(中國電子商務(wù)研究中心訊)網(wǎng)上賣鉆石，因為沒有中間渠道費用，依靠低價格銷售吸引消費者，一度風(fēng)光無限，可如今，曾經(jīng)給鉆石行業(yè)帶來革命性影響的網(wǎng)絡(luò)鉆石營銷模式遇到了不可忽視的麻煩。
近日，被稱為鉆石電子商務(wù)第一品牌的“鉆石小鳥”正在籌劃其位于長沙的體驗店開業(yè)。對于這種超過10家的線下體驗店擴張，南京信息工程大學(xué)張教和主任認(rèn)為，體驗店的不斷增加，必然導(dǎo)致各種費用的產(chǎn)生，這樣產(chǎn)生的成本必然要轉(zhuǎn)嫁到消費者身上，從而極大地背離網(wǎng)絡(luò)營銷的初衷——降低顧客購買成本。沒有價格這個撒手锏，也就失去了網(wǎng)銷的優(yōu)勢。鉆石網(wǎng)絡(luò)營銷如果以這種模式操作，很難說，今后究竟能走多遠！
現(xiàn)場體驗“鉆石小鳥”
南京，新街口。
金鷹寫字樓是南京位置較好、租金比較高的，“鉆石小鳥”南京體驗店就設(shè)在這里。
珠寶展示柜臺、璀璨的店面，除了是設(shè)在寫字樓里、面積稍小點之外，跟傳統(tǒng)的鉆石珠寶店沒什么兩樣，
一進門，旁邊就有一排供顧客免費使用的電腦，旁邊還設(shè)有沙發(fā)休息區(qū)，店堂中央的珠寶展示柜臺上璀璨變幻的燈光，也把鉆石烘托得更加閃耀迷人。當(dāng)聽到記者慨嘆體驗店如此精致的裝潢時候，服務(wù)小姐熱情地遞給上了一本該品牌的彩圖宣傳畫冊。并解釋，其實南京體驗店現(xiàn)在的店內(nèi)布置已經(jīng)算不上奢華了。
果然，相比圖冊上展示的其他體驗中心，這里的確只能算一般。尤其是上海體驗中心，光看圖片，就已經(jīng)覺得富麗堂皇。“我們的上�？偟�，裝潢花費是最大的。”店堂人員說道，“體驗店是幫我們拉近與顧客的距離的，良好的環(huán)境才能更好地為顧客服務(wù)，我們的價格一直都是顛覆性的低價，體驗店使得我們的銷量更上一層樓。”該人員還透露，近期公司將在湖南長沙開設(shè)“鉆石小鳥”第10家體驗店，那里將延續(xù)前9家店的精美裝飾風(fēng)格。
“電子商務(wù)”模式變質(zhì)
比傳統(tǒng)店低50%的價格誘惑，無疑是吸引消費者購買力的巨大磁石。在如此低價的情況下，還有利潤，“鉆石小鳥”背靠的是“互聯(lián)網(wǎng)”這棵大樹。無需考慮實體店的房租、人力所增加的成本，“鉆石小鳥”網(wǎng)店的營業(yè)額一路飆升。
可如今情況并不是這樣。
在與體驗中心工作人員的對話中，記者了解到，如今“鉆石小鳥”除了一個以品牌命名的官方網(wǎng)站之外，每個體驗中心實際上都擁有自己的一家淘寶店鋪，那么成交量究竟如何呢？據(jù)店員介紹，由于當(dāng)?shù)亻_設(shè)了體驗中心，在網(wǎng)上看中鉆石的顧客，最終還是會選擇到體驗店來完成最終購買程序。消費者80%仍來自于體驗店銷售，剩下來的才是在網(wǎng)上銷售的。不難看出，原本作為主要經(jīng)營方式的網(wǎng)絡(luò)商店，間接成了實體店的網(wǎng)絡(luò)媒體推廣。而原本作為服務(wù)網(wǎng)絡(luò)店鋪的輔助性的體驗中心，反倒成了如今銷售商品的主要載體。
南京一位不愿意透露姓名的珠寶企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，中國消費者現(xiàn)階段對鉆石這一貴重物品的消費特性依然是“現(xiàn)場看實物”。“低價格——吸引顧客——只看不買——開設(shè)體驗店——成本增加價格上漲——銷量下滑——顧客流失”，這樣的一個不良循環(huán)正在被越來越多的網(wǎng)店應(yīng)驗，大肆擴張體驗店，日益讓鉆石網(wǎng)店騎虎難下、左右為難。這個結(jié)果也是他早就預(yù)料到的。
成本增加盈利在何方
從開始的第一家店到如今的超過10家店，“鉆石小鳥”的這種線下體驗店擴張也引起了很多業(yè)內(nèi)人士的質(zhì)疑。
體驗店的增加，店鋪成本、人力成本難免會造成總成本增加，這樣的投入遠遠超過了原始網(wǎng)銷的預(yù)算成本，從而反過來傷害電子商務(wù)的最基本點——高性價比。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，由于鉆石基本是國外壟斷的，所以無論是傳統(tǒng)行業(yè)珠寶商還是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商不可能拿到比別人價格低很多的鉆石產(chǎn)品。價格透明化了，那這個優(yōu)勢必將逐漸失去其核心競爭力的地位。實際觀察下，不難發(fā)現(xiàn)，“鉆石小鳥”“九鉆”和“珂蘭鉆石”等那些比較大的網(wǎng)絡(luò)鉆商，他們的價格水平已經(jīng)基本持平。鉆石進價沒有優(yōu)勢，體驗店的開設(shè)又增加其他成本，這樣一來，各大鉆石網(wǎng)相互之間的競爭便會自然趨向于利潤的“瘦身”，長此下去企業(yè)的盈利在何方？
從另一方面講，即便體驗店大多開在寫字樓而不是商場旺鋪，只相當(dāng)于街面店鋪價格的十分之一，但同時失去了在繁華旺鋪提高知名度的機會。在寫字樓開店，要想殺出重圍，另外一個費用會大漲，要通過大量廣告投入提高知名度。“鉆石小鳥”每年都花巨資在各種媒體渠道做廣告。場地和廣告費用一減一增，加起來的總體效益是網(wǎng)售還是傳統(tǒng)珠寶商更有優(yōu)勢，很難說清楚。但有一點，寫字樓比臨街旺鋪節(jié)約費用大概20%～30%，把消費者拉到寫字樓消費，這種方式的接受度還不高，必須通過廣告來支撐，廣告等推廣投入必須算到成本之內(nèi)。
投訴多依然難解決
網(wǎng)絡(luò)零售商面臨的尷尬之處還在于，售后不能完全保證。
只要稍微搜索一下，就會發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上對于“鉆石小鳥”的投訴有不少。
比如有消費者反映，他在北京華貿(mào)店定的一款戒指，取到時發(fā)現(xiàn)，戒指里面像被鉗子捏過很多次似的，一道一道的，看著那叫一個心煩。還有廣州的胡小姐在“鉆石小鳥”廣州體驗店買了一條“G750白金鉆石吊墜”。后來她拿去送檢，發(fā)現(xiàn)吊墜不含白金，而是白18K金。
鬧得最厲害的一件事就是被稱為鉆石小鳥鉆戒天涯事件。某女士通過在鉆石小鳥電子商城直接網(wǎng)購了一枚GIA鉆石婚戒，0.42CT/G/VS2/EX/EX/EX/NO，充滿期待等到快遞送達，收到后發(fā)現(xiàn)里面有黑點，拿到質(zhì)監(jiān)局復(fù)驗，凈度竟然是SI，大失所望，跟鉆石小鳥協(xié)商未得到滿意解釋，一氣之下，于2009年2月28日，在天涯社區(qū)時尚資訊發(fā)了帖子，意在討個公道。一時間跟帖洶涌，累計665貼。
張教和主任認(rèn)為，從營銷學(xué)的理論分析，每個顧客可能會影響至少8個潛在客戶，而且會呈幾何級數(shù)增長，所以，客戶關(guān)系處理不當(dāng)，受損失的永遠是商家。 (C桐)
來源：中國電子商務(wù)研究中心
