近幾年來，“爆品”一詞在消費市場上得到熱烈響應(yīng)。據(jù)道道輿情監(jiān)控室觀察，雷軍在關(guān)于小米手機的營銷策略中就提出了“爆品戰(zhàn)略”，隨著時間的推移，“爆品”一詞被用以各種行業(yè)、各種場合，在直銷行業(yè)也不例外，部分企業(yè)紛紛采用“爆品思維”來規(guī)劃產(chǎn)品線。

　　產(chǎn)品是每一家企業(yè)的核心和基礎(chǔ)，也是市場競爭力的重要法寶，而做好產(chǎn)品策略對于一個企業(yè)來說具有成敗攸關(guān)的重要意義。那么，企業(yè)該如何妥善規(guī)劃產(chǎn)品架構(gòu)?在單款“爆品”和整體產(chǎn)品架構(gòu)之間又該如何權(quán)衡?

　　一、何為“爆品”?

　　什么是爆品?顧名思義，就是引爆市場的口碑產(chǎn)品。爆品一詞是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代下出現(xiàn)的詞匯，是指在市場上受到消費者追捧、特別熱銷的產(chǎn)品。每一款稱得上是“爆品”的產(chǎn)品，都代表著專注某一類用戶，能體現(xiàn)消費者痛點的，以用戶思維為導(dǎo)向的設(shè)計，并且可以為企業(yè)創(chuàng)造更多更高利潤的產(chǎn)品。例如蘋果手機、路虎汽車，一度受到熱捧。

　　而對于直銷行業(yè)而言，似乎爆品一次代表著不同的含義。有直銷行業(yè)專業(yè)人士表示，所謂爆品，是直銷企業(yè)的拳頭產(chǎn)品，是用于最初打開市場的一個工具，當(dāng)這款產(chǎn)品一上市走向市場，受到市場經(jīng)銷商團隊的熱烈歡迎，基本上能夠達到立竿見影的效果。比如說月朗國際的月月愛衛(wèi)生巾。

　　也有業(yè)內(nèi)人認為，所謂“爆品”，并非一定是指實實在在的產(chǎn)品，實際上直銷整個過程中它有許多個環(huán)節(jié)都可能是隱形的“爆品”，比如說企業(yè)老板特別的人格魅力和感召力;或者是一種優(yōu)秀的企業(yè)文化;長期積淀的品牌影響力;又或者是企業(yè)獨有的運營模式等等。

　　二、“爆品”能否經(jīng)過人為打造?該如何打造?

　　在探討企業(yè)如何打造“爆品”這個問題之前，我們首先要解答一個疑問：爆品能否經(jīng)過人為打造?為什么?對于這個問題的討論業(yè)內(nèi)也產(chǎn)生不同的觀點，絕大多數(shù)業(yè)內(nèi)人均持正面觀點，認為任何一款“爆品”都是人為打造而至，因為市場是靠人為培養(yǎng)出來的。而有個別人士持反面態(tài)度，認為爆品無需人為打造，自生產(chǎn)出來即可明確是否可以成為“爆品”。

　　行業(yè)資深人士天雕認為，爆品是需要人為打造的，但爆品的人為打造是在產(chǎn)品的設(shè)計研發(fā)上使其具有領(lǐng)先性、突破性、飛躍性，或是取得國家專利，這都是令產(chǎn)品能夠成為爆品的基礎(chǔ)，如若失去這些來憑空“人為打造”可能就變成了“忽悠”。

　　而知名職業(yè)經(jīng)理人陳海勇也表示，任何一款“爆品”都是人為而至的，企業(yè)規(guī)劃的“爆品”必須在產(chǎn)品策劃、開發(fā)和生產(chǎn)上面都要下功夫，以往傳統(tǒng)企業(yè)的產(chǎn)品是由研發(fā)向市場進行推廣，很多企業(yè)已經(jīng)打破了這一個慣性思維，也能明白一個道理，就是“市場決定一切”，由消費者決定銷售。他以“小米手機”為例，產(chǎn)品的方向是既定的，但過程是根據(jù)市場現(xiàn)有情況進行不斷調(diào)整和優(yōu)化的，不管當(dāng)時出來的饑餓營銷策略還是某某效應(yīng)，如果市場不接受品牌，那么最終企業(yè)也終將變成“饑餓游戲”的主角。沉淀企業(yè)文化，踐行企業(yè)理念，潛心企業(yè)產(chǎn)品，洞悉市場需求才是打造“爆品”的有效方式方法。

