新零售、共享經(jīng)濟(jì)……在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，各行各業(yè)紛紛開(kāi)啟了線上線下的融合，直銷(xiāo)業(yè)也是其中之一。而在經(jīng)歷了多次轉(zhuǎn)型之后，直銷(xiāo)行業(yè)開(kāi)始進(jìn)入“直銷(xiāo)+互聯(lián)網(wǎng)”時(shí)代。在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，直銷(xiāo)行業(yè)應(yīng)該如何破局?針對(duì)這一問(wèn)題，三位專(zhuān)家在接受南方日?qǐng)?bào)記者采訪時(shí)從不同角度提出了自己的建議，如主動(dòng)地融入主流商業(yè)、以產(chǎn)品為導(dǎo)向作為生存根本等。

　　北京大學(xué)中國(guó)直銷(xiāo)行業(yè)研究中心研究員楊謙：

　　不可忽視直銷(xiāo)的社交孵化價(jià)值

　　在北京大學(xué)中國(guó)直銷(xiāo)行業(yè)研究中心副主任楊謙看來(lái)，對(duì)于國(guó)內(nèi)直銷(xiāo)企業(yè)來(lái)說(shuō)，擺脫傳銷(xiāo)的困擾非常重要，也非常緊迫，直銷(xiāo)企業(yè)要去除神秘感，以更透明的經(jīng)營(yíng)姿態(tài)面對(duì)公眾的質(zhì)疑，主動(dòng)融入主流商業(yè)圈。同時(shí)，楊謙強(qiáng)調(diào)直銷(xiāo)是一個(gè)擁有超長(zhǎng)價(jià)值鏈的產(chǎn)業(yè)，無(wú)論是新零售還是無(wú)人化，消費(fèi)的價(jià)值中包含的人性化以及服務(wù)帶來(lái)的愉悅是不可替代的，直銷(xiāo)依然可以彌補(bǔ)電商零售和店鋪零售所不能提供的服務(wù)，直銷(xiāo)行業(yè)的社交孵化價(jià)值不可忽視。

　　直銷(xiāo)行業(yè)吸引百億資金投入

　　從法律層面上看，直銷(xiāo)是一種特殊的銷(xiāo)售商品方式，按照《直銷(xiāo)管理?xiàng)l例》規(guī)定，只有實(shí)實(shí)在在的生產(chǎn)型企業(yè)才有可能獲得直銷(xiāo)許可，在國(guó)內(nèi)，直銷(xiāo)企業(yè)需要經(jīng)過(guò)商務(wù)部的行政審批，獲得直銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)許可。

　　“可以說(shuō)直銷(xiāo)企業(yè)是比較典型的實(shí)體企業(yè)，只不過(guò)在銷(xiāo)售產(chǎn)品的方式上與其他的實(shí)體企業(yè)有一些差別，即采取使用非雇傭的直銷(xiāo)人員來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品。而傳銷(xiāo)則是以一種金字塔式欺詐行為，傳銷(xiāo)組織者設(shè)定一個(gè)所謂的銷(xiāo)售計(jì)劃，通常沒(méi)有產(chǎn)品或者只是把產(chǎn)品作為幌子。”楊謙表示，目前公眾對(duì)于直銷(xiāo)和傳銷(xiāo)仍在一定的誤解，主要在于直銷(xiāo)剛開(kāi)始進(jìn)入內(nèi)地的時(shí)候良莠不齊，確實(shí)有一些不法商人借用直銷(xiāo)的名義斂財(cái)，被政府叫停，所以社會(huì)對(duì)直銷(xiāo)企業(yè)一開(kāi)始就觀感不佳，另一方面，直銷(xiāo)行業(yè)本身也確實(shí)存在變質(zhì)的情況，所以難免會(huì)出現(xiàn)個(gè)別企業(yè)采取欺詐手法來(lái)增加收入，敗壞了直銷(xiāo)的聲譽(yù)。

　　雖然似乎直銷(xiāo)行業(yè)一直裹著一層神秘面紗，但其對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的促進(jìn)作用仍然很明顯。“直銷(xiāo)行業(yè)已經(jīng)吸引了上百億的資金投入，直接創(chuàng)造了數(shù)萬(wàn)個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)。”楊謙指出，目前中國(guó)的直銷(xiāo)行業(yè)發(fā)展已經(jīng)步入法制軌道，經(jīng)過(guò)商務(wù)部核準(zhǔn)的直銷(xiāo)企業(yè)接近90家，其中有57家內(nèi)資企業(yè)，在數(shù)量上已經(jīng)大大超過(guò)外資企業(yè)，而且不乏一些上市公司。

