿绱�，成立僅兩年，微商人數(shù)就達(dá)到1000萬，而實(shí)現(xiàn)同樣的用戶量，淘寶用了整整10年。

　　除了龐大的用戶基礎(chǔ)外，程絮森認(rèn)為，微商在短期內(nèi)能夠?qū)崿F(xiàn)暴利，以及微商創(chuàng)業(yè)的低成本，也對(duì)微商近年來的蓬勃發(fā)展起到了推波助瀾的作用。

　　“微商利用各級(jí)代理商的強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行口碑營(yíng)銷，通過微信朋友圈內(nèi)營(yíng)銷產(chǎn)品信息的病毒式傳播來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速推廣，從而使得微商能夠在短期內(nèi)獲得高額利潤(rùn)，這是微商能夠蓬勃發(fā)展的巨大推動(dòng)力。”程絮森向《中國(guó)新聞周刊》表示。

　　以明月所代理的某健康食品為例，全渠道統(tǒng)一零售價(jià)為138元/盒的產(chǎn)品，按照所屬代理級(jí)別不同，拿貨單價(jià)從40多元到100元不等，層層加價(jià)，代理級(jí)別越高，拿貨成本越低，賺取的差價(jià)也就越大。

　　同時(shí)，在營(yíng)銷模式和盈利模式上，電商和微商也有著巨大差異。艾瑞咨詢研究發(fā)現(xiàn)，電商商業(yè)模式將線下代理產(chǎn)業(yè)鏈縮短，縮減了中間環(huán)節(jié)，降低了商品消費(fèi)的最終價(jià)格;而微商是把整個(gè)線下商品銷售產(chǎn)業(yè)鏈搬到線上，且降低了各代理環(huán)節(jié)的進(jìn)入門檻，通過社交平臺(tái)實(shí)現(xiàn)社會(huì)化分銷。

　　此外，微商基于熟人關(guān)系，微信朋友圈內(nèi)產(chǎn)品信息的傳播不僅速度快，而且成本低，這一點(diǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于傳統(tǒng)電商。艾瑞咨詢以2017年在淘寶開店為例計(jì)算成本，前期成本就包括保證金、網(wǎng)鋪費(fèi)用、店鋪裝修和營(yíng)銷工具等，假設(shè)沒有其他直接店鋪支出，第3個(gè)月升為1鉆賣家，那么開店第1個(gè)月的直接成本為1430元，開店一年店鋪直接成本為2260元。而微商代理除了拿貨，幾乎不需要其他成本。

　　程絮森認(rèn)為，微商這種低成本、低門檻的創(chuàng)業(yè)方式，吸引了全職主婦、殘障人士、大學(xué)生等擁有較少創(chuàng)業(yè)成本的群體的加入。在“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”的時(shí)代潮流下，微商已然成為創(chuàng)業(yè)就業(yè)的一個(gè)重要選擇。

　　難以擺脫的成見

　　然而，與生俱來的草根特質(zhì)，加上無序野蠻生長(zhǎng)，微商的成長(zhǎng)過程始終伴隨著人們的偏見和質(zhì)疑。從最初的九宮格照片刷屏，到如今的雞湯、廣告泛濫，幾年過去了，微商依然沒有得到大多數(shù)人的接受和認(rèn)可。

　　對(duì)此，中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)微商發(fā)展工作委員會(huì)秘書長(zhǎng)林才認(rèn)為，要從人、財(cái)、物的角度來分析原因。

　　從人的角度看，微商出現(xiàn)后，由于行業(yè)缺乏規(guī)范，出現(xiàn)了一些欺詐行為、虛假宣傳，誠(chéng)信交易較為缺乏。從財(cái)?shù)慕嵌瓤�，由于交易支付環(huán)節(jié)的安全性和可追溯性都較差，一旦出現(xiàn)給錢不發(fā)貨，或者出現(xiàn)有質(zhì)量問題卻不退款的情況，消費(fèi)者很難維權(quán)。從物的角度看，一些微商急于求成，假冒偽劣產(chǎn)品大量出現(xiàn)，同時(shí)價(jià)格虛高的多，貨真價(jià)實(shí)的少，售后服務(wù)也較差，嚴(yán)重影響消費(fèi)者體驗(yàn)，也消磨掉了消費(fèi)者的信任。

