李麗
百勝集團(tuán)[微博]再次調(diào)低了第四季度中國市場銷售額預(yù)期。
1月7日(周一)，百勝集團(tuán)在給美國證券交易委員會的文件中預(yù)計，第四季度中國市場同店銷售額將下降6%，而此前百勝給出的數(shù)字是4%。
去年11月30日，百勝餐飲出人意料地宣布，第四季度中國同店銷售額預(yù)計將同比下降4%。這將扭轉(zhuǎn)百勝第三季度增長6%的趨勢，較上年同期21%的增長，更是相去甚遠(yuǎn)。目前看，情況似乎比百勝的預(yù)計要糟糕得多。
擁有肯德基[微博]、必勝客[微博]等著名品牌的百勝集團(tuán)1993年就已進(jìn)入中國，在中國經(jīng)歷了多年高速增長之后，增長首次出現(xiàn)下降。
在百勝集團(tuán)提交的監(jiān)管文件中稱，預(yù)期調(diào)低是因為中國市場“毒雞”風(fēng)波造成負(fù)面形象及由此帶來的銷售大幅下滑。
“毒雞”風(fēng)波
2013年1月10日，百勝餐飲集團(tuán)中國事業(yè)部主席兼首席執(zhí)行官蘇敬軾在肯德基的官方微博上發(fā)布了《致廣大消費(fèi)者的公開信》，公開信稱：“無論是企業(yè)自檢流程可操作性欠佳、公司內(nèi)部溝通不到位、供應(yīng)商調(diào)整速度不夠迅速、檢測結(jié)果沒有主動通報政府、個別員工的不妥言論，還是不夠快速透明的外部溝通，都有不足之處令人遺憾。”
這次百勝在“毒雞”事件以來首次使用“道歉”一詞，但同樣讓人感到“遺憾”的是，蘇敬軾此次道歉并沒有針對“毒雞”一事，而是僅對公司內(nèi)部與外界溝通一事的不足而進(jìn)行道歉。
據(jù)央視報道，山東一些雞場養(yǎng)殖的白羽雞一般40天左右出欄，平均體重可達(dá)5.5斤。為了減少雞的正常死亡，一些養(yǎng)雞場會偷偷給雞喂食一些違禁藥物。
據(jù)記者了解，央視報道的山東六和集團(tuán)主要是依靠“經(jīng)銷商+農(nóng)戶”的模式，六和集團(tuán)以生產(chǎn)禽類飼料為主，主要依靠經(jīng)銷商進(jìn)行渠道的鋪設(shè)，將飼料出售給農(nóng)戶。而農(nóng)戶一般沒有資金進(jìn)行雞舍的建設(shè)以及飼料的購買，需要經(jīng)銷商先進(jìn)行前期費(fèi)用墊付，等到雞養(yǎng)成之后，再由經(jīng)銷商聯(lián)系冷藏廠來收購成雞，經(jīng)銷商將前期費(fèi)用進(jìn)行扣除，剩下的錢就是養(yǎng)雞戶的利潤。
但如果雞出現(xiàn)死亡，農(nóng)戶則會出現(xiàn)養(yǎng)了雞卻還欠經(jīng)銷商錢的情況，對于農(nóng)戶而言，不讓雞出現(xiàn)死亡，同時能用最少的錢養(yǎng)出最多的雞是首要解決的問題。所以，給雞喂食大量違禁藥物就成了很多農(nóng)戶采取的手段。
據(jù)報道，“毒雞肉”抵達(dá)中國百勝餐飲集團(tuán)上海物流中心之后，有關(guān)人員只是根據(jù)屠宰場提供的證明，沒有進(jìn)行再次檢驗而直接卸貨，并輸送到了百勝餐飲集團(tuán)旗下的肯德基門店。
據(jù)上海市食品藥品監(jiān)督管理局調(diào)查，2010年到2011年，百勝集團(tuán)共計委托上海市食品藥品檢驗所對來自山東六和集團(tuán)的雞類產(chǎn)品檢驗19批，結(jié)果發(fā)現(xiàn)有8批產(chǎn)品抗生素殘留不合格，檢測結(jié)果均以檢測報告的形式報給百勝集團(tuán)。然而，在多次檢出抗生素超標(biāo)的兩年里，肯德基并未終止與山東六和集團(tuán)的原料供應(yīng)合同，并向公眾隱瞞了自檢結(jié)果。