　　“實(shí)體經(jīng)濟(jì)+零售服務(wù)”的模式創(chuàng)新

　　“中國(guó)特色的直銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)與國(guó)外一般的直銷(xiāo)方式有一定的區(qū)別，不是一般的零售模式，而是實(shí)體經(jīng)濟(jì)+零售服務(wù)的模式。”楊謙表示，客觀評(píng)價(jià)直銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)價(jià)值具有重要的意義。他指出，直銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值主要有四個(gè)方面：一是實(shí)體經(jīng)濟(jì)的價(jià)值，發(fā)展實(shí)體經(jīng)濟(jì)，對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用是不言而喻的;二是產(chǎn)業(yè)鏈拉動(dòng)的價(jià)值，直銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)一方面擁有數(shù)量龐大的消費(fèi)者，另一方面也擁有一流的制造水平，這決定了直銷(xiāo)是一個(gè)擁有超長(zhǎng)價(jià)值鏈的產(chǎn)業(yè);三是服務(wù)的價(jià)值，直銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)與一般制造業(yè)不同的是，其在終端直接為客戶(hù)提供服務(wù)，在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天，無(wú)論是“新零售”概念還是無(wú)人化，消費(fèi)的價(jià)值中包含的人性化以及服務(wù)帶來(lái)的愉悅是不可替代的，直銷(xiāo)可以彌補(bǔ)電商零售和店鋪零售所不能提供的服務(wù);四是社交孵化的價(jià)值。直銷(xiāo)是最早利用社交資源的產(chǎn)業(yè)，也可以說(shuō)是最早的社交商業(yè)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)，直銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)提供的創(chuàng)業(yè)平臺(tái)，創(chuàng)業(yè)者可以低成本的從銷(xiāo)售產(chǎn)品開(kāi)始，在銷(xiāo)售過(guò)程逐步積累經(jīng)驗(yàn)和資本，并最終走到自己創(chuàng)業(yè)的階段。

　　“和一些發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)直銷(xiāo)的發(fā)展空間依然是巨大的。當(dāng)然，對(duì)于直銷(xiāo)企業(yè)來(lái)說(shuō)，擺脫傳銷(xiāo)的困擾非常重要，也非常緊迫。”楊謙認(rèn)為直銷(xiāo)企業(yè)要更主動(dòng)地融入主流商業(yè)，一是要去除直銷(xiāo)的神秘感，以更透明的經(jīng)營(yíng)姿態(tài)面對(duì)公眾的質(zhì)疑;二是要擺脫固化的模式，更多的應(yīng)用現(xiàn)代科技進(jìn)步所提供的各種商業(yè)手法，使之與傳統(tǒng)的直銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)融會(huì)貫通;三是要更有效地向公眾傳播正確的直銷(xiāo)理念和信息，強(qiáng)化消費(fèi)者的教育;四是要加強(qiáng)行業(yè)組織的建設(shè)，使直銷(xiāo)行業(yè)能夠有比較健全的行業(yè)自律機(jī)制。

　　中國(guó)直銷(xiāo)研究院副院長(zhǎng)、中山大學(xué)管理學(xué)院副教授黃英姿：

　　直銷(xiāo)企業(yè)應(yīng)以產(chǎn)品為生存之本

　　盡管直銷(xiāo)行業(yè)在國(guó)內(nèi)已經(jīng)發(fā)展20多年，但仍處于發(fā)展較為混亂的階段，主要表現(xiàn)為外邊界限不清晰，內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序，目前直銷(xiāo)企業(yè)后勁不足，創(chuàng)新精神不夠，錯(cuò)過(guò)微商、電商突破瓶頸的好平臺(tái)。中國(guó)直銷(xiāo)研究院副院長(zhǎng)、中山大學(xué)管理學(xué)院副教授黃英姿認(rèn)為，以產(chǎn)品為導(dǎo)向才是直銷(xiāo)企業(yè)生存的根本，直銷(xiāo)企業(yè)要保持“讓利消費(fèi)者”的初心。

　　不少直銷(xiāo)企業(yè)過(guò)于急功近利

　　目前直銷(xiāo)行業(yè)在國(guó)內(nèi)已經(jīng)發(fā)展20多年，但黃英姿指出目前直銷(xiāo)行業(yè)的發(fā)展還處于較為混亂的階段，首先是直銷(xiāo)行業(yè)界限還不清晰，直銷(xiāo)企業(yè)相互之間競(jìng)爭(zhēng)混亂，比如現(xiàn)在比較突出的一個(gè)情況是，由于人才缺乏直銷(xiāo)企業(yè)之間相互挖墻角，而不愿意花精力培育人才，這樣不利于市場(chǎng)可持續(xù)發(fā)展。在產(chǎn)品宣傳上，也會(huì)通過(guò)貶低其他企業(yè)的商品來(lái)抬高自己，使得新起來(lái)的直銷(xiāo)公司壓力很大。