　　另一個(gè)質(zhì)疑來自微商的營(yíng)銷模式和盈利模式。由于微商多采用層層代理、發(fā)展下線的方式，很容易讓人將微商和傳銷混為一談。

　　盡管明月笑言早已習(xí)慣了“聊著聊著就被對(duì)方拉黑”的情景，但對(duì)于傳銷的誤解，她還是感覺有些委屈。為了證明自己并非傳銷，她通過微信，發(fā)給《中國(guó)新聞周刊》自己所代理產(chǎn)品在食品藥品監(jiān)督機(jī)構(gòu)的檢驗(yàn)報(bào)告、食品生產(chǎn)許可證照片，以及她獲得代理的授權(quán)書。

　　據(jù)明月介紹，在選擇品牌時(shí)，她首先會(huì)查閱品牌的工商信息和相關(guān)的質(zhì)檢證明，甚至?xí)�親自體驗(yàn)產(chǎn)品的可靠性。“傳銷給我們微商行業(yè)造成了很多負(fù)面影響，我必須用行動(dòng)證明，我們做的是一份正當(dāng)?shù)氖聵I(yè)。”

　　“不可否認(rèn)，的確有打著微商的旗號(hào)從事傳銷的行為，但這在整個(gè)微商行業(yè)中占比不到20%。”林才說。

　　在他看來，大多數(shù)微商之所以被誤認(rèn)為傳銷，主要是由于微商還不夠規(guī)范，很多都是采用依靠社群發(fā)展微商，通過線上線下活動(dòng)加強(qiáng)代理商的聯(lián)系，增加代理商的數(shù)量。

　　而在營(yíng)銷模式和盈利模式上，微商確實(shí)和傳銷也有些相似，同樣是通過代理商層次分級(jí)，賺取差價(jià)，很多微商也有著類似傳銷的分級(jí)銷售團(tuán)隊(duì)，也是從最低級(jí)別開始，做類似的培訓(xùn)，注重吸引他人的技巧，推出成功案例、心靈雞湯等。盡管國(guó)家規(guī)定生產(chǎn)商、品牌商計(jì)酬必須控制在三級(jí)分銷，但很多微商代理依然層層發(fā)展下線，違反國(guó)家的反傳銷法。

　　“這種營(yíng)銷模式，是由微信平臺(tái)本身的特點(diǎn)決定的。”程絮森解釋說，由于微信朋友圈是一個(gè)熟人圈子，朋友圈內(nèi)的轉(zhuǎn)發(fā)的鏈接廣告等都只有微信好友才可看見，這一點(diǎn)與具有廣泛客戶群的專業(yè)電商平臺(tái)相比有很大的區(qū)別，由此導(dǎo)致了微商的客戶較為單一，只能通過層層發(fā)展下線的方式進(jìn)行營(yíng)銷。

　　但他隨即指出，隨著微商的逐漸成熟，這種營(yíng)銷模式的弊端也日益顯露出來。由于各級(jí)代理商逐級(jí)加價(jià)，微商的產(chǎn)品價(jià)格偏高，缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，所以這樣的模式并不是長(zhǎng)久之計(jì)。

　　在林才看來，層層發(fā)展下線只是表面形式，很多網(wǎng)絡(luò)傳銷較為隱蔽，僅從形式上是看不出來的，最終衡量標(biāo)準(zhǔn)還是商品。從商品作用來看，傳銷只是將商品作為發(fā)展下線的工具，收取入門費(fèi)來獲利，而微商主要是靠商品銷售賺取利潤(rùn)。

　　從商品價(jià)值角度看，傳銷本質(zhì)還是詐騙，以后來者的錢為前面的人賺取收益，而微商的商品價(jià)值如果能和市場(chǎng)接軌，物有所值，就不存在欺詐行為。假如商品價(jià)值不合理，很多人交了錢拿了貨，卻賣不出去，只能囤在手里，造成社會(huì)財(cái)富的浪費(fèi)。在這樣的情況下，一旦品牌出現(xiàn)風(fēng)吹草動(dòng)，下面接盤的代理就會(huì)出大問題。

　　還需政府、協(xié)會(huì)和消費(fèi)者共治

　　在微商市場(chǎng)規(guī)模和人員數(shù)量迅速擴(kuò)張的同時(shí)，相關(guān)領(lǐng)域的研究人員已經(jīng)感覺到了巨大的泡沫。

　　“在微商發(fā)展的初始階段，部分微商的暴富吸引了大量用戶投入微商中來，掀起了全民微商的潮流。”程絮森說。然而近幾年來，由于微商本身存在的諸多問題以及騰訊公司對(duì)于非法分銷模式行為的整頓，微商的泡沫也逐漸破裂，很多微商已經(jīng)退出市場(chǎng)，剩下的也面臨轉(zhuǎn)型。

　　他表示，鑒于微信平臺(tái)相對(duì)于傳統(tǒng)電商平臺(tái)專業(yè)性較差、但其口碑傳播的能力較強(qiáng)的特點(diǎn)，可以考慮將微信營(yíng)銷與傳統(tǒng)電商網(wǎng)站和線下實(shí)體店鋪相融合的組合營(yíng)銷方式。商家可以利用傳統(tǒng)電商網(wǎng)站和實(shí)體店鋪的人氣來帶動(dòng)微商的影響力，并利用微商的口碑傳播和鏈?zhǔn)酵茝V作用來反哺?jìng)鹘y(tǒng)電商網(wǎng)站和實(shí)體店鋪，這種組合營(yíng)銷模式可讓微商營(yíng)銷揚(yáng)長(zhǎng)避短，是擴(kuò)大市場(chǎng)的有效途徑。

　　此外，微商商品也由于缺乏質(zhì)量保證，導(dǎo)致微商廣遭詬病。因此，隨著傳統(tǒng)電商和各大品牌的逐漸涉入，微商平臺(tái)的專業(yè)化和品牌化也是大勢(shì)所趨。“雖然前幾年由于微商的野蠻發(fā)展導(dǎo)致微商行業(yè)遭遇瓶頸，但是由于微商龐大的用戶基礎(chǔ)以及移動(dòng)電商的不斷成熟，相信只要有合理的規(guī)制框架的規(guī)制，微商便能夠?qū)崿F(xiàn)更加長(zhǎng)久和健康的發(fā)展。”程絮森說。

　　從行業(yè)協(xié)會(huì)角度，林才更多地看到一些人在狂熱的致富夢(mèng)驅(qū)動(dòng)下，價(jià)值觀扭曲，急功近利，盲目跟風(fēng)，甚至不惜虛假宣傳，自我安慰。

　　“事實(shí)上很多底層的微商賺不到錢，于是走了歪路。一些人層層圈錢，暴力刷屏，本末倒置，玩概念，玩思維，搞眾籌，唯獨(dú)不注重產(chǎn)品，貨不真價(jià)不實(shí)，人財(cái)兩空的情況比較嚴(yán)重。”林才說。

　　然而，在微商行業(yè)大力擴(kuò)張的過程中，一些深層次的問題也在逐漸顯露出來。比如多層次計(jì)酬問題、虛假銷量問題、代理囤貨問題、經(jīng)營(yíng)資質(zhì)問題、金字塔騙局問題，未來可能還牽扯到稅收問題……此外，微商職業(yè)認(rèn)同感較低，社會(huì)保障和福利都比較弱，也需要引起相關(guān)部門的重視。