　　道道輿情監(jiān)控室認為，打造“爆品”的關(guān)鍵在于做好市場調(diào)研，尋找市場的差異化并找到消費者的“痛點”，根據(jù)市場數(shù)據(jù)來確定用戶群體，以此作為產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計、包裝等的依據(jù)。當(dāng)然，對于直銷行業(yè)的特殊性，能否把一款產(chǎn)品打造成“爆品”，還需要看這款產(chǎn)品是否容易做演示，尤其是現(xiàn)場體驗性是否足夠強。

　　三、“爆品”與“系列產(chǎn)品“的關(guān)系，企業(yè)應(yīng)如何權(quán)衡?

　　過去是品牌為王、渠道為王，現(xiàn)在是用戶為王、口碑為王。作為宣揚以產(chǎn)品為導(dǎo)向的直銷企業(yè)，盡管在產(chǎn)品戰(zhàn)略上付出的精力和成本都是極大的，但許多企業(yè)依然在產(chǎn)品規(guī)劃道路上陷進死胡同里走不出來，看到什么產(chǎn)品在市場上火熱，也跟風(fēng)效仿、依葫蘆畫瓢推出對應(yīng)的產(chǎn)品，沒有根據(jù)企業(yè)自身的特點以及消費者的層面來做產(chǎn)品的規(guī)劃，導(dǎo)致市場競爭力不足。

　　那么，企業(yè)該如何規(guī)劃產(chǎn)品策略?回到爆品這個點上，企業(yè)是應(yīng)該先有爆品再有系列，還是先有系列產(chǎn)品再來打造爆品?業(yè)內(nèi)人士對此也觀點各異。

　　1、先打造爆品再延伸產(chǎn)品架構(gòu)

　　直銷行業(yè)資深人士天雕表示，企業(yè)是應(yīng)該先有爆品，再有產(chǎn)品架構(gòu)。按過去的直銷概念來講，大部分企業(yè)都是一直在銷售企業(yè)自身比較知名、有市場的產(chǎn)品，比如說安利最早以洗潔精系列而出名，后來逐漸增加了紐崔萊蛋白粉系列、雅姿美妝護膚系列……其實這都不符合現(xiàn)在所謂的“爆款”這樣一個概念，但是市場銷售都相當(dāng)好，這就是從規(guī)劃單品到增加系列產(chǎn)品的成功案例之一。

　　資深職業(yè)經(jīng)理人任冠衡也同樣認為，企業(yè)可以先規(guī)劃爆品，再豐富產(chǎn)品架構(gòu)。他表示，如果一款產(chǎn)品效果好，得到市場的歡迎，可以沿著這款“爆品”延伸作為一個系列，兩個系列，甚至多個系列，但是，這個過程或許會稍微緩慢一點，但只要是好的產(chǎn)品，就始終會被市場所認可。

　　2、先規(guī)劃系列產(chǎn)品，再從中選擇主推產(chǎn)品

　　某業(yè)內(nèi)人士認為，其實絕大多數(shù)直銷企業(yè)都是先有一系列的產(chǎn)品，再從中選擇一兩款相對比較突出的產(chǎn)品作為主推，只有不具備自主研發(fā)生產(chǎn)能力的新拿牌企業(yè)才會寄希望于一款所謂的“爆品”來打開市場。這樣的企業(yè)不會發(fā)展得很好，甚至難以長久生存。該人士還表示，直銷其實并不完全只是銷售產(chǎn)品，有時候更多的是銷售品牌影響力、企業(yè)文化、公司制度等等。當(dāng)然，最關(guān)鍵的還是要有產(chǎn)品，理論上而言，它們都是直銷內(nèi)容多元當(dāng)中的一個組成部分。

