2020年10月26日，上海家化聯(lián)合股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“上海家化”，證券代碼：600315)發(fā)布2020年第三季度報(bào)告：今年1-9月，上海家化營(yíng)業(yè)收入53.62億元，同比下滑6.51%;凈利潤(rùn)3.12億元，同比下滑42.25%。

　　不過(guò)，在7-9月份，上海家化實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入16.78億元，同比下滑7.45%;但凈利潤(rùn)1.29億元，同比增約33.67%，非常亮眼。

　　分產(chǎn)品來(lái)看，上海家化第三季度的美容護(hù)膚產(chǎn)品銷(xiāo)量達(dá)1365萬(wàn)支，均價(jià)27.53元/支，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入3.32億元;個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品銷(xiāo)量1.27億支，均價(jià)8.38元/支，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入11.03億元。

　　值得關(guān)注的是，上海家化的經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流和海外市場(chǎng)營(yíng)業(yè)收入也分別實(shí)現(xiàn)約45%和15%的增長(zhǎng)。

　　受疫情影響，2019年?duì)I收占比22.17%的海外市場(chǎng)在2020年上半年拖累了上海家化整體業(yè)績(jī)。第三季度海外市場(chǎng)逐步復(fù)蘇，有助于公司穩(wěn)步推進(jìn)各項(xiàng)改革。

　　2020年5月，上海家化董事長(zhǎng)潘秋生上任后，確立了上海家化“一個(gè)中心、兩個(gè)基本點(diǎn)、三個(gè)助推器”的新經(jīng)營(yíng)方針，即以消費(fèi)者為中心，以品牌創(chuàng)新和渠道進(jìn)階為基本點(diǎn)，以流程、文化和數(shù)據(jù)化為助推器，并取得了不小的成效。

　　品牌方面，第三季度，玉澤主要以消費(fèi)者為中心，實(shí)現(xiàn)了三位數(shù)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)，超過(guò)阿里系(天貓+淘寶)電商增速。淘數(shù)據(jù)顯示，7-9月，玉澤在阿里系同比分別增長(zhǎng)75.91%、80.56%和224%。而同期護(hù)膚類(lèi)產(chǎn)品在阿里系同比分別增長(zhǎng)32.78%、22.99%和17%。

　　雙妹調(diào)整發(fā)展策略，注重電商渠道的同時(shí)，在今年8月份試點(diǎn)進(jìn)駐合肥銀泰百貨店并開(kāi)設(shè)專(zhuān)柜，打造其高端品牌形象，實(shí)現(xiàn)了三位數(shù)銷(xiāo)售增長(zhǎng);典萃在今年6月脫離佰草集，形成獨(dú)立品牌，主攻CS渠道，實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)。

　　同時(shí)，佰草集品牌銷(xiāo)售下跌50%左右，高夫則下跌35%左右，美加凈和啟初下跌幅度都在20%左右。上海家化公司表示，相比較上半年，上述品牌下跌幅度有所收窄。

　　佰草集銷(xiāo)售下滑，也與渠道調(diào)整有關(guān)。今年以來(lái)，上海家化在線(xiàn)下CS渠道推動(dòng)重塑，以及調(diào)整百貨渠道終端門(mén)店。尤其是在百貨渠道，優(yōu)化了130個(gè)百貨柜臺(tái)，其中第三季度共關(guān)閉了80個(gè)百貨柜臺(tái)。

　　根據(jù)上海家化方面披露的數(shù)據(jù)，前三季度，百貨渠道下跌55%，跌幅為25%，母嬰渠道微跌1%。

　　在線(xiàn)上渠道，上海家化主動(dòng)調(diào)整電商業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，優(yōu)化直播頻次和占比，在公司內(nèi)部培養(yǎng)直播人才，并于9月完成直播陣容搭建，形成了超頭+中腰部KOL+店鋪?zhàn)圆ハ嘟Y(jié)合的發(fā)展方式�；�于此，上海家化前三季度實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上渠道實(shí)現(xiàn)20%以上銷(xiāo)售增長(zhǎng)，線(xiàn)上業(yè)務(wù)占比約為38%。而同期，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，1-9月份，全國(guó)網(wǎng)上零售額80065億元，同比增長(zhǎng)9.7%。

　　值得說(shuō)明的是，在今年7-8月，上海家化主動(dòng)調(diào)整電商業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，暫停了部分直播業(yè)務(wù)，曾引起電商版塊的下滑。

　　9月8日，玉澤官微發(fā)聲明稱(chēng)曾“第一時(shí)間與李佳琦團(tuán)隊(duì)溝通續(xù)約，但因商務(wù)條款原因暫時(shí)未對(duì)合作達(dá)成一致”，并解釋“從未對(duì)玉澤產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行上調(diào)”。

　　之后“吃相難看”、“白眼狼”等評(píng)論不斷出現(xiàn)在上海家化旗下品牌玉澤的官方微博下，充斥著李佳琦粉絲的留言，原因是玉澤和李佳琦的“分手”。

　　國(guó)盛證券研究所研報(bào)顯示，今年1月到6月，玉澤共與李佳琦合作28場(chǎng)直播，直播日GMV占品牌總GMV約70%。根據(jù)國(guó)信證券的估算，玉澤在2019年雙11銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超150%。

　　因此，不少粉絲認(rèn)為李佳琦就是玉澤的“伯樂(lè)”。但在今年618之后，不僅玉澤的產(chǎn)品長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有出現(xiàn)在李佳琦的直播間，而且不少粉絲還表示，玉澤在618期間店鋪直播送的贈(zèng)品比李佳琦直播間更多，產(chǎn)品漲價(jià)幅度驚人，客服態(tài)度也令人不滿(mǎn)。

