保健品行業(yè)是全球性的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，伴隨著全面小康社會(huì)的建設(shè)，保健品市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，中國(guó)家居民對(duì)保健品的消費(fèi)需求與日俱增，中國(guó)的保健品需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于發(fā)達(dá)國(guó)家平均增長(zhǎng)率(13%)，達(dá)到15%。從目前來(lái)看，我國(guó)保健品產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，已經(jīng)超過(guò)了日本成為世界保健品銷(xiāo)售額第三的國(guó)家。保健行業(yè)已經(jīng)成為新世紀(jì)中國(guó)工業(yè)的八大新興增長(zhǎng)點(diǎn)之一。

　　10多年來(lái)，中國(guó)保健品企業(yè)如雨后春筍般的發(fā)展從一個(gè)側(cè)面反映了消費(fèi)者對(duì)保健品的需求潛力，而在將來(lái)，這種需求會(huì)更大。其原因如下:

　　1、國(guó)人有進(jìn)補(bǔ)的傳統(tǒng)習(xí)慣;

　　2、國(guó)人的身體狀況決定了對(duì)保健品的需要;

　　3、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展將使消費(fèi)者更加關(guān)注身體健康;

　　4、醫(yī)療費(fèi)用的昂貴將使消費(fèi)者更加依賴(lài)于自我保健;

　　5、計(jì)劃生育政策將使對(duì)健康的投入加大。

　　隨著我國(guó)人均消費(fèi)水平的提高，保健品的消費(fèi)區(qū)域已由城市擴(kuò)大到市場(chǎng)更加寬廣的農(nóng)村，保健品的消費(fèi)對(duì)象已擴(kuò)展到幾乎全部人群。人們的健康意識(shí)在逐漸加強(qiáng)，安全健康的消費(fèi)觀念已成為市場(chǎng)消費(fèi)的主流意識(shí)。

　　(一)老年人保健品市場(chǎng)

　　保健品作為一種特殊的食品，有其特定的消費(fèi)群。 保健品是一種功能產(chǎn)品，它的目標(biāo)更多地指向健康。因此，保健品市場(chǎng)容量除了受支付能力影響外，最重要的因素應(yīng)該是人們的健康意識(shí)。

　　在老年人的世界里，健康與長(zhǎng)壽是聯(lián)系在一起的。有人稱(chēng)中國(guó)文化追求的最高境界只是“長(zhǎng)壽”也是夸張些。服用保健品，老年人最希望達(dá)到什么效果呢,結(jié)果顯示，“延緩衰老”、“增強(qiáng)免疫力”、“消除疲勞、恢復(fù)體力”三足鼎立，這說(shuō)明，老年人服用保健品更注重一般的輔助功效，對(duì)于獨(dú)特功效(如降血脂、補(bǔ)鈣)的需求反而較弱。

　　“買(mǎi)的不用，用的不買(mǎi)”是保健品市場(chǎng)的一個(gè)基本特征。在經(jīng)�；虮容^經(jīng)常服用保健品的老年人中，由自己購(gòu)買(mǎi)不到一成五，而大部分人則是有他人購(gòu)買(mǎi)，主要是贈(zèng)送。相關(guān)調(diào)查同時(shí)表明，自己或家人購(gòu)買(mǎi)與作為禮品的保健品，其包裝的要求是截然不同的。前者希望簡(jiǎn)易包裝，價(jià)廉物美，實(shí)用即可;后者追求高檔的精美包裝，以便送禮時(shí)能更好體現(xiàn)價(jià)值。在購(gòu)買(mǎi)保健品地點(diǎn)的選擇上，無(wú)論是送禮或是自用，都以“大中型商場(chǎng)超市”和“藥店”為主。個(gè)種原因，與價(jià)格與質(zhì)量保證不無(wú)關(guān)系。

　　據(jù)了解，老年人關(guān)注健康，有很強(qiáng)的保健意識(shí)。而且，相對(duì)于普通市民，老年人的收入雖偏低，但他們的消費(fèi)支出亦十分有限，在保健品方面的可分配支出實(shí)際上是較高的，再考慮到有逾八成的老年人服用的保健品是由家里其他人購(gòu)買(mǎi)或別人贈(zèng)送的。即使只有一半的老年人會(huì)經(jīng)�；虮容^經(jīng)常服用保健品。