　　黃英姿表示，直銷(xiāo)的核心不在于“銷(xiāo)”，而是創(chuàng)造新的通路，先“消”再“銷(xiāo)”，即以消費(fèi)者的需求先行，再去考慮怎么做大銷(xiāo)量，對(duì)于直銷(xiāo)企業(yè)來(lái)說(shuō)，要擺脫傳銷(xiāo)帶來(lái)的消極影響，最重要的前提就是要把產(chǎn)品做好。“直銷(xiāo)行業(yè)的本質(zhì)是節(jié)約渠道成本，讓利消費(fèi)者，讓人使用上物美價(jià)廉的商品，但市面上多數(shù)直銷(xiāo)產(chǎn)品的價(jià)格并不便宜。”黃英姿表示，直銷(xiāo)在中國(guó)市場(chǎng)走過(guò)了二十多年仍被公眾誤解，因?yàn)楹芏嘀变N(xiāo)商過(guò)于急功近利，形象過(guò)于松散，這無(wú)形中也對(duì)直銷(xiāo)企業(yè)的形象造成極大影響，此外，隨著微商、電商等商業(yè)形態(tài)的發(fā)展，直銷(xiāo)行業(yè)的生態(tài)越來(lái)越多元，也影響著人們對(duì)這一行業(yè)的感觀。

　　以產(chǎn)品為導(dǎo)向應(yīng)作為生存根本

　　直銷(xiāo)行業(yè)同樣面臨著新難題，除了企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序外，企業(yè)內(nèi)部同樣面臨著人員流動(dòng)性大的問(wèn)題。“有的直銷(xiāo)企業(yè)已經(jīng)變質(zhì)了，通過(guò)所謂的利好條款‘綁架’直銷(xiāo)人員，獎(jiǎng)金制度也不完善，導(dǎo)致很多直銷(xiāo)員不愿意干這一行了，這對(duì)直銷(xiāo)企業(yè)的口碑也會(huì)產(chǎn)生極大的負(fù)面影響。”黃英姿同時(shí)指出目前直銷(xiāo)企業(yè)后勁不足，創(chuàng)新精神不夠，比如錯(cuò)過(guò)微商、電商等增量的好平臺(tái)。

　　那直銷(xiāo)企業(yè)該如何突破現(xiàn)有的困境?黃英姿認(rèn)為直銷(xiāo)行業(yè)的健康發(fā)展不能靠“管制”而要靠“管理”，“‘管’是指行業(yè)要自律，目前直銷(xiāo)行業(yè)還沒(méi)形成具有全國(guó)影響力的組織，‘理’就是要理清行業(yè)內(nèi)部的關(guān)系。”黃英姿始終認(rèn)為以產(chǎn)品為導(dǎo)向才是直銷(xiāo)企業(yè)生存的根本。“直銷(xiāo)企業(yè)覆蓋范圍很廣，保健品、護(hù)膚品、小家電等六大類(lèi)產(chǎn)品均可以走直銷(xiāo)渠道，企業(yè)一定要有可以立足生存的拳頭產(chǎn)品并將其發(fā)揚(yáng)光大。”黃英姿表示，直銷(xiāo)行業(yè)的“銷(xiāo)”機(jī)制是一個(gè)共享機(jī)制，即直銷(xiāo)公司會(huì)與消費(fèi)者或直銷(xiāo)商共享利益，而直銷(xiāo)企業(yè)直接對(duì)接消費(fèi)者，所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益主要靠人與人之間的分享，如果直銷(xiāo)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量不夠好，將難以吸引到圈外人前來(lái)購(gòu)買(mǎi)，這對(duì)于直銷(xiāo)企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)、尋找新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)影響極大。

　　廣州市社會(huì)創(chuàng)新中心理事長(zhǎng)、中山大學(xué)

　　傳播與設(shè)計(jì)學(xué)院副教授周如南：

　　直銷(xiāo)企業(yè)可更多

　　參與公益事業(yè)

　　直銷(xiāo)企業(yè)對(duì)公益慈善事業(yè)一直抱有極大的熱情，在各大公益項(xiàng)目獲獎(jiǎng)榜單上也常能看到直銷(xiāo)企業(yè)的身影。在廣州市社會(huì)創(chuàng)新中心理事長(zhǎng)、中山大學(xué)傳播與設(shè)計(jì)學(xué)院副教授周如南看來(lái)，直銷(xiāo)企業(yè)公益?zhèn)鞑プ畲髢?yōu)勢(shì)在于擁有強(qiáng)大的人的資源，龐大的直銷(xiāo)員隊(duì)伍可以作為傳播第一落點(diǎn)，形成幾何式傳播擴(kuò)散，進(jìn)入“公益3.0”階段，直銷(xiāo)企業(yè)將會(huì)有更大的平臺(tái)發(fā)揮作用，參與社會(huì)議題的解決。

　　“以人為本”的公益影響力

　　“直銷(xiāo)企業(yè)熱衷公益，我想這和直銷(xiāo)企業(yè)的組織屬性和業(yè)務(wù)生態(tài)有關(guān)。”周如南指出，一方面是因?yàn)閭鹘y(tǒng)企業(yè)多關(guān)注業(yè)務(wù)鏈條中的生產(chǎn)、銷(xiāo)售或服務(wù)環(huán)節(jié)中的某一個(gè)或幾個(gè)，而直銷(xiāo)行業(yè)則是業(yè)務(wù)流程全覆蓋，生產(chǎn)者直接對(duì)接消費(fèi)者，消費(fèi)者同時(shí)扮演營(yíng)銷(xiāo)者角色，作為直接到人，或者說(shuō)盈利模式與人數(shù)緊密相關(guān)的業(yè)務(wù)模式，天然有公益營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)和需求;另一方面由于是目前直銷(xiāo)行業(yè)仍存在不同程度的社會(huì)誤解，甚至與傳銷(xiāo)混淆，因此大的直銷(xiāo)企業(yè)也需要與公益結(jié)合，凸顯企業(yè)社會(huì)責(zé)任，重塑公共關(guān)系形象。

　　“直銷(xiāo)企業(yè)公益?zhèn)鞑プ畲髢?yōu)勢(shì)在于擁有強(qiáng)大的人的資源，龐大的直銷(xiāo)員隊(duì)伍可以作為傳播第一落點(diǎn)，形成幾何式傳播擴(kuò)散，輻射人群，產(chǎn)生裂變，從而引爆話題。”周如南表示，好的公益?zhèn)鞑��?yīng)該從人出發(fā)，基于真實(shí)社會(huì)需求而非企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目的;好的公益?zhèn)鞑ネ瑫r(shí)也要以人的情感為基礎(chǔ)，而非倚重傳播創(chuàng)意和渠道。

　　嘗試公益跨界合作

　　直銷(xiāo)企業(yè)在公益領(lǐng)域扮演著獨(dú)特的角色，在未來(lái)的發(fā)展中如何繼續(xù)擴(kuò)大公益影響力? “公益發(fā)展的1.0階段是傳統(tǒng)慈善，是捐贈(zèng)與接受捐贈(zèng)的關(guān)系，2.0是當(dāng)代公益，是服務(wù)對(duì)象的專(zhuān)業(yè)公益，3.0是社會(huì)創(chuàng)新，以跨界協(xié)作為特色，從授人以魚(yú)到授人以漁，并再造重構(gòu)公益和社會(huì)問(wèn)題解決的生態(tài)系統(tǒng)。”周如南表示，社會(huì)創(chuàng)新3.0已經(jīng)把企業(yè)的核心生產(chǎn)流程納入到社會(huì)問(wèn)題系統(tǒng)解決的過(guò)程當(dāng)中，打破了傳統(tǒng)的商業(yè)和公益的二元割裂狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)一種協(xié)作解決生活問(wèn)題的能力和可能，比如企業(yè)為身體有殘障的人士提供一份合適的工作，以實(shí)現(xiàn)公益的可持續(xù)，周如南建議，直銷(xiāo)企業(yè)應(yīng)把握公益領(lǐng)域中出現(xiàn)的新趨勢(shì)，嘗試更多的跨界合作。

　　“當(dāng)前中國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的優(yōu)勢(shì)在于大量的中小型企業(yè)和國(guó)企開(kāi)始有企業(yè)社會(huì)責(zé)任的意識(shí)，并且愿意付諸實(shí)踐。”周如南指出不少直銷(xiāo)企業(yè)都有反哺社會(huì)的意識(shí)，但問(wèn)題在于，目前企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任有的存在功利主義的思考，更多地把它看作對(duì)外進(jìn)行品牌塑造或者影響力傳播的一部分，這是無(wú)可厚非的，但是應(yīng)該更加深層次地思考提升企業(yè)系統(tǒng)解決社會(huì)問(wèn)題的能力，和減少社會(huì)問(wèn)題制造的可能。

　　周如南最后指出，可以預(yù)見(jiàn)的是，共享經(jīng)濟(jì)將會(huì)顛覆企業(yè)社會(huì)責(zé)任的形式和效果，傳統(tǒng)社會(huì)責(zé)任更多的是把利潤(rùn)的一部分用于售后問(wèn)題的解決、員工待遇的改善和社區(qū)關(guān)系的維護(hù)，未來(lái)以共享經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任，則可能把企業(yè)本身就視為解決社會(huì)問(wèn)題的起點(diǎn)，共享經(jīng)濟(jì)時(shí)代的企業(yè)本身就會(huì)變成社會(huì)企業(yè)，對(duì)于具有強(qiáng)大社交屬性的直銷(xiāo)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)新的發(fā)展方向。