　　9月9日，玉澤進(jìn)入了薇婭的直播間，更引起了李佳琦粉絲極大的不滿(mǎn)。不少粉絲向玉澤施壓，斥其“忘恩負(fù)義”，威脅不再購(gòu)買(mǎi)玉澤產(chǎn)品。

　　實(shí)際上，品牌與主播是雙向選擇的過(guò)程，自然也是互相成就。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，品牌方會(huì)根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況制定推廣策略，與李佳琦的合作也是如此。初期，為了擴(kuò)大品牌影響力，也是為了讓更多消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品，但玉澤不可能一直采用最低價(jià)與李佳琦合作，這樣不僅損害了品牌的形象，也犧牲了企業(yè)的利潤(rùn)，不利于品牌的長(zhǎng)期投入持續(xù)研發(fā)。在品牌有了一定的知名度和影響力后，肯定會(huì)選擇相對(duì)適合的網(wǎng)紅直播和電商銷(xiāo)售模式。如今看來(lái)，上海家化這一策略調(diào)整已經(jīng)逐漸步入正軌。

　　潘秋生曾在電話(huà)會(huì)議上表示：“我們希望的是一個(gè)均衡可持續(xù)性的品牌增長(zhǎng)，因此我們會(huì)建立起一個(gè)相對(duì)比較平衡可持續(xù)的電商發(fā)展路徑，通過(guò)合理的直播矩陣導(dǎo)流，通過(guò)后臺(tái)的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力來(lái)提升渠道效率。”并強(qiáng)調(diào)，“玉澤的走紅除了直播帶貨的影響外，更重要的是其本身的產(chǎn)品力。我們對(duì)玉澤的未來(lái)抱有很高的信心。”

　　此外，在10月8日，上海家化發(fā)布《2020年限制性股票激勵(lì)計(jì)劃(草案)》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“草案”)，擬推行股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃，將2021-2023年作為業(yè)績(jī)考核期，并設(shè)立兩個(gè)業(yè)績(jī)考核目標(biāo)。草案提出，擬向在職董事、高級(jí)管理人員、中高層管理人員和骨干員工等139名激勵(lì)對(duì)象授予869萬(wàn)股限制性股票，占總股本1.29%。除三名法定高管外，草案另對(duì)激勵(lì)對(duì)象中17名核心中高層管理人員作了限售約定。其中董事長(zhǎng)潘秋生獲授60萬(wàn)股，副總經(jīng)理葉偉敏和CFO兼董秘韓敏獲授20萬(wàn)股。其完成目標(biāo)后，即可解除限售。

　　根據(jù)股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃，考核的最高目標(biāo)為2021-2023年?duì)I業(yè)收入不低于83億元、94億元和106億元，累計(jì)凈利潤(rùn)分別不低于4.8億元、13.1億元和24.7億元。在此目標(biāo)設(shè)置下，公司需在第三年取得10%以上的單年凈利潤(rùn)率�？己说淖畹湍繕�(biāo)為2021-2023年公司營(yíng)業(yè)收入分別不低于76億元、86億元和98億元，累計(jì)凈利潤(rùn)分別不低于4.1億元、11.1億元和21億元。

　　該草案明確了上海家化未來(lái)的發(fā)展目標(biāo)，彰顯了公司對(duì)未來(lái)三年持續(xù)高速發(fā)展的信心，也必將激勵(lì)上海家化的中高層管理人員和骨干員工奮勇前行。

　　或許正是大家看到了新掌門(mén)穩(wěn)扎穩(wěn)打戰(zhàn)略和切實(shí)可行的策略調(diào)整，在三季報(bào)披露的前十股東中，上海高毅資產(chǎn)管理合伙企業(yè)(有限合伙)高毅鄰山1號(hào)遠(yuǎn)望基金增持1080萬(wàn)股，持股由1.94%上升至3.55%。高毅資產(chǎn)董事總經(jīng)理為明星投資人馮柳。

　　與此同時(shí)，上海家化也表示，第四季度進(jìn)一步深化改革調(diào)整：在品牌方面，高端品牌雙妹有望在電商渠道高速成長(zhǎng)，特色的“醫(yī)研共創(chuàng)”品牌玉澤將舉辦年度論壇，高夫及美加凈也將持續(xù)調(diào)整品牌策略;渠道方面，百貨將進(jìn)入深度調(diào)整期。

　　另外CS渠道中傳統(tǒng)CS門(mén)店的改善和恢復(fù)有望加快，而電商將成為業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)改善的最關(guān)鍵渠道。

　　潘秋生在電話(huà)溝通會(huì)上表示，“目前從店鋪?zhàn)圆サ慕嵌瓤矗�我們�?duì)某些店可能相對(duì)比較滿(mǎn)意，其他一些店還有繼續(xù)成長(zhǎng)的空間。同時(shí)，我們也在試水抖音直播。”

　　對(duì)于特殊渠道，上海家化表示，將持續(xù)加強(qiáng)與大股東中國(guó)平安的資源共享，通過(guò)對(duì)壽險(xiǎn)渠道、產(chǎn)險(xiǎn)銀行、新業(yè)務(wù)定制不同的銷(xiāo)售策略，最大化賦能平安系統(tǒng)資源。

　　潘秋生帶領(lǐng)的上海家化能否繼續(xù)穩(wěn)步推進(jìn)改革，不辜負(fù)股東們的信任，還需要時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。