　　那么為什么老年人保健品市場(chǎng)是巨大的呢?究其原因，不難發(fā)現(xiàn)中老年人的消費(fèi)觀念已經(jīng)由體虛唯食補(bǔ)的觀念中出來(lái)，逐步接受利用高科技保健的概念。以往這些人都特別注重勤儉節(jié)約。但是現(xiàn)在她們也愿意趕一趕“花錢(qián)買(mǎi)健康”的時(shí)髦。好好的享受生活。這種改變無(wú)不得益于現(xiàn)代的信息傳播媒體。

　　(二)女性保健品市場(chǎng)

　　女性消費(fèi)者，是保健品消費(fèi)的主要群體。以目前的市場(chǎng)形態(tài)，女性保健品市場(chǎng)，無(wú)疑是以養(yǎng)顏、排毒等為主流。而補(bǔ)血市場(chǎng)，雖然品牌不多，但目前的格局已很難變動(dòng)。經(jīng)過(guò)幾年的市場(chǎng)培育，“排毒養(yǎng)顏”概念在2002年得到了廣大都市女性的首肯，“健康排毒，才能真正美麗輕松”成為廣大消費(fèi)者的共識(shí)。

　　影響女性購(gòu)買(mǎi)決策比例最大的是“聽(tīng)親戚、朋友推薦”，但是，在受外界影響方面出現(xiàn)明顯的兩極分化，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，“受廣告介紹”和“店員推薦”對(duì)青少年女性的影響與對(duì)中青年和中老年女性的影響存在顯著性差異。年輕女性在購(gòu)買(mǎi)保健品時(shí)的心態(tài)趨向理性，以往感性的宣傳模式已不能增加她們的購(gòu)買(mǎi)欲望。也就是說(shuō)通常的營(yíng)銷(xiāo)方式越來(lái)越不能發(fā)揮作用。

　　盡管年輕女性具有極大的購(gòu)買(mǎi)潛力，但畢竟保健品的重度，只有切切實(shí)實(shí)走進(jìn)她們的生活中，了解她們的所想、所需以及所困惑的東西，由此所生產(chǎn)的、宣傳的才能被她們所接受和打動(dòng)她們。由此看出她們更注重產(chǎn)品的實(shí)際功效，而且必須有可信的人親身體驗(yàn)，她們才會(huì)相信。也就是說(shuō)她們需要企業(yè)給予更多的產(chǎn)品嘗試機(jī)會(huì)。因此，作為企業(yè)就要切實(shí)抓好產(chǎn)品的質(zhì)量，穩(wěn)步擴(kuò)張產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的根據(jù)地。另外，一部分的女性“根據(jù)常識(shí)或自己的經(jīng)驗(yàn)”進(jìn)行決策。這表明她們的消費(fèi)觀念還比較保守和傳統(tǒng)。

　　許多企業(yè)習(xí)慣認(rèn)為女性的生理因素就決定她們要服用保健品，所以抓住女性的幾大病癥，如貧血、月經(jīng)不調(diào)等表現(xiàn)的各種現(xiàn)象宣傳亞健康從女性的生理因素二十一世紀(jì)的城市女性，隨著參與社會(huì)工作的積極性越來(lái)越高，女性在社會(huì)中的地位也在不斷地受到人們的尊敬和肯定。然而，她們常常會(huì)存在緊張、焦慮、易怒等不良情緒及營(yíng)養(yǎng)失衡等非健康狀態(tài)。這些現(xiàn)象，除了女性自身的生理因素原因外，城市女性還擔(dān)負(fù)著社會(huì)和家庭的雙重負(fù)擔(dān)，一方面，她們要面對(duì)與男士相同的仕途，承受著比男性更為坎坷的事業(yè)歷程;另一方面，同時(shí)，她們必須保持更好的精神面貌去迎合世俗的眼光。時(shí)代的進(jìn)步?jīng)]有給女性帶來(lái)足夠的優(yōu)越感，反而，使得她們無(wú)法象傳統(tǒng)女性一樣通過(guò)休息和食補(bǔ)來(lái)調(diào)理身體狀況。商業(yè)時(shí)代的旋渦把女性帶進(jìn)商品化的保健時(shí)代，為了成功，她們開(kāi)始選擇更方便、更快捷、更直接的進(jìn)補(bǔ)方式——服用保健品。

　　與西方國(guó)家不同，中國(guó)都市女性始終保持著傳統(tǒng)的家庭觀念。當(dāng)她們帶著這種根深蒂固的家庭觀念，從鍋臺(tái)走向辦公臺(tái)的時(shí)候，依然不能擺脫傳統(tǒng)的社會(huì)角色。在家中，她們要承擔(dān)為人母、為人妻所帶來(lái)的煩瑣事物;在工作中，都市女性承擔(dān)著與男性同等的工作壓力，甚至還要面對(duì)上司的挑剔，感情周際的失衡，辦公室同事間的競(jìng)爭(zhēng)以及日見(jiàn)發(fā)福的體態(tài)與日益增多的皺紋等等無(wú)形的壓力。

　　對(duì)此，“ 花錢(qián)買(mǎi)健康”成為都市女人的時(shí)尚。她們?cè)谡樟霞胰�、關(guān)心朋友的同時(shí)，也比以前更懂得關(guān)愛(ài)自己。她們希望給自己也留一個(gè)空間。女性保健的“女性化”是一個(gè)重要的趨勢(shì)。女性希望做回一個(gè)真正的女人。所以，現(xiàn)在一些側(cè)重宣傳“做真女人”的女性保健品特別受這一年齡段女性的青睞。

　　女性服用保健品的最終目的都是為了改善精神面貌，以最好的狀態(tài)投入工作和生活中去。

　　(三)青少年保健品市場(chǎng)

　　中老年女性的花費(fèi)較多，但青少年的潛力不可忽視。年輕人同樣需要服用保健品，而且已經(jīng)成為一種時(shí)尚。這一年齡段的消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)比較崇尚個(gè)性、自我及獨(dú)立。所以，她們往往會(huì)因?yàn)閷?duì)保健品的某一點(diǎn)特別感興趣就讓口袋里的錢(qián)跳入柜臺(tái)。她們對(duì)新事物的好奇和較強(qiáng)的接受能力促使她們?cè)敢鈱?duì)新事物不斷的嘗試和積極的參與。所以，千萬(wàn)不要以為保健品市場(chǎng)只是中老年人的消費(fèi)園地。其實(shí)青年人也是一個(gè)極大的且極有潛力可挖的消費(fèi)群體。

　　目前，主要針對(duì)學(xué)生群體的保健品市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速。一年一度的高考、中考前期是各類(lèi)補(bǔ)腦保健品銷(xiāo)售的黃金季節(jié)，為了給孩子補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)，讓孩子考出好成績(jī)，家長(zhǎng)們紛紛購(gòu)買(mǎi)各種腦保健品。例如：青少年保健品市場(chǎng)，主要突出抗疲勞、補(bǔ)腦、增強(qiáng)體質(zhì)等特征，如“腦輕松”、“生命一號(hào)”以及含雙歧因子的鈣奶等。

　　青少年對(duì)保健品的知識(shí)較家長(zhǎng)少得多，青少年對(duì)自己的身體狀況的關(guān)心程度也遠(yuǎn)不及大人對(duì)青少年的關(guān)注程度。對(duì)保健品知之甚少，更沒(méi)有保健品消費(fèi)的意識(shí)。此外他們對(duì)入口的東西的口味特別在意，這也使他們經(jīng)常傾向于拒絕服用保健品。但是，在家長(zhǎng)作用下，一部分青少年小時(shí)侯會(huì)吃各種基礎(chǔ)類(lèi)的補(bǔ)品。這時(shí)期，在使用的時(shí)候，小孩可能會(huì)藏起來(lái)不吃，或忘記吃，大人則提醒他們吃或逼著他們吃。

　　到了初三，或重要考試期間，壓力增大時(shí)，部分青少年才慢慢變得主動(dòng)起來(lái)。這時(shí)，青少年可能會(huì)跟父母述說(shuō)自己覺(jué)得哪方面需要補(bǔ)，需要什么保健品，同學(xué)吃什么保健品，老師推薦什么。而家長(zhǎng)在青少年提出要求后，一般會(huì)滿(mǎn)足他的要求，并把這看成是鼓勵(lì)和愛(ài)護(hù)孩子的一種表示。進(jìn)入高三以后，孩子的主動(dòng)性更強(qiáng)一些。這時(shí)候，一些老師也會(huì)明顯起到推動(dòng)者的作用，同學(xué)之間的影響也比較大。

　　其次，學(xué)生保健品使用的驅(qū)動(dòng)因素是產(chǎn)品效用功利化功能需要的驅(qū)動(dòng)當(dāng)然是消費(fèi)者使用各種保健品的首要推動(dòng)因素。在前面給出的對(duì)保健品的認(rèn)知結(jié)構(gòu)中，越是屬于專(zhuān)門(mén)針對(duì)性的產(chǎn)品，消費(fèi)者就越表現(xiàn)出較強(qiáng)的快速見(jiàn)效的功利性。對(duì)于學(xué)生應(yīng)試保健品而言，他們看重的需要是: (1)使自己腦子靈活一些;(2)不疲勞，精神好;(3)增強(qiáng)記憶力。

　　然而處于目前社會(huì)不同層面的和不同崗位的普遍都面臨著不同程度的競(jìng)爭(zhēng)，工作中的人與人之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)提前來(lái)到學(xué)生時(shí)代，沒(méi)有好成績(jī)，缺乏健康都將使自己在走上社會(huì)喪失競(jìng)爭(zhēng)力。身處獨(dú)生時(shí)代，又是家庭的中心，承載著父母的對(duì)家庭未來(lái)和希望的寄托，現(xiàn)在的學(xué)生的所面臨的社會(huì)壓力之大也需要通過(guò)多種方式加以緩解，從這一角度來(lái)理解家長(zhǎng)和學(xué)生對(duì)保健品的消費(fèi)心態(tài)就顯得順理成章了。

　　(四)中年人保健品市場(chǎng)

　　中年是生命歷程的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，生命活動(dòng)開(kāi)始由盛而衰，在生理上是這樣，在心理上也同樣是這樣。中年是社會(huì)的中堅(jiān)、家庭中的支柱，社會(huì)責(zé)任感強(qiáng)，工作任務(wù)大，對(duì)事業(yè)成就的期望高，家庭負(fù)擔(dān)沉重，長(zhǎng)期承受著高強(qiáng)度的精神緊張壓力。這些壓力象催化劑一樣使機(jī)體“細(xì)胞運(yùn)動(dòng)”進(jìn)一步減弱，加快了亞健康的癥狀。

　　中國(guó)中年人是亞健康高發(fā)人群，保健品正適合這一廣大人群的需要。

　　人到中年，面對(duì)社會(huì)、家庭、工作、學(xué)習(xí)等各種壓力，特別是高級(jí)知識(shí)分子及成功人士，更是日理萬(wàn)機(jī)，精神及大腦處于高度緊張狀態(tài)。中年人士的健康狀況的確不容樂(lè)觀，普通存在相當(dāng)程度的心理焦慮、失眠多夢(mèng)、記憶力衰退、思維能力變慢，甚至體虛乏力、腰酸背痛，頭暈眼花等。

　　原因是中年人特別理性，很難打動(dòng)。疲勞了，睡上一覺(jué)第二天能很快恢復(fù)過(guò)來(lái)。中年男人會(huì)買(mǎi)腦白金孝敬父母，買(mǎi)太太靜心口服液討好老婆，買(mǎi)巨能鈣、腦輕松給孩子，但卻很少自己去吃保健品。海王金樽也同樣遇到了這樣的問(wèn)題。

　　男人天生都有種頂天立地的責(zé)任感，有種頑強(qiáng)向上的精神。吃保健品意味著什么,搞不定了、虛弱了、潰敗了、身體出現(xiàn)毛病了。所以，針對(duì)中年人市場(chǎng)，需要仔細(xì)研究目標(biāo)群體。