　　在林才看來，這都是新生事物成長(zhǎng)的必經(jīng)階段，“所有人都在摸索實(shí)踐，一點(diǎn)點(diǎn)解決，但新的問題還會(huì)不斷出現(xiàn)，彼此都需要適應(yīng)的時(shí)間。”

　　在這些問題的背后，不光是微商自身的問題，還有無法回避的制度滯后和監(jiān)管缺失。目前，盡管有《合同法》《廣告法》《商標(biāo)法》《產(chǎn)品質(zhì)量法》《侵權(quán)責(zé)任法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等法律法規(guī)，似乎都能與微商行為進(jìn)行對(duì)應(yīng)，但在具體操作中，由于場(chǎng)景的不斷變化，已有的法規(guī)并不能完全適應(yīng)新的情況，還需要不斷補(bǔ)充完善。

　　更為尷尬的是，微商究竟由誰來監(jiān)管?出現(xiàn)問題又由誰來懲罰?監(jiān)管主體和監(jiān)管措施的缺失，使得微商在迅速發(fā)展之余，缺少了制約的力量。

　　2015年11月，國(guó)家工商總局發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)監(jiān)管的意見》，首次明確提出將微商納入監(jiān)管范圍，要求研究規(guī)范微信等社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為，研究社交電商等新型業(yè)態(tài)的發(fā)展變化，有針對(duì)性地提出監(jiān)管的措施辦法等。但具體如何監(jiān)管，并沒有后續(xù)的制度出臺(tái)。

　　林才表示，作為行業(yè)協(xié)會(huì)，微商發(fā)展工委會(huì)也曾和相關(guān)部門進(jìn)行交涉，但由于微商人數(shù)目前已超過2000萬，加上沒有適當(dāng)?shù)姆�律條文和行業(yè)規(guī)范，“法不責(zé)眾”，在監(jiān)管上確實(shí)有難度。

　　今年1月，微商發(fā)展工委會(huì)發(fā)布《微商行業(yè)規(guī)范》征求意見稿，不僅對(duì)微商及其相關(guān)概念進(jìn)行定義，對(duì)微商交易范圍進(jìn)行界定，還對(duì)微商與傳銷的界限予以區(qū)別，對(duì)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等進(jìn)行了相關(guān)規(guī)范。但林才表示，這個(gè)文件還在內(nèi)部商議，暫時(shí)沒有公開發(fā)布。

　　在林才看來，對(duì)微商應(yīng)采取柔性監(jiān)管的方式，既不能管死，也不能放任，總體上政府既要鼓勵(lì)，又要規(guī)范。雖然目前由于注冊(cè)登記的非實(shí)名制，對(duì)個(gè)人微商還很難管理，但對(duì)品牌微商，由于生產(chǎn)和銷售企業(yè)已在工商部門登記過，至少應(yīng)先將企業(yè)規(guī)范起來，管理好企業(yè)行為。對(duì)于微店這樣的平臺(tái)微商，也可以通過他們對(duì)個(gè)人微商進(jìn)行管理。

　　林才認(rèn)為，微商是社交電商，賣的是個(gè)人的信譽(yù)和品牌，是通過自己的專業(yè)知識(shí)和服務(wù)，通過各種資源整合，利用碎片的時(shí)間和熟悉的人脈資源，以及自己對(duì)所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的喜愛和體驗(yàn)來開展的營(yíng)銷行為，是以個(gè)人為中心的社群經(jīng)濟(jì)的最好體現(xiàn)，僅從這一點(diǎn)來看，是傳統(tǒng)銷售難以匹敵的，前途無法估量。

　　“因此，微商行業(yè)的良性發(fā)展需要政府引導(dǎo)，協(xié)會(huì)指導(dǎo)，媒體支持，形成政府、協(xié)會(huì)、消費(fèi)者共治的監(jiān)管格局，加速法規(guī)出臺(tái)，扭轉(zhuǎn)社會(huì)對(duì)微商不好的印象，讓微商真正成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新動(dòng)能。”林才說。