　　3、爆品與系列產(chǎn)品先后并不重要，應(yīng)趨向開放式、多渠道思維

　　業(yè)內(nèi)人士譚權(quán)勇表示，“爆品”與系列產(chǎn)品先后問題并不重要，而其“爆品”是否與企業(yè)原有同一個領(lǐng)域也不重要，關(guān)鍵是如何通過“爆品”為企業(yè)創(chuàng)收。如今許多企業(yè)經(jīng)營者已經(jīng)趨向于開放式、多渠道的“跨界”思維不再被條條框框束縛住手腳，而是根據(jù)企業(yè)自身情況和市場需求來銳意進取和開拓。

　　而陳海勇也表示，對于產(chǎn)品為主導(dǎo)的企業(yè)，無論是用“爆品”吸引市場，還是先有產(chǎn)品架構(gòu)后對產(chǎn)品系列中的明星產(chǎn)品作為領(lǐng)頭產(chǎn)品，這都沒有明確限制，關(guān)鍵是一個企業(yè)在戰(zhàn)略規(guī)劃中，必須要清晰思考并且需要做好規(guī)劃。從另一個角度說，企業(yè)是否需要有系列產(chǎn)品，其實也未必，企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品成本不低，加上現(xiàn)有的社會經(jīng)濟環(huán)境不佳的前提，作為企業(yè)來講，產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)，對企業(yè)無疑是一種負擔(dān)，那么，企業(yè)怎么通過又有“爆品”線又有“系列”線呢?首先，在規(guī)劃上要有全盤考慮，所謂的系列是指產(chǎn)品延伸和搭配方面組成的“系列”，不能抱有什么都做，什么都有的想法。

　　他認為，一個沒有生命力的產(chǎn)品，通過各種手段打造成“爆品”也是沒有生命力的。很多企業(yè)認為只要能把產(chǎn)品短期內(nèi)推廣到市場就是一件好事，這需要從兩方面分析，一，企業(yè)對于產(chǎn)品的開發(fā)的是希望不斷通過市場消費者的消費反饋來升級產(chǎn)品，還是想著一款產(chǎn)品依靠市場消化程度，能走多遠走多遠，二，企業(yè)是站立在企業(yè)品牌的高度去研發(fā)生產(chǎn)市場所需產(chǎn)品還是為市場提供市場未知性產(chǎn)品的心愿。以上兩點作為企業(yè)來講，是需要好好深思一下的，市場不缺產(chǎn)品，只缺良心產(chǎn)品，無論是什么樣的企業(yè)，用的是什么樣的經(jīng)營手法，企業(yè)的本質(zhì)就是為市場消費帶來利好產(chǎn)品的同時得到合理的回報。

　　四、探索直銷企業(yè)發(fā)展，需提升整體核心競爭力

　　其實，企業(yè)的生存是否一定需要有爆品?如果沒有爆品，企業(yè)該如何發(fā)展?歸根結(jié)底就就是說產(chǎn)品對于企業(yè)發(fā)展的重要性，實際上，產(chǎn)品并不是衡量一個企業(yè)能否長遠發(fā)展的唯一標(biāo)準(zhǔn)。文章前面也提到，直銷它有多個環(huán)節(jié)，很多方面都可能是它所謂的隱形產(chǎn)品，例如企業(yè)老板的人格魅力，例如一個很好的運營制度等。

　　道道輿情監(jiān)控室認為，企業(yè)的生存與是否有“爆品”不能形成直接的聯(lián)系，企業(yè)是否能良性發(fā)展，跟企業(yè)的整體核心競爭力有關(guān)，它可以在企業(yè)管理層面、市場層面以及服務(wù)層面上得到體現(xiàn)。所以，企業(yè)要長久穩(wěn)健發(fā)展，除了要有獨特優(yōu)質(zhì)的直銷產(chǎn)品，還需要從全方面去思索，提升整體核心競爭力。

　　道道輿情監(jiān)控室通過整合部分專業(yè)人士的觀點，在此提出幾點建議，以供參考。

　　1、產(chǎn)品：突出主打產(chǎn)品，延伸產(chǎn)品線、充實產(chǎn)品組合

　　企業(yè)生存并非一定需要爆品，但需要有自己的核心產(chǎn)品，突出自己的主心骨產(chǎn)品，并保持不急不躁的心態(tài)，專注、穩(wěn)步推進自己的中線和長線產(chǎn)品。

　　另外，在原有的產(chǎn)品線上，要不斷延伸產(chǎn)品線，充實產(chǎn)品組合，實際上，目前絕大多數(shù)直銷企業(yè)并不只有商務(wù)部批準(zhǔn)的直銷產(chǎn)品，還不斷延伸和升級，推出各種各樣的產(chǎn)品，比如酒、茶、咖啡，睡眠用品，新能源汽車等等，以此來占據(jù)一定的市場份額。

　　2、市場：建立穩(wěn)定的經(jīng)銷商團隊

　　經(jīng)銷商是直銷企業(yè)極為重要的組成部分，如果沒有市場團隊，即使有再好的產(chǎn)品和制度也是徒勞，因此，如何吸引經(jīng)銷商的加入是關(guān)鍵的一步。而在人心浮躁、人員流失嚴(yán)重的當(dāng)下，如何留住人才、建立起能夠跟著公司一起走得長遠、穩(wěn)定的團隊，更是企業(yè)需要思考的問題。建議企業(yè)對待經(jīng)銷商團隊要以誠相待，切忌不守信用、言而無信，更不能隨意改動市場制度，擾亂人心。

　　3、管理：內(nèi)部管理和外事把控兩手抓

　　對于企業(yè)的管理層面，包含兩個方面。一方面是指公司內(nèi)部的管理，需要完善內(nèi)部員工的管理制度，對制度內(nèi)容和業(yè)務(wù)范圍要進行規(guī)范，對管理層的職責(zé)和職權(quán)范圍作出明確、嚴(yán)格的界定，使其各司其職，各負其責(zé)，各行其權(quán)。另一方面是指外部管理，即是外事把控，在外事風(fēng)險處理上，企業(yè)需做到防范于未然，未發(fā)生時做好防范措施，而一旦發(fā)生，要往主動權(quán)靠攏，扼制源頭，把損失降到最低。

　　4、服務(wù)：增強粘性 將客戶變?yōu)橹覍嵎劢z

　　服務(wù)至上，是強調(diào)為客戶提供滿意的服務(wù)。在互聯(lián)網(wǎng)時代，它要求企業(yè)千方百計地討好消費者，不僅僅要讓他們使用自己的產(chǎn)品，還要讓他們成為自己的忠實客戶，這就要求企業(yè)能提供極致的服務(wù)來增強客戶粘性。

　　對于直銷企業(yè)來說，直銷本身的優(yōu)勢是面對面，方便為用戶提供服務(wù)，但由于企業(yè)的服務(wù)對象除了經(jīng)銷商，還有消費者，這三者之間的服務(wù)關(guān)系比較難理清，并且常常發(fā)生糾紛，鬧得不歡而散�；ヂ�(lián)網(wǎng)時代，消費者和經(jīng)銷商都是企業(yè)的用戶，不僅要處理好用戶的服務(wù)問題，而且要贏得忠實粉絲，這就需要無論是企業(yè)還是經(jīng)銷商把產(chǎn)品銷售出去之后，企業(yè)要能每時每刻關(guān)注消費者的情況，甚至要有一個專門團隊與消費者進行溝通，增強客戶粘性。

　　結(jié)語

　　道道輿情監(jiān)控室認為，“爆品”絕大部分都會像流行歌曲一樣，它活躍的時間不會很長，總有一個生命周期，會被優(yōu)秀的“后來者”所取代。在某種意義上講，每一款受歡迎的產(chǎn)品都會經(jīng)歷火爆、冷卻、萎縮，甚至可能從市場消失這么一個過程。但是，我們不能否認，在以產(chǎn)品為導(dǎo)向的時代，每個直銷企業(yè)都必須擁有自己的核心產(chǎn)品和獨特的產(chǎn)品理念，并按照自己的產(chǎn)品理念與時俱進研發(fā)出更多適合市場需求的新產(chǎn)品，這樣才能不斷提高產(chǎn)品在消費市場中的競爭力，以求長久穩(wěn)健發(fā)展。同時，除了要有獨特優(yōu)質(zhì)的直銷產(chǎn)品，企業(yè)還需要從全方面去思索，提升整體核心競爭力，這樣才能真正實現(xiàn)基業(yè)長青。(本文來源于：直銷道道網(wǎng))