目前查明，不合格雞肉有一個批次流入了上海本地百勝門店，其余批次均流向外地。
“毒雞”事件出現(xiàn)后，有分析師稱，肯德基門店的銷售額大約下降20%到50%，而事件持續(xù)時間將為3至5個月。
對于記者問及“毒雞”事件對百勝業(yè)績影響時，百勝方面回復(fù)稱，在2013年2月4日百勝年報公布之前，百勝方面不方便回應(yīng)。
業(yè)績下滑
在“毒雞”事件發(fā)生之前，2012年前三季度，百勝集團(tuán)在華的市場利潤率和同店銷售額已不樂觀。
第一季度，百勝餐飲利潤率由2011年同期的 25.1%降 到 了23.6%。第二季度，利潤率由2011年的15.4%下降至11.6%。到了第三季度，利潤率只小幅上揚(yáng)了0.1個百分點，僅由 2011年同期的21.3%增至21.4%。
與此同時，同店銷售額也呈逐季下降態(tài)勢。2012年前三季度同店銷售額增長分別為14%、10%、6%。
閆強(qiáng)是北京和君咨詢公司的合伙人，由于經(jīng)常出差，他的午餐和晚餐一般都會在火車站和飛機(jī)場解決。之前，他的選擇都是肯德基或者麥當(dāng)勞[微博]這些洋快餐，一方面是因為快，另一方面是因為干凈。
最近閆強(qiáng)發(fā)現(xiàn)，他在肯德基排隊的時間越來越短，甚至經(jīng)常不用排隊就可以買到他想要的漢堡。他的理解是，由于肯德基的店面越來越多，所以導(dǎo)致很多客人被分流，所以排隊的時間越來越短�！暗昝娑嗔�，單店的銷售額肯定會受到影響”。
閆強(qiáng)看來，越來越多的店面使得百勝的客戶開始分散，而且黃金地段的店鋪運(yùn)營成本會越來越高，而劣勢地段的店面銷售額又不會太好，所以單店銷售額會受到影響。百勝在中國的銷售額下降在情理之中。
在正略鈞策合伙人王丹青看來，中國經(jīng)濟(jì)整體形勢不好是百勝業(yè)績下滑的主要原因。根據(jù)中國烹飪協(xié)會發(fā)布的《2012年上半年餐飲行業(yè)形勢分析》看，上半年中國餐飲業(yè)增速比上年同期回落3個百分點，成為除2003年因“非典”因素外新世紀(jì)以來的最低值。
雖然百勝首席執(zhí)行長諾瓦克(David Novak)宣布百勝在2012年實現(xiàn)了13%的兩位數(shù)增長，但是依然無法掩飾百勝第四季度中國同店銷售額將下降4%，甚至這一數(shù)字會變成6%。相比之下，2011年同期增幅達(dá)21%。
即便如此，百勝依然宣布2013年百勝在全球開店數(shù)目將達(dá)到1800家，其中在中國的新開店數(shù)目為700家，這一數(shù)字比2012年中國新開店數(shù)目少了100家。
對于百勝的新店，王丹青與閆強(qiáng)的觀點一致：“黃金地段已經(jīng)被占滿了，所以開店的邊際效應(yīng)遞減，單店效益并不太好�！�
創(chuàng)新“困惑”
“在肯德基吃中餐，總覺得他們做得不地道。”現(xiàn)在，閆強(qiáng)在出差的日子里，他寧愿去吃真功夫或者吉野家這些專門提供中餐的餐廳去滿足自己的胃。
在他看來，百勝在品牌定位上開始模糊，百勝是一家美國公司，但目前看來，它似乎開始中式化，給人的感覺卻是穿上唐裝的西方人。
在2012年年初，百勝中國區(qū)總裁蘇敬軾在接受本報記者采訪時談道：“對于洋品牌和本土化的問題，我認(rèn)為，不是尋找二者的平衡，而是二者要均衡發(fā)展。其實，我們做消費(fèi)的品牌，最重要的是滿足消費(fèi)者的需求，在我來看，沒有刻意要把這個品牌中國化，沒有刻意把這個品牌西方化。我認(rèn)為一條，根據(jù)消費(fèi)者的需求，是要怎么做才能讓消費(fèi)者更買賬，如果消費(fèi)者最喜歡，我們就用這個方法�！�
對于蘇敬軾的說法，王丹青的評價是“過猶不及”，在他看來，百勝在中國發(fā)展得很好，很大程度上是由于百勝的本土化做得很好，無論是肯德基的米飯，還是油條，都是符合中國消費(fèi)者的口味，但相對于地道的中式快餐而言，肯德基在口味上還有所欠缺。
閆強(qiáng)則認(rèn)為，肯德基做中餐，與洋快餐的精細(xì)化管理有些背道而馳。洋快餐的精細(xì)化管理，強(qiáng)調(diào)的是易操作和標(biāo)準(zhǔn)化，所有的后廚員工非常容易培訓(xùn)和操作，例如只要告訴員工一份薯條放在多少度的油里多長時間就可以撈出來。而中餐則相對復(fù)雜得多，火候、時間等因素都要考慮在內(nèi)。
這也是閆強(qiáng)認(rèn)為百勝在中國受阻的重要原因：“現(xiàn)在80后與90后的品牌忠誠度開始下降，同時隨著健康理念的普及，洋快餐越來越不受新一代消費(fèi)者的青睞。”就連閆強(qiáng)自己，喝碳酸飲料的頻率也在降低。
中式快餐崛起
與肯德基的境遇相似，其老對手麥當(dāng)勞也遇到了相同的情況。六和集團(tuán)同樣也是麥當(dāng)勞的供應(yīng)商，對此，2012年12月18日，麥當(dāng)勞在其官網(wǎng)上稱：“我們的雞肉產(chǎn)品遵守嚴(yán)格的食品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)且符合政府的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)�！辈⒎Q已于六和解除了合作關(guān)系。同樣，在“毒雞”事件發(fā)生之前，麥當(dāng)勞的境遇也并不樂觀。
據(jù)麥當(dāng)勞2012年上半年年報，麥當(dāng)勞2012年上半年純利及地區(qū)收入這兩組數(shù)據(jù)來看，麥當(dāng)勞的純利開始小幅倒退；而按地區(qū)收入劃分，美國、歐州、亞洲中東等以及加拿大拉丁美州等，收入增速分別為6%、0%、7%、-2%，收入放緩。
在洋快餐遭遇“困境”的同時，中式快餐卻在迅速崛起。
閆強(qiáng)的一個咨詢客戶是中國的真功夫，對于這個品牌，閆強(qiáng)認(rèn)為它之所以成功是因為幾個賣點：一是健康，二是標(biāo)準(zhǔn)。
據(jù)了解，真功夫在創(chuàng)辦之初，就是以肯德基和麥當(dāng)勞為競爭對手，不僅在這兩家洋快餐附近選址，甚至在價格上都要與兩家相近。真功夫與洋快餐的“貼身肉搏”也使得這家中式快餐品牌迅速崛起。
除此之外，百勝收購的小肥羊品牌，其競爭對手海底撈吸引顧客的手段更加“花哨”，不僅給等位的顧客提供擦鞋、美甲等服務(wù)，甚至這個本土火鍋品牌還提供了異地的視頻就餐服務(wù)。除此之外，來自臺灣的小火鍋品牌“呷哺呷哺”開店的速度也不容小覷，目前在全國有300多家店，在2012年呷哺開了100多家店。而且，這家小火鍋最讓競爭對手感到眼紅的是，呷哺每家店顧客在其門口等位是其最壯觀的場景。
對于2012年不樂觀的數(shù)據(jù)，百勝集團(tuán)的態(tài)度卻依然鮮明，在回復(fù)本報的郵件上，百勝回復(fù)說：“2012年，百勝餐飲集團(tuán)預(yù)計在中國大陸開出至少800家新店。2013年百勝餐飲集團(tuán)中國事業(yè)部將繼續(xù)保持良好的發(fā)展勢頭。我們將繼續(xù)秉承‘立足中國融入生活’的總策略，致力于在中國每一個重要餐飲領(lǐng)域打造領(lǐng)先品牌。百勝集團(tuán)對在中國的發(fā)展前景充滿信心�！�
